Почему даже люксовые бренды не могут отказаться от скидок?

Во время пандемии многие бренды класса люкс пообещали ограничить или даже вовсе отказаться от скидок, которые стали круглогодичной практикой во многих отраслях индустрии. Выполнить это обещание оказалось сложнее, чем ожидалось. Чтобы понять почему, было бы полезно оглянуться на то, как развивалась отрасль за последние несколько лет: Начиная с 2010-х годов, календарь цен на роскошь менялся от двух сезонов к нескольким сезонам в течение года.

Онлайн-бренды и розничные продавцы конкурировали за внимание, рассылая электронные письма и обновляя свои целевые страницы, чтобы рекламировать новые товары. Такая тактика зарекомендовала себя как отличный способ увеличить продажи, но она усложнила планирование: в условиях, когда на рынок поступает все больше и больше товаров, становится все сложнее определить, сколько их покупать и в какой цветовой гамме.

Такой подход увеличивает вероятность завышения цены на определенный товар, что приводит к необходимости дисконтирования для конвертации избыточных запасов в наличные. Другими словами, в результате того, что мир роскоши гонится за инновациями, сезонные скидки стали более распространенным явлением.

Пандемия, которая вынудила к немедленному и радикальному снижению цен, чтобы избавиться от избыточных запасов, стала переломным моментом в этой гонке на выживание. Группа модельеров, ритейлеров и руководителей во главе с Дрисом Ван Нотеном написала искреннее открытое письмо к индустрии моды, в котором призвала пересмотреть сезонные поставки и сроки распродаж, сократить производство товаров, а также поездки на недели моды и встречи за покупками.

Дрис многозначительно охарактеризовал сезонные скидки как “удар ножом в сердце”. Крупные бренды по большей части не подписали это письмо, но примерно в то же время они предпринимали собственные усилия, чтобы вернуть себе контроль над ценообразованием, в том числе прекращали оптовую торговлю или переходили на льготные форматы.

В начале 2019 года Prada объявила, что прекратит делать скидки и переориентируется на продажи по полной цене. С первой половины 2019 года по первую половину 2022 года оптовые продажи группы действительно снизились на 39 процентов, в то время как продажи напрямую потребителям выросли на 38 процентов.

После подведения итогов за 2021 год группа получила высокую оценку за переход к продажам по полной цене, что привело к росту оборота на 41 процент. Эти меры были предприняты за счет мультибрендовых онлайн-магазинов, таких как Yoox Net-a-Porter, Matches и Farfetch (в последнем из них, тем не менее, на момент публикации этой статьи, на 38 товаров Prada действуют скидки до 60%).

Неизбежное зло В этот праздничный сезон скидки, похоже, вот-вот вернутся. Глобального кризиса в цепочках поставок, из-за которого продукты исчезли с полок магазинов, как это было в 2021 году, не наблюдается. Вместо этого растет опасение, что 2023 год будет непростым, а опасения по поводу глобальной рецессии, возможно, заставят компании пополнять свою казну даже за счет снижения маржи. Заглядывая в будущее, McKinsey также считает, что в период с 2025 по 2030 год продажи по сниженной цене, вероятно, будут расти в пять раз быстрее, чем по полной цене.

Однако бренды могут прибегнуть к нескольким уловкам, чтобы свести к минимуму влияние скидок на восприятие бренда и, в конечном счете, на оценку компании. Первый из них - ограничить продажи по сниженным ценам в торговых точках, таких как Bicester Village.

Преимущество таких магазинов в том, что они ориентированы на клиентов, поэтому покупателям приходится выбирать между покупками в магазинах с полной оплатой в роскошных торговых районах или походом в аутлет в надежде на выгодную покупку. Последний вариант часто означает, что покупатель уже готов тратить деньги.

Другая стратегия заключается в более целенаправленных инициативах по предоставлению скидок, таких как поощрение клиентов с более высокими расходами за ранний или эксклюзивный доступ к определенным товарам со скидкой. Например, у Dior Beauty есть программа лояльности, четыре уровня которой предоставляют эксклюзивные преимущества, вознаграждающие участников за взаимодействие с брендом.

Распространенной практикой в сфере красоты является предложение пакетов или наборов в сочетании с ценовыми стимулами в качестве средства увеличения средних расходов клиентов или предложение подарка в сочетании со стимулами к покупке, опять же для увеличения средних расходов клиентов. Это отличный способ привлечь клиентов, сохранив при этом узнаваемость бренда в условиях растущей конкуренции.

И, наконец, существует сильная идея устойчивого развития, связанная со скидками, а не с уничтожением, которая может быть ориентирована на перспективного, более социально сознательного потребителя. Как и в случае с подержанными предметами роскоши, это можно организовать таким образом, чтобы между основным потребителем бренда, покупающим по полной цене, и потребителем, у которого пока нет средств для покупки бренда, но который стремится к этому в будущем, было мало общего.

Индекс роскоши Savigny (“SLI”) вырос на 15 пунктов. 5% в ноябре, поскольку Китай ослабил ограничения, связанные с Covid-19, и сектор ожидает активного сезона праздничных распродаж, опередив индекс MSCI на 9 процентных пунктов. Рост Спускаясь Что посмотреть В то время как люксовые бренды все еще подсчитывают наличные в своих кассах после сезона праздничных распродаж в Западном полушарии, впереди еще Лунный Новый год и, в меньшей степени, День Святого Валентина.

Новый год по лунному календарю, возможно, и не является таким же источником скидок, как День холостяков, но, тем не менее, это дополнительный период распродаж, на который могут рассчитывать бренды класса люкс. Пьер Маллевейс - партнер и соруководитель отдела коммерческого банкинга в Stanhope Capital Group.