Почему экономический спад может дать толчок развитию косметических услуг

Волна косметических стартапов делает ставку на то, что клиенты по-прежнему будут нуждаться в их филлерах и средствах по уходу за лицом, даже в условиях экономического спада. Глянцевые витрины магазинов от поставщиков ботокса и филлеров, таких как Ever/Body и Peachy, а также косметических средств для лица, таких как Glowbar и Heyday, появляются по всему Нью-Йорку в надежде на то, что процедуры не будут проводиться в кабинете дерматолога. “Кажется, мы не успеваем за спросом … Во многих наших студиях много дней в неделю стоят очереди”, - говорит Рэйчел Ливерман, основатель и исполнительный директор Glowbar. В то время, когда многие бренды испытывают трудности с привлечением капитала, инвесторы готовы делать ставки в сфере косметических услуг: в декабре 2022 года Heyday завершила раунд на сумму 12 миллионов долларов, а Glowbar привлекла раунд на сумму 10 миллионов долларов в январе.

В 2022 году Ever/Body завершила раунд финансирования на сумму 55,5 миллионов долларов, в результате чего общий объем финансирования составил 110,5 миллионов долларов Концепция не нова — Glowbar, Peachy и Ever/Body были основаны в 2019 году, Heyday дебютировали в 2015—м, и она уже получила развитие во время пандемии, когда люди стали больше времени уделять своему отражению в Zoom. Но новые факторы создают предпосылки для возобновления роста.

TikTok вызвал повышенный интерес у молодых потребителей. Экономические условия заставляют все больше инвесторов обращать внимание на beauty из-за его относительной стабильности. А арендодатели и розничные продавцы, надеясь застраховаться от потенциального снижения посещаемости, приветствуют поставщиков. Это та же динамика, которая способствовала быстрому росту сетей услуг предыдущего поколения, включая Drybar, после финансового кризиса 2008 года.

Расширение влечет за собой новые задачи, в том числе поиск и удержание талантливых специалистов, усиление конкуренции как со стороны поставщиков отдельных услуг, так и со стороны традиционных косметических брендов, а также привлечение новых потребителей в бизнес, основанный на привычках и лояльности. В то время как Zoom отчасти заслуживает похвалы за рост популярности косметических услуг в 2021 году, в 2023-м ответственность за это лежит на TikTok.

Благодаря своим видеороликам «Готовься вместе со мной» и «Каждый день из моей жизни», TikTok ставит лица людей в центр внимания. В дополнение к этому, стало доступно больше процедур, и потребители не отказывают себе в удовольствии, раскручивая этот маховик контента. “Десять лет назад даже самые заядлые ценители косметических услуг делали уход за лицом раз в шесть недель?” Алексис Вулфер, ассоциированный партнер McKinsey &Co., говорит: “Теперь это процедуры по уходу за лицом, лазерные, химические пилинги, ботокс.

Все это требует регулярного ухода, что способствует росту”.

Сервисы также являются подстраховкой для розничных продавцов, готовящихся к снижению числа посетителей. Нью-йоркский флагманский бренд Nordstrom заключил партнерское соглашение с доктором Деннисом Гроссом, а в 2022 году Saks Fifth Avenue заключила партнерство с нью-йоркской компанией Skinney Medspa, чтобы представить концепты в своих магазинах в Нью-Йорке, Майами и Хьюстоне. “Во время рецессии вы уклоняетесь от крупных проектов … вы не отказываетесь от ежемесячных инвестиций в размере 100 долларов в уход за лицом”, - сказал Крис Кенни, управляющий партнер развивающейся инвестиционной компании L5 Capital Partners, которая возглавляла последний раунд финансирования Heyday и ее франчайзинговую инициативу.

Кажущаяся стабильность и венчурная поддержка, которой располагают многие компании, делают их привлекательными для арендодателей, желающих заполнить пустые витрины магазинов. Эти поставщики часто предлагают модели членства, которые гарантируют постоянных посетителей и денежный поток.

