Почему этот Модный Бренд становится некоммерческим

Немногим более 20 лет назад Натали Чанин разрезала старую футболку, сшила из нее коллаж и надела его на вечеринку в Нью-Йорке. Шанин, которая в то время работала стилистом, получила так много комплиментов, что решила сделать еще больше уникальных футболок для продажи во время Недели моды в Нью-Йорке. Сначала она позвонила в мастерские в швейном районе города, но ни в одной из них не смогли выполнить вышивку, которую она искала.

Затем она вспомнила о своем родном штате Алабама, некогда процветающем центре текстильного производства, где по-прежнему сильны традиции ручного шитья и квилтинга. Ее первые модели, ограниченный тираж из 200 футболок с ручной вышивкой, которые продавались в розницу по цене от 150 до 395 долларов, были подобраны Джули Гилхарт, тогдашним директором по моде влиятельного универмага Barneys в Нью-Йорке.

Бренд Chanin, ныне известный как Alabama Chanin, вырос именно оттуда, внедрив концепцию медленной моды в Америке наряду с приверженностью экологичному дизайну, местному производству и ремеслам ручной работы. В дизайне Chanin, выполненном на заказ, использован органический хлопок, выращенный в Техасе, пряденый в Северной Каролине и сотканный и окрашенный в Южной Каролине.

Каждый предмет одежды сшит вручную местными мастерами или на станке в отреставрированном производственном цехе, который когда-то был одним из крупнейших текстильных предприятий во Флоренции, штат Алабама, где базируется бренд. Сегодня Шанин управляет брендом (который по-прежнему остается небольшим, с доходом около 3 миллионов долларов в год), а также School of Making, образовательным бизнесом, направленным на сохранение навыков рукоделия с помощью мастер-классов и наборов для шитья, а также некоммерческим проектом Threadways, который фиксирует и исследует историю моды и влияние текстиля в этом регионе.

Но в течение последнего десятилетия Чанин мучил неприятный вопрос: что произойдет с брендом и всем, ради чего она работала, когда она будет готова отказаться от него?

“Компания сосредоточена на местном производстве и медленном росте, и эта программа отличается от ситуации с быстрорастущим IPO … Я мог бы закрыть бизнес, продать его, найти инвесторов. Но я так и не смог найти то, что казалось мне подходящим”, - сказал Чанин, которому в сентябре исполнилось 62 года.

Я боялся, что любой новый владелец откажется от хрупкого сообщества производителей, ради сохранения которого существует бренд, в погоне за ростом и прибылью. Чанин уже видела этот фильм раньше, расставшись со своими первоначальными деловыми партнерами в 2006 году после того, как они перенесли производство в Индию. “Я посвятил 23 года своей жизни поддержанию открытости этой цепочки поставок, работая над органическими продуктами в Америке.

Мы работаем с одними и теми же мастерами уже более 20 лет, и было бы просто невозможно видеть, как эта часть бизнеса исчезает день ото дня”, - сказал Чанин. “Я был просто сбит с толку всем этим”.

Этой весной она начала подумывать о нетрадиционной альтернативе: передать бизнес своей некоммерческой организации. Исследование жизнеспособности показало, что эта структура не только закрепит приверженность компании сохранению культурного наследия и ремесел в ее деятельности, что позволит фонду претендовать на статус некоммерческого, но и откроет новые источники финансирования в виде грантов и поддержки фондов.

Она была продана. “Надеюсь, это укрепит репутацию бренда, и он сможет существовать столько, сколько сможет организация”, - сказал Чанин. “Я хочу, чтобы наша организация процветала, когда меня надолго не станет”.

Если Alabama Chanin по-прежнему работает на периферии отрасли, то трудности, с которыми сталкивается ее основатель, становятся все более распространенными среди крупных и малых брендов, ориентированных на достижение своей цели. Чанин принадлежит к поколению основателей-первопроходцев, которые первыми внедрили экологические и этические ценности в свою деятельность, а теперь планируют последовательное развитие, обеспечивающее долгосрочное сохранение этих ценностей.

В прошлом году основатель Patagonia Ивон Шуинар попал в заголовки газет, когда компания объявила, что делает “Землю” своим единственным акционером. Хотя сама Патагония остается коммерческим предприятием, почти все ее акции в настоящее время принадлежат Holdfast Collective, некоммерческой организации, которой поручено тратить все заработанные компанией деньги на борьбу с климатическим кризисом.

По словам исполнительного директора Райана Геллерта, одна из задач заключается в том, чтобы показать, что бизнес может быть ориентирован на зарабатывание денег и при этом оказывать положительное влияние на социальную сферу и окружающую среду. Нью-йоркская “королева медленной моды” Эйлин Фишер остается мажоритарной владелицей своей компании, но в 2006 году передала часть прав собственности сотрудникам, вместо того чтобы продать долю или стать публичной.

В сентябре прошлого года она передала бразды правления в качестве генерального директора бывшему директору по продуктам Patagonia Лизе Уильямс, предприняв первые шаги по подготовке бренда к тому, чтобы в конечном итоге существовать без нее. Цель состоит в том, чтобы закрепить ценности бренда таким образом, чтобы они оставались неизменными, несмотря на любые изменения в руководстве или владельцах, сказала Уильямс.

Кроме того, все чаще компании заявляют о своей приверженности этическим принципам ведения бизнеса, получая сертификат B Corp или обязуясь жертвовать часть прибыли на благотворительные цели. “Появляется все больше компаний, ориентированных на достижение определенных целей”, - говорит Брайан Трелстад, старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса и партнер Bridges Fund Management, инвестора в частный акционерный капитал. “Выбор между коммерческим и некоммерческим бизнесом уже не так очевиден”.

Но лишь немногие компании в любой отрасли перешли от коммерческой к некоммерческой структуре. Для многих этот вариант не рассматривается: чтобы соответствовать требованиям, компаниям необходимо продемонстрировать, что они работают исключительно в интересах определенной социальной цели или общественного блага.

Для других это непрактично, ограничивая их способность гибко работать. Когда известный художник Дэн Колен решил запустить бренд одежды класса люкс, чтобы помочь финансировать некоммерческую организацию, занимающуюся вопросами продовольственной безопасности, которая работает при его ферме в северной части штата Нью-Йорк, он превратил ее в коммерческий бизнес отчасти для того, чтобы она могла работать более эффективно.

Компания Sky High Farm Workwear, запущенная в январе прошлого года, сотрудничает с такими брендами, как Balenciaga и Tremaine Emory’s Denim Tears. Она собрала почти 700 000 долларов, которые будут направлены обратно на ферму. “Бренд существует только для того, чтобы поддерживать работу некоммерческой организации, это наша полярная звезда”, - говорит Дафна Сейболд, бывший руководитель отдела коммуникаций Comme des Garcons, которая вместе с Коленом стала соучредителем модного бренда, а теперь является со-генеральным директором и директором по маркетингу Sky High Farm Universe. “Коммерческий бизнес может взаимодействовать в пространстве поп-культуры совсем иначе, чем некоммерческая организация”.

Для Шанин ограничения, которые возникают при работе в качестве некоммерческой организации, являются частью концепции сохранения ремесел и сообщества, заложенной в саму основу деятельности ее бренда.

По ее словам, доступ к финансированию, который не только не ограничивает деятельность, но и вознаграждает за отдачу, а не за прибыль, открывает возможности для расширения. Хотя ожидается, что в этом году компания выйдет на безубыточный уровень, новая структура, которая вступит в силу в начале следующего года, по самым скромным оценкам, увеличит продажи и программы, такие как образовательные семинары, выставки и симпозиумы, на 40 процентов, сказал Чанин.

Она планирует отремонтировать здание в центре Флоренции, чтобы создать новую мастерскую и образовательный центр, и изучает возможности для расширения цепочки поставок «сделано в Америке», которая будет конкурентоспособной и поддерживать местные ремесла и сообщества. Она также размышляет о том, как можно использовать моду для достижения большего успеха.

В прошлом месяце Шанин впервые за 15 лет посетила Неделю моды в Париже — это был шанс восстановить старые контакты и открыть бренд для оптовых партнеров. В число новых поставщиков входят независимые розничные продавцы галантереи A’Maree’s и Santa Fe. “Очень важно участвовать в обсуждении”, - сказал Чанин. “Мы спокойно работаем в Алабаме уже 20 лет.. открытие оптовой торговли позволяет нам рассказать эту историю всему миру”.