Почему Gucci захотела перемен и что будет дальше

На этой неделе Gucci объявила о расставании со своим звездным дизайнером Алессандро Микеле, что ошеломило многих поклонников бренда и некоторых модных инсайдеров. “Он был волшебным”, - написала звезда реалити-шоу и трансвестит Detox в Instagram. “Настоящая икона”, - добавил дизайнер ювелирных украшений Алекс Монро. “Мишель приносит Gucci миллиард долларов в год, и люди по-прежнему требуют большего”, - написал редактор отдела моды Александр Фьюри в своем посте, посвященном этому шагу.

Другие отмечали недавнюю повторяемость работ Мишель или приветствовали отход от “цирковой моды”.

В течение нескольких месяцев Gucci и ее материнская компания Kering готовили почву для потенциального перехода — пополнения своих дизайнерских рядов новым директором по мерчендайзингу и расширенной студийной командой, мотивируя это необходимостью позиционирования, которое было бы более роскошным и неподвластным времени (читай: менее максималистичным и ориентированным на дизайнеров). С 2015 по 2019 год под руководством Микеле и генерального директора Марко Биззарри Gucci осуществила самый успешный поворот в истории индустрии роскоши, чему способствовал 360-градусный ребрендинг бренда, полностью изменивший стиль модельера.

Продажи бренда выросли более чем в два раза, а прибыль - в четыре раза, что способствовало развитию моды и привело к появлению нового поколения молодых потребителей предметов роскоши, которых привлек спортивный стиль и смелый мерчендайзинг. Был ли Керинг неправ, когда хотел большего?

Безусловно, во время пандемии Gucci пострадала сильнее, чем большинство конкурентов, и потребовалось больше времени, чтобы вернуть продажи к уровню, существовавшему до появления вируса.

Отчасти это произошло из-за проблем с такими каналами, как оптовая торговля, скидки и розничная торговля для путешествий. Но по мере того, как компании удавалось сокращать это присутствие, в продолжающемся отставании Gucci от конкурентов становилось все труднее не усматривать признак того, что интерес потребителей к эстетике Michele угасает.

Ожидается, что в этом году Gucci преодолеет важный рубеж, поскольку аналитики прогнозируют, что объем продаж составит 10,75 миллиарда евро, что примерно на 10 процентов больше, чем в прошлом году. Но более широкий рынок предметов роскоши, по оценкам Bain, будет расти почти вдвое быстрее, увеличившись в этом году на 22 процента.

В то время как наблюдатели за модой часто любят анализировать ведущие показатели, такие как ажиотаж в социальных сетях или рейтинги брендов, составленные такими компаниями, как Interbrand и Kantar (где Gucci продолжает процветать), рост выручки часто рассматривается как самый надежный показатель интереса к бренду, особенно на рынках. Являясь крупнейшим итальянским брендом модной одежды и третьим по популярности в мире моды класса люкс в целом (уступая лишь Louis Vuitton и Chanel), Gucci, как ожидается, займет лидирующие позиции на рынке, используя свои практически беспрецедентные ресурсы в области маркетинга, инноваций и инвестиций.

Таким образом, рекордные продажи Gucci, если смотреть на них сквозь призму более медленного, чем в среднем, роста, на самом деле могут свидетельствовать о том, что бренд теряет популярность. С точки зрения Kering, слабые конкуренты могут быть особенно нежелательны, поскольку компания позиционирует себя как быстрорастущее предприятие, упорно борющееся за свои позиции в сфере недвижимости, дизайна и маркетинга, конкурируя с растущими бюджетами лидера отрасли LVMH. Потенциальные проекты по дальнейшему укреплению своих позиций — группа рассматривает возможность крупных приобретений, таких как Moncler, Prada или Burberry, или даже масштабного слияния с ювелирным конгломератом Richemont, - будут зависеть от высокой поддержки со стороны рынка.

Более низкая оценка будет означать менее выгодное финансирование для приобретения или сокращение числа мест в совете директоров после слияния. Мишель тоже может оказаться на более выгодных позициях. Дизайнер говорил о том, что его все больше утомляет работа в итальянском мегабренде — и это было еще до того, как компания объявила, что будет поддерживать новизну, полностью вернувшись к календарю моды и выпустив 6 коллекций в год (во время его работы мужская и женская одежда обычно демонстрировались вместе). Как об одном из самых успешных ныне живущих творцов индустрии, сомнительно, что мы в последний раз слышим о нем.

Финансовые аналитики, в свою очередь, приветствовали этот шаг. “Gucci страдает от усталости от бренда»… Ему необходимо открыть новую творческую главу”, - сказал Лука Солка из Bernstein. “После семи лет руководства креативным центром Gucci, возможно, пришло время перемен”, - написал аналитик RBC Capital Markets Пирал Дадхания, добавив, что инвесторы считают, что “необходим новый подход, чтобы возродить бренд”.

Тем не менее, реакция рынка на эту новость была сдержанной: акции Kering выросли на 2% на утренних торгах в среду, после чего быстро прекратили рост. Акции завершили неделю без изменений и по-прежнему торгуются на 23% ниже, чем в начале года.

Вполне вероятно, что инвесторы, такие как покупатели, критики и поклонники моды, будут сдержанно относиться к Gucci до тех пор, пока не появится новое творческое направление. И что же Gucci следует делать дальше?

