Почему Dior нуждается в переменах

На этой неделе Dior объявил о расставании с художественным руководителем мужской коллекции Ким Джонс. Мастерский портной и искусный куратор мужского стиля, Джонс восстановил связь Dior Homme с основополагающими принципами бренда, создав царственную фантазию, наполненную драпированными жакетами, цветочными мотивами и жемчужными украшениями, а также предложил такие утилитарные повседневные предметы роскоши, как армейские ботинки и куртки—бомберы. Бренд ориентировался на более молодую и глобальную аудиторию, сотрудничая с такими брендами, как Nike, Birkenstock и Stone Island, а также оживляя свои коллекции, сотрудничая с современными художниками, такими как Питер Дойг, Хилтон Нел, Kaws и другими.

Джонс был плодовитым человеком, он устраивал два мужских шоу в Париже каждый год, передвижные шоу в преддверии осени и бесчисленное количество рекламных капсул. И его видение способствовало быстрому росту: продажи мужской продукции Dior выросли примерно в пять раз и, по данным источников на рынке, к 2021 году превысят 1,2 миллиарда долларов (владелец LVMH не занимается продажами отдельных брендов).

В таком случае трудно представить, почему Диор отпустил Джонса. (Дальнейшие действия английского дизайнера неизвестны). Но в Dior грядут более масштабные перемены: как сообщают источники, LVMH готовится перевести Джонатана Андерсона, звездного дизайнера своего новаторского подразделения Loewe, на руководящую творческую должность.

В дополнение к уходу Джонс, как сообщают отраслевые источники, уходит и художественный руководитель женской одежды Мария Грация Кьюри. Ожидается, что ее последними выступлениями с брендом станут предосенний показ в Киото в апреле и круизный показ в Риме, ее родном городе, в мае.

Кьюри также преобразил Dior благодаря сотрудничеству, глобальному подходу и коммерчески эффективному видению. Ее умение рассказывать истории прославило женщин-художниц, фотографов, кинематографистов и ремесленниц, а внимательный подход к дизайну продукции помог бренду создать более широкое меню коммерческих хитов в разных категориях, что способствовало быстрому росту и уменьшило зависимость бренда от флагманской линейки Lady Dior.

По оценкам HSBC, общий объем продаж Dior вырос почти в четыре раза - с 2,7 млрд евро в 2018 году до более чем 9 млрд евро в 2023 году. Но в 2024 году бренд начал терять популярность. В то время как LVMH лишь сообщила, что рост Dior “немного ниже среднего”, аналитики говорят, что за последние месяцы продажи, возможно, снизились на двузначный процент. На пресс-конференции во вторник председатель правления LVMH Бернар Арно подчеркнул, что Dior продолжает опережать другие французские дома моды в условиях нестабильного рынка.

Но его компания известна тем, что быстро принимает меры при первых признаках ослабления позиций своих модных брендов, часто предпочитая начать новый цикл роста, а не защищать старый. Причины, по которым Dior готов к творческим переменам, выходят за рамки коммерческой мягкости.

На показе высокой моды бренда в понедельник в толпе представителей знаменитостей и съемочных групп не хватало ключевого ингредиента: искреннего предвкушения показа одежды. Новые силуэты и мастерские техники, предложенные Кьюри, отошли на второй план — в данном случае в буквальном смысле, поскольку коллекция была вновь представлена на фоне монументального гобелена в черном ящике за Музеем Родена.

После более чем 8-летнего выпуска Chiuri 6 коллекций готовой одежды и модной одежды от кутюр в год, необходимое напряжение между модным брендом и его аудиторией, когда ожидание нарастает перед каждой новой коллекцией, ослабло, уступив место стремлению к успеху. Dior рискует попасть в ту же ловушку, что и Gucci Алессандро Микеле, чей бум был вызван тем, что он игнорировал критику и оставался верен видению своего дизайнера.

Но эта поддержка оказалась контрпродуктивной, и бренд застрял в эстетике, которая казалась все более устаревшей. Аналогичным образом, Dior поддержал идею Марии Грации Кьюри о создании более непринужденной, радостной и простой в носке одежды от кутюрье, дав дизайнеру время подкрепить свое видение многочисленными исследованиями и мастерством, которые в конечном итоге завоевали доверие многих ранних критиков.

Таким образом, проблема становится очевидной, когда недоброжелатели оказываются правы. В последние сезоны бренд продолжал использовать все свои маркетинговые возможности для создания имиджа женской одежды, распространяя ее по всем категориям (включая, впервые, косметику и парфюмерию), возможно, не уделяя должного внимания признакам потери привлекательности.

Не так уж сильно отличается картина и с мужским брендом Dior, чьи громоподобные саундтреки и коллаборации в стиле уличной одежды все больше напоминают обычное дело. В то время как Dior изо всех сил пытается отреагировать на ослабление рынка предметов роскоши с помощью ультрасовременной креативности, генеральный директор Дельфин Арно привлекла дополнительную управленческую поддержку: в том числе нового управляющего директора, нанятого из Miu Miu, Бенедетту Петруццо, и нового коммерческого директора Николаса Барецки, а также повысила давнего руководителя отдела коммуникаций Оливье Биалобоса до должность заместителя генерального директора.

Но в отсутствие новых историй, которые можно рассказать, командам приходится работать быстрее и громче. “Согласованность, наличие коллекций, которые дополняют друг друга, — это хорошо в моде, но это может привести только к определенным результатам. Существует риск того, что рынок в конечном итоге потеряет интерес”, - говорит Элис Було, партнер компании по поиску руководителей Sterling International.

Хотя детали перехода остаются неподтвержденными, источники сообщают, что Андерсон стремится завоевать авторитет в мужском и женском мире, что позволит объединить линии под руководством одного дизайнера впервые с момента создания Dior Homme под руководством Эди Слимана в 2001 году. Андерсон понимает, что контекст, в котором демонстрируются модные коллекции, может быть не менее важен, чем их содержание.

В то время как обширный модельный ряд Dior способствовал недавнему расширению, теперь, возможно, потребуется требовательный, целеустремленный дизайнер с широкими творческими полномочиями, чтобы обновить некоторые из наиболее оригинальных элементов шаблона бренда. Следовать идеям Джонса или Кьюри, которые определяют эпоху и являются бестселлерами, несомненно, будет непростой задачей - сделать то и другое одновременно может оказаться практически невозможным.

Но это может сработать. КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА.