Почему Farfetch и Neiman Marcus нужны друг Другу

Рынок онлайн-товаров класса люкс находится в режиме консолидации, и Farfetch лидирует на нем. Во вторник компания, которая управляет собственным рынком товаров класса люкс, предлагает технологические решения white-label и владеет рядом других компаний, в том числе бренд—акселератором New Guards Group, продавцом кроссовок Stadium Goods и косметическим ритейлером Violet Grey, объявила о том, что она объединила усилия с базирующейся в США Neiman Marcus Group (NMG). В рамках сделки, которая, как ожидается, будет завершена к третьему кварталу 2022 года, NMG переведет веб-сайт и мобильные приложения своего нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman на платформу Farfetch.

Бренд Neiman Marcus, который управляет более чем 35 магазинами с полным ассортиментом товаров в США, будет использовать некоторые технологии Farfetch. Bergdorf Goodman и Neiman Marcus также будут продавать свои товары на торговой площадке Farfetch, при этом Farfetch инвестирует в бизнес NMG до 200 миллионов долларов.

Хосе Невес (Jose Neves) и Джеффрой ван Рэмдонк (Geoffroy van Raemdonck), главные исполнительные директора Farfetch и NMG, соответственно, заявили, что долгосрочный характер соглашения означает, что веб-сайт Neiman Marcus, на который приходится значительная часть общих продаж компании, в какой-то момент может быть подключен к Farfetch. В 2021 году NMG заявила, что потратит около 500 миллионов долларов на новые технологии, включая приложение “Connect”, которое позволяет сотрудникам магазинов лучше общаться с покупателями, и приобретение платформы Stylyze «программное обеспечение как услуга», которая создает опыт работы с клиентами в электронной коммерции, подобный магазинному.

Денежные средства Farfetch и техническая поддержка в определенной степени высвобождают средства NMG. В настоящее время компания планирует вложить в бизнес 600 миллионов долларов, включая усовершенствование цепочки поставок, ремонт магазинов на сумму 250 миллионов долларов и 200 миллионов долларов в технологии. Это партнерство является значительным достижением для бизнеса Farfetch white label, который предлагает как мультибрендовым розничным торговцам, так и отдельным брендам набор продуктов plug-and-play, от полноценных веб-сайтов и приложений, ориентированных на потребителя, до систем управления взаимоотношениями с клиентами, используемых сотрудниками магазинов.

В то время как такие универмаги, как лондонский Harrods, в последние годы сотрудничают с Farfetch, NMG на сегодняшний день является крупнейшим ритейлером, присоединившимся к рынку, с годовым объемом продаж более 4 миллиардов долларов до начала пандемии. С момента своего дебюта на публичном рынке в 2018 году Farfetch позиционирует себя как ведущий консолидатор онлайн-роскоши, создавая то, что он считает экосистемой, которая начинается с создания бренда (New Guards Group) и заканчивается несколькими вариантами для клиентов, включая собственную платформу, а также британский универмаг Browns и растущий список розничных продавцов, которые используют Farfetch для создания своих собственных веб-сайтов.

В прошлом году компания подтвердила, что ведет переговоры с финансовой компанией Richemont о сотрудничестве с давним конкурентом Yoox Net-a-Porter Group, инициированные совместным предприятием Farfetch с Richemont, которая в настоящее время владеет YNAP, и китайским технологическим гигантом Alibaba. Невес сказал, что Farfetch продолжает “вести эти переговоры” с YNAP, а также ведет переговоры с другими брендами об использовании своего сервиса white-label.

Однако сделка с NMG дает Farfetch особое преимущество в США, где формируется новое поколение потребителей. Во время пандемии молодые люди и люди с более низким уровнем дохода стали тратить на предметы роскоши больше, чем когда-либо прежде, а существующие клиенты с избыточным располагаемым доходом направили большую часть своих расходов на физические товары.

Обширная сеть магазинов NMG в США также более тесно связывает Farfetch с американским потребителем в автономном режиме. Аналитик Bernstein Лука Солка в недавней заметке назвал сделку “стратегической возможностью для Farfetch выделиться среди поставщиков услуг и воспользоваться преимуществами местных клиентов в США”.

Однако Невес сказал, что текущий скачок на рынке США не повлиял на сделку с NMG. “Это не связано с недавней динамикой”, - сказал он, отметив, что переговоры с NMG продолжаются уже некоторое время, и что он сосредоточен на долгосрочных возможностях. Для NMG партнерство может облегчить проблемы, с которыми сталкиваются большинство ритейлеров, когда речь заходит о глобальном онлайн-расширении, предлагая варианты перевода электронной коммерции, международных платежей и доставки по всему миру.

В частности, Bergdorf Goodman, один из самых известных американских магазинов, который все еще работает, готов расти быстрее благодаря технической поддержке Farfetch. Этот шаг может оказаться решающим для группы, которая в начале пандемии подала заявление о защите от банкротства по главе 11, ликвидировав большую часть своего долга в размере 5 миллиардов долларов.

Сегодня компания демонстрирует двузначный рост продаж, а скорректированная EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации) удваивается по сравнению с предыдущим годом. Но помимо использования преимуществ простой в использовании технологии, присоединение к торговой площадке Farfetch также даст NMG представление о том, как концессионная модель может способствовать росту ее выручки в будущем.

По мере того как крупные бренды отказываются от традиционных оптовых связей и сосредотачиваются на прямых продажах, мультибрендовые ритейлеры все чаще предлагают концессионную модель, при которой бренд, по сути, арендует помещение в магазине или на веб-сайте, а ритейлер получает небольшую долю от продаж вместо того, чтобы самостоятельно управлять продуктом для получения большей доли — как вариант, оставить их на борту. (В прошлом году Net-a-Porter заключила концессионное соглашение с Prada, которая теперь продает подавляющее большинство своих товаров непосредственно потребителю.) Тем не менее, Ван Рэмдонк сказал, что, хотя он и признает, что бизнес-модель мультибрендовых магазинов “может” продолжать развиваться, электронная концессия в настоящее время не является частью плана NMG, и что “кураторство дома”, или возможность для его команды выбирать продукт, продаваемый в магазинах Neiman Marcus, - это ключ к тому, чтобы бренд казался уникальным. (На самом деле, в качестве доказательства он привел глобальный эксклюзив от Prada.) Как бы то ни было, конкуренция в отрасли только усиливается, и партнерство можно рассматривать как наступательный шаг, который ставит обе стороны в более выгодное положение. Независимо от того, состоится сделка с YNAP или нет, отрасль может ожидать дополнительных усилий по консолидации со стороны Farfetch, а также других компаний.

Дополнительный репортаж Тэмисон О’Коннор.