Компания Kering разработала методику работы с инсайдерами брендов, а также с начинающими креативными директорами, чтобы придать своим брендам новый смелый оттенок.

Gucci от Мишель или Alexander McQueen от Сары Бертон иллюстрируют первый подход, обновленная коллекция Bottega Veneta от Дэниела Ли или Balenciaga от Демны - второй. Однако возрождение современного Gucci может оказаться более сложной задачей, чем предыдущие преобразования: декадентский взгляд Мишель на бренд часто включал в себя наложение сразу нескольких фирменных знаков из разных творческих эпох.

Найти что-то новенькое в архивах бренда будет непросто. С другой стороны, команда, которой поручено генерировать смелые, новые дизайнерские идеи, как это было предложено Ли в Bottega Veneta, несомненно, заинтересует рынок. Но использовать новизну для продвижения мегабренда с оборотом в 10 миллиардов евро в год - более рискованное предприятие, чем для дома стоимостью 1 миллиард евро, такого как Bottega Veneta. При нынешнем масштабе Gucci бренду придется балансировать между модным ажиотажем и долгосрочной привлекательностью.

На данный момент Gucci придерживается концепции “безвременья”, полагаясь на расширенную студийную команду и нового директора по мерчендайзингу, которые будут управлять кораблем до тех пор, пока не будет объявлен преемник. КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Раф Саймонс закрывает свой лейбл.

Коллекция Весна-лето 2023, показанная в октябре в Лондоне, станет последней для бренда, сообщил Саймонс в заявлении, опубликованном в Instagram в понедельник. Balenciaga приносит извинения после обвинений в сексуализации детей в рекламе. Лейбл удалил фотографии, на которых дети держат плюшевых мишек, одетых в нечто похожее на одежду для бондажа, после того, как эти снимки вызвали возмущение в социальных сетях. Кампания Louis Vuitton набирает наибольшее количество «лайков» в Instagram благодаря вирусной футбольной кампании.

В рекламной кампании «Багаж с линзами от Энни Лейбовиц» использовалась мощь футбольных суперзвезд Криштиану Роналду и Лионеля Месси. Adidas расследует заявления Канье Уэста о жестоком обращении с сотрудниками. Продолжают поступать сообщения о странном поведении рэпера и его отношении к дизайнерам и другим сотрудникам Adidas, чье сотрудничество с Ye когда-то было одним из самых успешных в истории индустрии. Коллектив Vestiaire запрещает быструю моду. По данным сайта перепродажи, этот шаг затронет примерно 5% предложений, поскольку компания стремится позиционировать себя как заботящегося об окружающей среде игрока, занимающего лидирующие позиции на растущем конкурентном рынке. Nordstrom снижает прогноз прибыли из-за роста издержек.

Общая выручка компании в третьем квартале упала до $3,55 млрд с $3,64 млрд годом ранее. Abercrombie отмечает рост продаж в праздничные дни и сообщает о неожиданной прибыли. Главный исполнительный директор Фрэн Горовиц (Fran Horowitz) заявила, что компания ожидает, что четвертый квартал будет “в большей степени соответствовать предпандемическим” праздникам. Frasers Group приобретает Gieves &Hawkes. По словам главного исполнительного директора Frasers Майкла Мюррея, это приобретение обеспечит долгосрочное будущее 250-летнему бренду. Primark инвестирует 140 миллионов фунтов стерлингов в недвижимость магазина. Бюджетный ритейлер заявил, что инвестиции будут включать открытие как минимум четырех новых магазинов и создадут не менее 850 рабочих мест. Гонконг уступает Нью-Йорку первое место в рейтинге магазинов класса люкс. Согласно опросу, проведенному компанией Cushman & Wakefield Plc, занимающейся коммерческой недвижимостью, верхняя часть Пятой авеню на Манхэттене в настоящее время является самой дорогой улицей в мире для шоппинга. На втором месте район Цим Шацуй в Гонконге, за ним следует итальянская улица Виа Монтенаполеоне в Милане.

Саммит COP27 ООН завершился заключением последней сделки в фонд, который нанес исторический ущерб климату. Переговоры в Египте завершились соглашением о поддержке более бедных стран в возмещении ущерба, причиненного изменением климата. люди Sephora назначает Гийома Мотта генеральным директором. Бывший заместитель исполнительного директора LVMH Fashion Group сменил Криса де Лапуэнте, который занял этот пост в июне. Назначение Мотта связано с возвращением Sephora на рынок Великобритании. Премия Woolmark Prize назвала имена финалистов 2023 года. Австралийская премия моды для молодых талантов выбрала A. Roege Hove, Bluemarble, Lagos Space Programme, Марко Рамбальди, Maxxij, Паолину Руссо, Руде и Робин Линч в качестве финалистов премии 2023 года.

МЕДИА И ТЕХНОЛОГИИ JD. Com сократит зарплаты топ-менеджерам на фоне стремления Китая к «всеобщему процветанию». Гигант электронной коммерции заявил во вторник, что в следующем году сократит зарплаты более чем 2000 топ-менеджеров на 10-20 процентов. Китайская Fosun намерена продать долю в логистическом подразделении Alibaba Cainiao. Fosun назначила финансового консультанта для проведения сделки по продаже своей доли в Cainiao, составляющей менее 5%, и, по словам источников, знакомых с ситуацией, этот план находится на ранней стадии.

Составитель: Дарси Серджисон.