Почему индустрии красоты так трудно добиться правильного самочувствия?

Когда Линдси Уллман, бывший руководитель Sephora, около восьми лет назад совместно с Габриэллой Гирон, другой бывшей руководительницей Sephora, запустила категорию товаров для здоровья, индустрия в основном искала вдохновения в растущей империи Goop Гвинет Пэлтроу.

В 2015 году слово “wellness” было знакомо многим, в том числе и фраза “красота изнутри”, о которой уже слышал практически каждый, кто покупал косметические средства. Эта концепция уже стала мощным аргументом в пользу растущего числа брендов, выпускающих жевательные резинки и порошки в пакетиках с витаминами, “суперпродуктами” и другими ингредиентами, название которых мы не можем произнести, обещая улучшение состояния кожи при постоянном использовании с течением времени.

Таким образом, по словам Уллмана, в то время преобладало мнение, что хорошее самочувствие должно быть связано с красотой, и создание этой “прочной и четкой связи” имело первостепенное значение. (Уллман, Гирон и Кэсси Коуман, еще один ветеран Sephora, с тех пор ушли, они являются соучредителями View From 32, нового консультационного агентства по красоте, клиентом которого является Sephora.) Одними из первых в Sephora появились велнес-линии Vital Proteins, WelleCo от Elle Macpherson и The Beauty Chef, которые продаются в виде пищевых продуктов и средств по уходу за кожей. Первый продукт бренда, Glow Inner Beauty Essential — пудра, которая, согласно сайту Beauty Chef, придает коже сияние, повышает энергию и иммунитет, а также “улучшает пищеварение” – остается бестселлером бренда и по сей день.

Тем не менее, за почти десять лет увлечения велнесом мало что изменилось. “Я не думаю, что кто-то особенно в этом преуспел”, - сказал мне Уллман. Почему?

Оздоровление стало гораздо более важным, чем просто добавки с коллагеном. В настоящее время этот термин используется для обозначения пищевых продуктов, всего, что связано со сном, сексуальным здоровьем, спа-процедурами, неинвазивными процедурами и/или услугами по уходу за лицом, масками, телом, здоровьем кишечника и, в некоторых случаях, полостью рта. Некоторые даже считают воду жизненно важной частью здорового образа жизни (помимо того, что она необходима для жизни), и если употреблять ее ежедневно и в больших количествах, кожа чудесным образом увлажнится.

Понятие хорошего самочувствия прочно вошло в наш мозг как понятие, косвенно связанное с самосовершенствованием. Согласно отчету BoF и McKinsey “The State of Fashion: Beauty”, глобальная индустрия оздоровления стоимостью 1,5 трлн долларов может расти в среднем на 10% в год в течение следующих четырех лет.

Для брендов и их продавцов одной из самых привлекательных черт этого сектора является его широта. Пространство включает в себя не только множество подкатегорий, но и изобилие товаров (и сопутствующих впечатлений), как для красоты, так и для личной гигиены.

Вот почему самые разные розничные сети, от Walmart, Whole Foods и CVS до Sephora и Ulta Beauty, пытаются заработать на нашем стремлении выглядеть максимально привлекательно. Одной из самых сложных особенностей этого сектора также является его широта. Трудно выработать единое видение или стратегию, когда категория разделена на подкатегории, охватывающие все, от зубной пасты до массажного масла. Розничные продавцы косметических товаров сталкиваются с трудной задачей: им приходится отделять хорошее самочувствие от красоты, сохраняя при этом ориентацию на красоту.

В то же время, путаница, по-видимому, возникает из-за того, что средства по уходу за полостью рта (Moon oral care от Кендалл Дженнер продается в Ulta) кажутся немного неуместными. Объедините это с постоянно меняющимся определением “красоты” в обществе.

“Красота - это эстетика, мгновенное удовлетворение и внешний вид”, - говорит Коуман. “Теперь это еще и здоровье, и то, как выглядит ваша кожа, но это еще и ощущения, которые вы при этом испытываете… это еще и физические ощущения”.

До недавнего времени пищевые добавки – самый дешевый способ улучшить самочувствие – и специальные ванны и средства по уходу за телом были самыми простыми способами приобщиться к здоровому образу жизни.

Пищевые добавки и средства для мытья тела с приятным запахом - хорошие источники дополнительного дохода, которые не помешают существующим партнерам бренда. Но чтобы выиграть в wellness, розничные продавцы косметики должны делать больше. Им необходимо создать реальный ассортимент. “Для этого нужен свой момент времени и свое специальное пространство, язык и коммуникация”, - сказал Гирон о wellness. “Ему трудно разместиться в месте, которое обычно относится к другой категории”.

Ulta и Sephora, например, инвестируют в сферу сексуального здоровья, где доминируют аптеки и крупные розничные сети. Однако их подход к этой подкатегории по-прежнему схож с тем, как они продают товары для волос и косметики.

По сути, это “освежение” секса с помощью средств по уходу за кожей, предназначенных для нижних отделов тела, или продуктов, содержащих ингредиенты для ухода за кожей, предназначенных для использования до, во время, после или при подготовке к сексу. Такие устройства, как вибраторы, обычно продаются только онлайн.

Альтернативная мысль, с которой многие, вероятно, не согласятся: почему розничный торговец должен быть всем?

Если ваша специализация – красота, и люди обращаются к вам за опытом в области ассортимента и поддержания красоты, почему бы не стать лучшими в тех категориях, которые вы предлагаете? Возможно, мы могли бы оставить витамины для Target или CVS, у которых есть множество отделов, где можно найти десятки витаминов и добавок Olly. Я не думаю, что Walmart планирует продавать La Mer в ближайшем будущем.