Поскольку они считаются удобными, они повышают ценность для других арендаторов. “Это то, что привлекает внимание посетителей к зданию. Если у вас есть место для отдыха рядом с кафе, то, скорее всего, ваши покупатели после этого пойдут выпить кофе”, - сказал Кори Шустер, брокер Douglas Elliman.

Магазины ботокса и филлеров не упускают возможности заключить выгодные договоры аренды. В этом году Alchemy 43 планирует открыть еще 26 магазинов, а косметологические салоны FaceFoundrie и Skin Laundry объявили о планах существенно увеличить количество своих магазинов к концу этого года.

Сервисные компании тоже стремятся пересекать границы. Канадская компания FormulaFig, которая занимается уходом за лицом и разглаживанием морщин, начала свою деятельность в Калифорнии в ноябре 2022 года, в то время как компания FaceGym, занимающаяся разработкой концепции тренировки мышц лица, нацелилась на более широкое распространение в Европе, Австралии и на Ближнем Востоке.

По прогнозам McKinsey, сектор косметических услуг будет расти в среднем на 7% в год до 2027 года. И инвесторы следуют за потребителями. “Многие из этих децентрализованных клиник не делятся передовым опытом”, - сказал Брайан Йи, партнер венчурного фонда Acme Capital, который возглавлял последний раунд финансирования Ever/Body. “Все они конкурируют друг с другом.

Это дает вам больше площади поверхности для построения точки перегиба и последующего масштабирования”.

По словам Адама Росса, исполнительного директора Heyday, благодаря своим форматам компании также чувствуют, что они привлекли потребителя, который совершенно не знаком с косметическими услугами: около 30% клиентов Heyday, которые приходят к нам впервые, никогда не делали уход за лицом. Помимо того, что бренды открывают все больше дверей, они увеличивают прибыль, представляя свои собственные продукты.

У Ever/Body есть несколько собственных продуктов, и они видят в этом большие возможности для роста, говорит исполнительный директор Эми Шектер. Heyday начнет выпускать свои собственные продукты в июне. По данным McKinsey, наценка на услуги составляет от 5 до 20 процентов, в то время как на косметические товары - от 55 до 80 процентов. Кенни добавил, что информация, собранная с помощью персонализированных процедур по уходу за лицом и последующих продаж продукции, может привести к улучшению партнерских отношений и, в конечном итоге, к более активному выходу на рынок.

Несмотря на положительную динамику, на следующем этапе возникнут новые проблемы. Во-первых, многие концепции сосредоточены в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес. Смогут ли эти компании добиться такого же успеха в пригородах, еще предстоит выяснить. Правила процедуры часто различаются в зависимости от штата и могут меняться по мере развития отрасли, что сделает расширение более дорогостоящим и сложным. Компания Ever/Body начала выходить за пределы Нью-Йорка, открыв офис в Вашингтоне, округ Колумбия. Компания Heyday inked планирует открыть 30 франчайзинговых отделений по всей территории США, включая Техас, Флориду и Колорадо. Конкуренция за потребителей, которые, как правило, остаются лояльными к поставщику, очень высока. Кроме того, смелые планы расширения могут спровоцировать войну за таланты, поскольку на заднем плане маячит трудовой кризис. “Это то, о чем я чаще всего слышу от руководителей компаний: как мы собираемся привлечь подходящих специалистов для предоставления услуг того уровня, который мы хотим предоставлять?” - сказал Вулфер.

По словам Йи, эта категория уже является рекламной, и большее внимание со стороны венчурных капиталистов может спровоцировать гонку на выживание с большими скидками, чтобы завоевать долю рынка. Хотя найти баланс между управляемым и прибыльным ростом всегда непросто, своевременный и раскрученный характер категории может сделать это еще сложнее. “Я наблюдал, как многие предприятия сферы услуг росли слишком быстро, теряли контроль и затем терпели крах”, - сказал Ливерман. “Для меня важно быть уверенным, что мы создаем что-то устойчивое”.