Почему Estee Lauder стремится продвигаться на престижном рынке

Estee Lauder делает ставку на два самых модных слова в сфере красоты, чтобы преодолеть недавний спад: “роскошь” и “долговечность”.

В четверг флагманский бренд Estee Lauder Companies объявил о выпуске своего новейшего крема Re-Nutriv Ultimate Diamond Transformative Brilliance Soft Creme вместе с Sirtivity-Lp, последним дополнением к элитной коллекции Re-Nutriv.

Хотя крем-де-ла-Мер от La Mer часто ассоциируется у покупателей косметики ELC с роскошью, на самом деле Re-Nutriv стал первой жемчужиной конгломерата. Разработанный в 1956 году самой Эсти Лаудер, Re-Nutriv содержал 26 самых ценных ингредиентов того времени, таких как маточное молочко и редкие масла, формула была настолько особенной, что, как сообщалось, матриарх конгломерата хранила ее в специальном хранилище.

Сегодня Re-Nutriv - это линейка из 30 средств по уходу за кожей и косметики, которая продается по цене от 75 до 450 долларов, флакон объемом 50 мл последней новинки, которая с большим успехом появится в продаже в январе в США, Китае, Великобритании и Западной Европе, продается по цене 350 долларов. Теперь перейдем к вопросу о долголетии.

По словам Джастина Боксфорда, президента международного бренда Estee Lauder, бывшего руководителя La Mer, новый крем Re-Nutriv “позволяет заметно изменить возраст всего за 14 дней, что является достижением в области науки о долголетии”. Косметические бренды любят выставлять напоказ клинические данные и отзывы клиентов в рекламных материалах, однако Estee Lauder приложила все усилия, чтобы продемонстрировать свою работу.

Запуск состоялся после того, как бренд в течение 15 лет изучал сиртуины, белки, регулирующие обменные процессы. Эсти Лаудер также подписала контракт на оказание первой поддержки новой программе эстетики и культуры Стэнфордского центра долголетия и основала группу долгожителей, состоящую из таких экспертов, как доктор Даника Чен, профессор метаболической биологии, наук о питании и токсикологии, доктор медицинских наук, профессор психологии здоровья.

Марк Лакс, содиректор Центра исследований старения и клинической помощи Weill Cornell Medicine, и модель Кэролин Мерфи переформулируют тему борьбы со старением на тему “видимого изменения возраста”.

“У нас есть целая индустрия, которая стремительно развивается в медицине, биохакинге, велнесе, и сейчас мы видим, как это проявляется в сфере красоты”, - сказал Боксфорд. Для Estee Lauder логично объединить роскошь и долголетие.

Зачастую самые состоятельные люди прилагают все усилия (и располагают самыми большими средствами), чтобы пройти дополнительное магнитно-резонансное томографическое исследование, генетическое тестирование и приобрести кремы для лица стоимостью более 200 долларов. Но для Estee Lauder особое внимание к роскоши могло бы стать преимуществом.

Самые богатые покупатели в мире ежегодно тратят более 350 миллиардов долларов на предметы роскоши, включая одежду и сумки от кутюр, но лишь малая часть этой суммы приходится на красоту. Это потому, что разница между губной помадой, которую может купить любой желающий, и теми, которые входят в 1%, становится все меньше.

Например, популярное масло для губ Dior Glow Oil стоит 34 доллара. Согласно статье “Состояние моды: красота”, созданной в партнерстве с McKinsey &amp., Ожидается, что к 2027 году рынок элитной косметики достигнет 40 миллиардов долларов, и все же большинству брендов еще предстоит заработать на “настоящей роскоши” (продуктах стоимостью от 200 до 1000 долларов) или “ультра-роскоши” (средствах по уходу за кожей, косметике или ароматах, которые выходят далеко за рамки цена - 1000 долларов. ) Косметический бизнес известен своей прибылью, но, учитывая, что отрасль ориентирована на амбициозных покупателей, многие бренды испытывают трудности, поскольку процентные ставки остаются высокими, а стоимость товаров первой необходимости растет.

Это было одной из проблем компаний Estee Lauder. Компания переживает спад пять кварталов подряд, поскольку спрос на престижную косметику не восстанавливается в Азии, где ELC сделала большую ставку. Также наблюдается более медленное, чем ожидалось, восстановление розничной торговли туристическими товарами. В отчете о прибылях и убытках, опубликованном в ноябре, компания сообщила о снижении чистых продаж на 10% в годовом исчислении и прибыли на 16%.

Продажи средств по уходу за кожей, которые когда-то были движущей силой общего состояния компании, сократились на 21%. Некоторые утверждают, что Estee Lauder Companies следует расширить сферу своей деятельности, включив в нее такие доступные бренды, как Deciem’s The Ordinary, и это правда, но ей также следует продвигаться на более высокий рынок.

Это один из способов обеспечить прибыльность, и Re-Nutriv - самая очевидная возможность для этого. Re-Nutriv входит в тройку крупнейших франшиз бренда. Среди других продуктов-бестселлеров - тональный крем Double Wear Stay-in-Place (49 долларов) и сыворотка Advanced Night Repair serum (цена от 85 долларов), хотя эти средства сильно подешевели в категории prestige beauty. Боксфорд признал, что у Estee Lauder есть все возможности для того, чтобы занять достойное место среди более состоятельных покупателей. “Потребители предметов роскоши и, в частности, потребители элитных товаров класса люкс .. ищут абсолютные продукты с высокой производительностью, высокой эффективностью и прорывными технологиями, которые, конечно же, включают в себя очень ценные ингредиенты”, - сказал он, отметив, что в течение следующих трех лет ассортимент Re-Nutriv пополнится надежными инновациями трубопровод.

Тем не менее, продвижение на более престижный рынок сопряжено с определенными трудностями, особенно когда существующие бестселлеры продаются по рыночной цене ниже 100 долларов. С этой целью Аэрин Лаудер, внучка Эсти, изменила свою роль в бренде, уделив больше внимания роскошному воплощению франшизы Re-Nutriv в мероприятиях, сотрудничестве и маркетинговых концепциях.

Конкуренты также видят возможность для использования. Не имея собственного бренда Sisley или La Mer, L’Oreal, который до сих пор специализировался на клиническом уходе за кожей, прилагает усилия для возрождения таких известных брендов класса люкс, как Helena Rubenstein и Carita.

Компания Coty, тем временем, пытается возродить линию по уходу за кожей Lancaster, которой когда-то пользовалась принцесса Монако Грейс, а также разрабатывает собственную элитную линию Orveda. Даже независимые бренды, такие как Augustinus Bader, Dr. Barbara Sturm и Biologique Recherche, а также новички, такие как 111 Skin и Eighthood Day, пытаются своими продуктами провести более четкую границу между престижной и роскошной красотой. (Augustinus Bader, со своей стороны, недавно сотрудничал с Дипаком Чопрой, чтобы более широко говорить о долголетии. ) Для Estee Lauder успешная и расширенная кампания Re-Nutriv может стать толчком к столь необходимому возрождению моды на роскошь. Согласно данным Circana, в 2023 году продажи франшизы Re-Nutriv в долларах выросли на двузначные цифры по сравнению с предыдущим годом, а коллекция поднялась почти на 20 позиций в рейтинге благодаря новым выпускам и наборам по уходу за кожей.

Спрос на более роскошные продукты растет. На данном этапе компании просто необходимо выполнить поставленную задачу. Примечание редактора: 14 декабря 2023 года в эту статью были внесены изменения, чтобы включить правильное название, написанное доктором Марком Лаксом.