Почему Gen-Z любит обманщиков

Для ценителей красоты Gen-Z косметика или средство по уходу за кожей, имитирующие эффект более дорогих любимых средств, почти так же желанны, как и настоящие. “Сейчас престиж достигается за счет того, что люди ищут стиль за меньшие деньги”, - говорит Сьюзан Скафиди, основатель Института права моды. “Знание того, что «не хуже», является главным достоинством представителей Поколения Z”.

Подделки, или менее дорогие альтернативы любимым фанатами продуктам, есть повсюду.

На TikTok хэштег #dupe набрал почти 4 миллиарда просмотров. (Для сравнения, население Земли составляет около 8 миллиардов человек. ) В сфере красоты эта концепция особенно актуальна, потому что продукты могут быть неотличимы друг от друга как по формуле, так и по внешнему виду, как только они будут применены.

Пользователи Tiktoker, которые рассматривают видео-подделки как кратчайший путь к вирусности, поддерживают эту тенденцию. По мнению визажиста Роуз Галлахер, рассказывая людям о “хорошем дурачке», вы укрепляете репутацию в Интернете: «Вам нравится, когда вы можете помочь другу. Это как если бы твоему другу понадобился тампон, ты бы отдал его своему другу”.

Сложный экономический климат, растущие цены и молниеносная смена трендов создают потребительский спрос на эти более доступные альтернативы.

Навязчивая идея Gen-Z о том, насколько модным стало косметическое пространство, и поднимает вопрос о том, делают ли бренды премиум-класса и роскоши достаточно для привлечения молодых потребителей. “Способность быть быстрым последователем, способным предложить продукт, который не уступает тому, что уже есть на рынке, - это то, что становится все более важным”, - сказала Оливия Тонг, управляющий директор, старший аналитик по потребительским вопросам в Raymond James. Стремительный рост популярности косметических товаров привел к массовому увлечению простаков. “Сейчас так много всего нового.

Постоянно что-то новое, новое, новое, новое. Вы же не можете тратить сотни долларов каждый месяц на новые продукты”, - говорит Алисса Лоррейн, визажист и создатель TikTok. Самозваные эксперты по социальным сетям помогают потребителям ориентироваться во всем этом. Пользователи TikTok рекламируют престижные бренды, такие как Charlotte Tilbury, Milk, Dior Beauty, Olaplex и Dyson, но также и менее дорогие аналоги, такие как E. L. F., Milani, Essence Beauty и даже Shark, которая продает альтернативу Dyson AirWrap за полцены.

Некоторые создатели расширяют определение “подделка”, включая в него товары, которые отдаленно похожи на популярные товары или даже просто выглядят одинаково. Другие опираются на опыт, объясняя, что делают или чего не делают различные продукты, и часто придерживаются философии “просто используй CeraVe”, что дает “простакам” преимущество, основанное на знаниях. “Очень много дерматологов с медицинским образованием создают контент, в котором говорится: ”Это будет работать так же, как то, о чем вы мечтаете», - говорит Галлахер. E. L. F. Beauty - одна из компаний, которая больше всего выиграла от повального увлечения обманщиками.

Его фильтры Halo Glow, Power Grip Primer и Hydrating Core Shine, которые похожи на фильтры Hollywood Flawless от Charlotte Tilbury, Hydro Grip Primer от Milk и губную помаду Clinique Black Cherry, стали популярными. В августе, когда компания E. L. F. отчитывалась о доходах за первый квартал 2023 года, исполнительный директор Таранг Амин отметил, что параллельные сравнения ее продукции с аналогами prestige привели к тому, что продажи бренда достигли рекордных показателей в течение 16 кварталов подряд.

По его словам, E. L. F. завоевывает долю рынка по мере снижения потребительских цен. “Они овладели искусством создания продукта-подражателя с гораздо меньшими затратами, чем у альтернативы. Это становится популярным, и все начинают его пробовать”, - сказала Коринн Вулфмейер, старший аналитик по акциям инвестиционного банка Piper Sandler.

Тем не менее, E. L. F. хочет, чтобы о нем знали не только как о бренде-обманщике. Компания сделала крупные инвестиции, чтобы привлечь внимание общественности и расширить свою аудиторию. Ранее в этом году рекламный ролик был показан во время Суперкубка, и, по данным исследовательской компании Circana, в 2022 году он будет представлен в категории средств по уходу за кожей, которая является самой популярной в сфере массовой косметики. “Они делают все то, что хотят [делать] другие компании.. в отличие от того, что является более дешевым вариантом”, - сказал Вулфмейер. Поскольку “вы цените то, за что платите”, - говорит Лоррейн, бренды, продающие сверхдешевые товары, могут оказаться в невыгодном положении, когда речь заходит о лояльности потребителей.

Один из способов выделиться - это контент. По словам Лоррейн, компания Essence Beauty, которая продает косметику менее чем за 15 долларов, собрала онлайн-аудиторию благодаря видеороликам на TikTok, рассказывающим о тенденциях и обучающих программах. У бренда 2 миллиона подписчиков, у Milk Makeup и Charlotte Tilbury около 700 000. Повальное увлечение простофилями не вредит — а, возможно, даже помогает — престижу красоты. По большей части, в прошлом году потребительский спрос вырос, а не снизился: продажи prestige в 2022 году достигли 27 миллиардов долларов, что на 15 процентов больше, чем в 2021 году, по данным Circana, в то время как массовые продажи выросли на 4 процента. Постоянное упоминание о продукте как о святом граале повышает популярность.

Обманутая Шарлотта Тилбери помогла косметическому подразделению компании Puig увеличить продажи косметики на 52% в 2022 году. По словам Тонга, эффект dupe заключается в сочетании нескольких факторов: бренды-обманщики, а именно E. L. F., немного снижают спрос на престижные альтернативы, но в то же время они привлекают совершенно нового потребителя.

По словам Тонга, бренды среднего ценового сегмента, скорее всего, будут вытеснены простофилями, и люксовые бренды, которые используют косметику в качестве точки входа для новых потребителей, также могут ощутить на себе это влияние. Если доступные бренды привлекают покупателей своей продукцией по низким ценам, они могут не увидеть причин для перехода на другие категории люксовых брендов. “Вы не создадите позитивных ассоциаций с брендом”, - сказал Скафиди из Института права моды. “Это проблема для компаний, которые используют косметику для знакомства со своим брендом”.

Иногда бренды вступают в судебные тяжбы, когда подделка оказывается почти точной копией.

В 2019 году Шарлотта Тилбери выиграла иск против сети супермаркетов Aldi за рекламу палитры Lacura Broadway Shape and Glow palette с упаковкой, идентичной упаковке Filmstar Bronze. По словам Скафиди, за пределами зала суда бренды с большим бюджетом имеют преимущество и разрабатывают отличительные формулы, инвестируя в трудновоспроизводимые научные разработки, патентуя конкретные технологии и распространяя информацию о превосходных ингредиентах и прослеживаемости.

Бренды также выпускают линии, специально предназначенные для поколения Z: Estee Lauder недавно сделала ставку на молодых потребителей, выпустив эксклюзивную линию по уходу за кожей Nutritive. “[Dupe brands] подталкивают бренды к продолжению инноваций”, - сказал Вулфмейер. “Это подталкивает категорию к дальнейшему росту”.