Почему Эсти Лаудер купила Тома Форда

Tom Ford — жемчужина в короне Estee Lauder, и его сохранение обошлось всего в 2,8 миллиарда долларов. После нескольких месяцев спекуляций косметический конгломерат объявил во вторник, что согласился купить бренд Tom Ford. Estee Lauder заплатит примерно 2,3 миллиарда долларов, а партнер бренда по производству очков Marcolin выплатит Estee 250 миллионов долларов на момент закрытия сделки.

Estee заявила, что профинансирует сделку наличными, за счет долга и 300 миллионов долларов в виде отсроченных платежей, которые должны быть произведены в июле 2025 года. Ожидается, что сделка будет закрыта в первой половине 2023 года, в ожидании одобрения регулирующих органов.

В результате неожиданного поворота событий Эсти Лаудер смогла лишь подтвердить, что Ford останется “творческим провидцем” бизнеса до конца 2023 года. Доменико Де Соле, его давний деловой партнер и нынешний председатель правления Tom Ford International, будет консультировать бренд во время переходного периода.

Сообщается, что Estee Lauder конкурировала с бывшим работодателем Ford, французской модной группой Kering, которой принадлежат Gucci, Yves Saint Laurent и Balenciaga, за покупку люксового бренда, базирующегося в Лос—Анджелесе. (В 1990-х годах Ford прославился тем, что превратил Gucci из старого итальянского бренда в самую модную линию десятилетия. ) Говорят, что компания Kering, с которой Ford и De Sole расстались в 2004 году, заинтересована в развитии собственного косметического бизнеса. Владение таким брендом, как Tom Ford, известным своими костюмами и роскошной женской одеждой, но зарабатывающим в основном на косметике и парфюмерии, могло бы стать интересной перспективой.

Но, в конце концов, Estee Lauder просто не могла позволить себе потерять косметическую линию Ford, которую она производит и продает по лицензионному соглашению с 2006 года. Tom Ford - один из самых прибыльных бизнесов косметического гиганта, демонстрирующий уверенный рост, несмотря на то, что некоторые другие известные бренды компании пришли в упадок. “Это действительно бренд класса люкс в чистом виде”, - сказала Мари Дрисколл, управляющий директор по роскоши и моде консалтинговой компании Coresight Research. “Он не старый и не изношенный, в нем нет ничего, что нужно было бы одевать и приводить в порядок.

Ты начинаешь с большого куска глины.” Что касается бизнеса Ford в сфере моды и аксессуаров, Estee Lauder передаст лицензию на интеллектуальную собственность другим компаниям, которые будут заниматься повседневным управлением. Бывший партнер Tom Ford Ermenegildo Zegna Group заключил долгосрочное соглашение с Estee Lauder, согласно которому компания впервые продолжит производить и продавать мужскую одежду бренда, а также женскую моду, аксессуары и нижнее белье.

Zegna приобрела модный бизнес Tom Ford, созданный как отдельное подразделение от Tom Ford intellectual property, который принадлежал исключительно Ford, так что инфраструктура уже создана. Марка Marcolin также продолжит выпускать очки. 16 лет назад бренд Tom Ford Beauty произвел настоящий фурор, дебютировав с единственным ароматом - Black Orchid.

Под руководством Лаудер бренд быстро зарекомендовал себя как серьезный игрок на рынке парфюмерии, а затем начал выпускать цветную косметику, сначала губную помаду в 2010 году, а в 2011 году быстро расширился до полного ассортимента косметики. Духи и губные помады Ford, тюбик которых сегодня стоит 58 долларов, были одними из самых востребованных.

Им даже удалось сохранить свою популярность среди потребителей, когда на рынок хлынули новые волны “чистых” брендов, ориентированных непосредственно на потребителя и пользующихся влиянием. Tom Ford Beauty излучал гламур, сексуальную привлекательность и роскошь, которых не было у таких известных брендов, как Clinique и Estee Lauder.

Эта линия, которая всегда сопровождалась фирменными маркетинговыми и рекламными кампаниями Ford, также привлекла внимание молодых покупателей. Ford расширил границы для модного косметического гиганта, особенно заметно это проявилось в выпуске парфюмерной воды “Fucking Fabulous” в 2017 году. “Прежде всего, они [Estee Lauder]. ] даже не хотел его выпускать.

Я продолжал называть его чертовски потрясающим и отмечал его звездочкой”, - сказал Форд в интервью BoF в 2018 году. “Я такой: «Нет, нет, мы собираемся написать это название на бутылке. ’Им было так трудно это понять. Они сказали: «Вы не можете разместить это в Интернете, мы не можем продавать это в Neiman Marcus» … Можете ли вы назвать это ”F-in Fabulous»?» Выпущенный ограниченным тиражом в первую очередь для повышения узнаваемости бренда (прогнозируемый доход составлял около 500 0000 долларов), аромат был продан примерно в 60 раз дороже, или в 25 миллионов долларов.

Аромат стал постоянной частью коллекции (для более консервативных рынков была создана версия флакона PG-13). Когда Black Orchid дебютировала в 2006 году, в парфюмерии преобладали ароматы-блокбастеры от ведущих домов моды по доступным ценам. Через год после выхода ставшего культовым аромата на рынок поступила частная коллекция из 10 ароматов, стоимость каждого из которых составила 220 долларов. Форд стал настоящим авторитетом в области парфюмерии. Бренд помог сделать концепцию покупки парфюма стоимостью более 200 долларов привычной для покупателей, проложив путь для других нишевых линий, таких как Byredo, D. S. & Durga и Maison Francis Kurkdjian. В 2014 году Lauder продолжила инвестировать в парфюмерию, приобретя три более дорогие независимые линии: Le Labo, Frederic Malle и By Killian, средняя цена каждой из которых значительно превышает 200 долларов (50 мл.

Флакон бестселлера Le Labo Santal 33 объемом 100 мл стоит 215 долларов. Размер - 310 долларов). Элитные ароматы стали популярными в сфере красоты во время пандемии и продолжают процветать даже тогда, когда другие тенденции, связанные с Covid, сошли на нет. По данным NPD, продажи парфюмерии prestige в США в третьем квартале составили 1,3 миллиарда долларов, что на 11 процентов больше, чем годом ранее.

По сравнению с другими категориями косметических средств, средние цены на парфюмерию росли более быстрыми темпами, чему способствовали покупатели, которые искали более дорогие линии класса люкс с более концентрированными формулами, как у Ford. С 2020 по 2021 год продажи парфюмерных брендов класса люкс, включая Tom Ford Beauty, в США почти удвоились. “Потребители потакают своим желаниям и стремятся к ”премиальности», что, как мы видели, проявляется в парфюмерии, потому что они покупают более дорогие продукты», - сказала Лариса Дженсен, вице-президент и отраслевой аналитик NPD Group, в предыдущем интервью. “Они покупали сок за 300 долларов, а не за 80”.

Еще одним ярким моментом Tom Ford Beauty является косметика, на которую приходится значительная часть продаж бренда, и которая как категория в целом продолжает набирать обороты по мере того, как люди возвращаются к своей жизни без масок, которая была до Covid. “Суть в том, что сейчас очень интересное время для индустрии макияжа”, - сказал Дженсен.

По данным NPD, продажи косметики prestige в США в 2019 году превысили доходы, которые были до пандемии, но рост в подкатегории предметов роскоши (цены в среднем на 75% выше, чем в косметике total prestige) опережает остальной сектор. В 2021 году общее количество косметических средств выросло на 23 процента, а люксовые бренды, включая такие бренды, как Chanel, Dior и Tom Ford Beauty, стали самыми быстрорастущими.

Полностью владея Tom Ford, Estee Lauder получит больше свободы для расширения бренда и гарантии того, что он не перейдет в руки конкурентов. “Да, они заплатили много, но теперь они [Estee Lauder] не потеряют его”, - сказал Дрисколл. “Есть и другие способы развить бренд – не увеличивать его ценность, а развивать его на самом деле”.

Она назвала потенциальные области, на которых Lauder могла бы сосредоточиться, в том числе стиль жизни в таких областях, как производство столешниц, простыней и полотенец. И Estee Lauder планирует повторить успех Tom Ford Beauty с Balmain, с которым она подписала лицензионное соглашение ранее в этом году.

По аналогии с соглашением, заключенным с Ford в 2006 году, косметический гигант будет производить, продавать и распространять косметику и другие товары для французского дома моды, который был приобретен катарским инвестиционным фондом Mayhoola в 2016 году более чем за 600 миллионов долларов. Модная сторона бизнеса Ford будет находиться в надежных руках.

Компания Zegna наиболее известна как производитель и поставщик изысканных костюмов, рубашек и другой официальной одежды, напоминающей об ушедшей эпохе, когда мужчины чаще носили галстуки на работу. Сегодня Zegna сталкивается с конкуренцией со стороны множества брендов, ориентирующихся на склонность богатых людей к более повседневной, менее гендерной одежде, от таких фирм, как Arc’teryx, до cashmere king Brunello Cucinelli.

В ответ на меняющиеся вкусы Zegna стала более раскрепощенной, представив на подиуме коллекцию, разработанную Алессандро Сартори, и приобрела бренд Thom Browne, сочетающий авангард и Америку, в 2018 году. Это также привело к ликвидации суббренда ZZegna, который в свое время приносил значительный вклад в годовой объем продаж фирмы.

В 2021 году, в год своего дебюта на Нью-Йоркской фондовой бирже, компания из Милана заработала 1,29 миллиарда евро (1,34 миллиарда долларов), что на 27 процентов больше, чем годом ранее. “Мы должны были изменить восприятие бренда, превратив его из бренда класса люкс для пошива одежды в бренд класса люкс для стиля жизни”, - заявил генеральный директор BoF Гильдо Зенья в апреле 2022 года, иначе “у нас будут проблемы».

В то время как Том Форд прославился благодаря женской одежде от Gucci и Yves Saint Laurent, костюмы и рубашки его собственного бренда, производимые в партнерстве с Zegna и разрабатываемые в течение многих лет в лондонской студии, были его самой популярной категорией одежды, хотя продажи и меркли по сравнению с beauty behemoth. Для Zegna, которая обладает возможностями и инфраструктурой для дальнейшего развития линейки Tom Ford, приобретение лицензии на выпуск продукции за пределами сферы деятельности Estee может иметь значительные преимущества, особенно если она сможет расширить свое присутствие на рынке женской одежды - категории, в которую Zegna вошла после покупки Thom Browne.

Для Ford и De Sole этот уход знаменует окончание их предпринимательского пути, который начался, когда они покинули Kering (тогда известную как PPR) в 2004 году из-за творческих разногласий. На протяжении многих лет Форд из Лос-Анджелеса, потерявший в сентябре 2021 года своего давнего партнера Ричарда Бакли, занимался другими видами искусства, в том числе режиссурой фильмов, получивших признание критиков, и, согласно многочисленным источникам, в частном порядке выразил заинтересованность в том, чтобы сократить свое время в сфере моды.

Форд, сыгравший Фредди Меркьюри в песне “time waits for no one” на своем последнем показе на подиуме, который завершал Неделю моды в Нью-Йорке в сентябре, в очередной раз уходит на своих условиях.