Почему диффузионные Косметические бренды редко завоевывают популярность

В 2001 году, когда Марк Джейкобс представил линию одежды Marc by Marc Jacobs, я зациклилась на мини-юбке из саржи оливкового цвета с пуговицами большого размера, которая стоила чуть меньше 200 долларов. Это было слишком дорого для безработного старшеклассника, но все же это была небольшая часть стоимости предмета из основной коллекции Джейкобса, который я мог посетить только в Barneys в Нью-Йорке, как музейный экспонат. После скандала в Intermix моя мама смягчилась, и у меня появилась моя первая дизайнерская вещь для распространения.

В колледже я перешла в Dolce &amp, D&amp,G от Габбаны, сочетающий искусственный загар с облегающим черным атласным платьем и ярко-розовым клатчем из лакированной кожи. Каждый год я посещала зимнюю распродажу D&amp,G в их закрытом магазине на Западном Бродвее.

Линии распространения на протяжении десятилетий делают дизайнерские этикетки более доступными. Возможно, Marc от Marc Jacobs и D&G больше не существуют, но есть MM6 Maison Margiela, See от Chloe, T от Alexander Wang, Proenza Schouler White Label и 10 Crosby от Derek Lam (которые пережили оригинальный бренд) и другие.

Однако в области красоты эта концепция все еще находится в стадии становления и не доказана. Первый пример, который приходит на ум, - это Estee Lauder The Estee Edit от 2016 года, более дешевая линия косметики, созданная для миллениалов, которая закрылась через год.

Несколько других косметических брендов поэкспериментировали с недорогими дополнительными линиями, такими как Peach &Lily’s Peach Slices, немного более дешевый Sugar Rush от Tarte и Uoma by Sharon C, бренд Walmart diffusion, созданный основательницей Uoma Beauty Шарон Чутер. Хэлси, урожденная Эшли Николетт Франжипан (Ashley Nicolette Frangipane), - последняя, кто пытается внедрить диффузию в косметику.

На следующей неделе они запускают в Walmart серию средств для ухода за глазами, губами, щеками и телом AF94 стоимостью менее 10 долларов. В прошлом году Halsey представила свой первый бренд косметики About-Face, который в июне вышел на рынок Ulta Beauty и продает краски для губ, глаз и щек по цене чуть более 10 долларов (при этом большинство товаров значительно дешевле 20 долларов).

Благодаря своему последнему проекту, Halsey теперь работает в двух сложных категориях красоты: «распространение» и «знаменитость». Это сопряжение создает дополнительные трудности, единственное, что сложнее, чем создать один бренд красоты для знаменитостей, - это создать два таких бренда.

Цель диффузионного бренда - обеспечить реальную ценность для клиентов, но диффузионные косметические бренды часто не предлагают существенного снижения цен. Например, тональный крем Uoma от Sharon C продается по цене 11,98 долларов, в то время как тональный крем из основной линейки стоит 39 долларов.

Разница между тональным кремом стоимостью 12 и 40 долларов менее существенна, чем разница между платьем See by Chloe, стоимость которого составляет десятую часть стоимости его аналога на подиуме. В сфере красоты более дешевые варианты существующих продуктов также могут вызвать скептицизм. “Если вы являетесь брендом премиум-класса и хотите сделать что-то более доступное по цене, люди будут сомневаться в научном обосновании этого”, - говорит Лэйни Шалек, директор по развитию Jobi Capital, создателя линейки свечей, кремов для рук и многого другого Homecourt, Кортни Кокс.

Есть способы внедрить диффузионную линию без каких-либо жертв: в предыдущем интервью Чутер сказала, что сокращение затрат на упаковку - это то, как она может внедрить диффузионную линию без ущерба для качества. Тем не менее, проблема “эффективности” или потенциального отсутствия таковой стоит перед потребителями косметических средств, особенно в области ухода за кожей и макияжа.

Чтобы быть успешным, “у бренда, который активно распространяется, должна быть реальная причина для существования”, - говорит Мишель Клюз, партнер глобального консалтингового агентства Kearney. Вторичный бренд помогает создать ажиотаж и “создать сходство с основной линейкой” и, в конечном счете, добиться обмена.

Однако продукты About-Face и AF94 стоят примерно одинаково. Основное различие между ними заключается в том, где они продаются: About-Face является эксклюзивом Ulta, а AF94 - в Walmart. Потребители могут быть сбиты с толку двумя косметическими брендами с одинаковыми ценами и одним и тем же знаменитым основателем, особенно учитывая, что им обоим меньше двух лет. Клюз добавляет, что, за исключением Estee Edit, конгломераты, как правило, покупают то, чего “не хватает” в их портфелях, вместо того чтобы пытаться распространить свои устаревшие бренды.

Она цитирует Michael Kors (отдел моды и аксессуаров) в качестве предостережения о том, что диффузия вредит основной линейке. “Halsey еще не зарекомендовала себя даже на одном канале. Когда вы думаете о распространяющемся бренде, это культовые бренды, которые зарекомендовали себя в высококлассных каналах сбыта еще до того, как они распространились”, - сказал мне Ричард Герстен, основатель True Beauty Ventures, фирмы, инвестировавшей в K18 и Dieux. “Эти люди начинают распространяться еще до того, как их бренды станут чем-то особенным в сегменте премиум-класса”.

На данный момент каждый бренд получит преимущества эксклюзивного розничного партнерства, включая первоклассное размещение в магазинах и маркетинг по электронной почте.

AF94 и About-Face по-прежнему имеют общую команду руководителей, занимаются разработкой продуктов и финансовыми ресурсами с About-Face, хотя они производят продукцию на разных предприятиях и имеют разных поставщиков рецептур, компонентов и внешней упаковки. На данном этапе, возможно, было бы разумнее сохранить все под брендом About-Face и совместно создавать эксклюзивные оттенки и продукты для каждого розничного продавца, чтобы ассортимент не отличался друг от друга.

И Walmart, и Ulta выиграли бы от создания единого бренда, усиленного известным основателем, что позволило бы компании About-Face добиться более широкой узнаваемости и максимально возможного распространения. Пока неясно, как Хэлси на самом деле будет отличать бренды и, что более важно, как они донесут эти различия до подписчиков.

На их стороне сила звезд, но это не гарантирует успеха в сфере красоты, а диффузионные бренды представляют собой еще более сложную задачу. В конце концов, даже у одного из самых известных брендов в сфере красоты, Estee Lauder, не получилось.