Почему Coty видит свое будущее во Франции

На прошлой неделе, делясь обновленной информацией о стратегии Coty с инвесторами в парижском отеле du Louvre, исполнительный директор Сью Наби отметила, что мероприятие проходило в том же месте, где начался сбор средств для Статуи Свободы — подарка Франции США, символизирующего вечную дружбу.

После майского заявления Coty о том, что она рассмотрит возможность размещения акций на Парижской фондовой бирже, встреча дала четкий сигнал: базирующаяся в Нью-Йорке компания намерена укреплять свои связи с Францией. По-прежнему уступая лидерам индустрии красоты L’Oreal и Estee Lauder, рыночная капитализация которых составляет $216 млрд и $69 млрд соответственно по сравнению с капиталом Coty в $10,6 млрд., владелец CoverGirl и Kylie Cosmetics рассматривает листинг в Париже как способ привлечь новых инвесторов и укрепить свое глобальное присутствие, поскольку он способствует росту в престиж.

Это событие произошло в благоприятное для Coty время: акции компании приближаются к четырехлетнему максимуму, несмотря на то, что лицензиар vital и владелец Gucci Kering строит грандиозные планы по созданию собственного косметического бизнеса. На прошлой неделе Coty в третий раз за этот год повысила прогноз прибыли на 2023 финансовый год, Теперь компания ожидает, что показатель EBITDA составит от 965 до 970 миллионов долларов, увеличившись с 955 до 965 миллионов долларов. Решение о двойном листинге еще не принято, Coty все еще может отказаться от участия, и ей еще предстоит подтвердить, пойдет ли она на это. Встреча с инвесторами была способом оценить интерес. Но если все пойдет по плану, акции Coty будут котироваться одновременно на Нью-Йоркской фондовой бирже, где они котируются с 2013 года, и на Парижской фондовой бирже (PAR), что означает, что инвесторы смогут покупать акции на обеих биржах. Многонациональные компании, включая Amazon и Apple, имеют двойной листинг, главным образом, из-за их размера и требований к капиталу.

Для других этот шаг необычен. Причины, по которым европейская компания может захотеть зарегистрироваться в США, понятны: здесь больше инвесторов, а США - огромный мировой рынок. По словам Ариэля Охана, управляющего партнера инвестиционной компании Ohana & Co, обратное менее очевидно, и пока неясно, как будет выглядеть структура и сроки потенциального листинга Coty в Париже. BoF объясняет, почему Coty рассматривает возможность двойного листинга, и что это означает для ее амбиций.

В Париже есть что-то особенное. Это историческая родина красоты, и, по данным компании, индустрия имеет влияние на инвесторов в регионе. Некоторые крупнейшие игроки в сфере роскоши и красоты, такие как LVMH, Kering, L’Oreal и Hermes, зарегистрированы в Париже. Многие международные фонды имеют ограничения на то, могут ли они инвестировать в американские компании, или на количество акций, которыми они могут владеть.

Листинг в Париже предоставил бы большему числу европейских инвесторов доступ к акциям Coty. По словам Наби в ходе телефонной беседы с инвесторами, у инвесторов уже есть аппетит: 30% инвесторов Coty - европейцы, что на 10% больше, чем в прошлом году. Coty получит новый капитал и возможность увеличить ликвидность для существующих акционеров. “[Они] действительно пытаются найти общий язык с инвесторами, которые могут быть заинтересованы в Kering или LVMH”, - сказала Анна Лиззул, вице-президент по исследованиям потребительского рынка Bank of America. Coty, возможно, ищет более крупных и целеустремленных инвесторов, нацеленных на долгосрочную перспективу.

Листинг может способствовать налаживанию отношений с инвесторами, обладающими глубоким пониманием рынка предметов роскоши, - говорит Коринн Вулфмейер, вице-президент и старший аналитик Piper Sandler. “Расширяя охват, вы можете увеличить свои шансы на качественные инвестиции и большую ликвидность”, - сказал Вулфмейер. “В Европе люди больше ориентируются на роскошь, потому что там больше международных брендов класса люкс, и есть инвесторы, которые хорошо знают этот сектор”.

Многое еще неизвестно о том, как будет выглядеть листинг, в том числе о его структуре и точных финансовых выгодах, которые получат инвесторы. В мае, во время встречи с инвесторами за третий квартал 2023 года, Coty сообщила, что, если она будет продвигаться вперед, она будет размещать существующие акции, а не выпускать новые.

По словам Оханы, помимо диверсификации своей базы инвесторов, основной причиной для размещения двойного листинга является то, что Coty может подчеркнуть свои французские корни и европейский статус. “Клиенты забывают, что означают бренды, которые существуют уже долгое время, и о чем они говорят. Важно продолжать возвращаться к историческому наследию”, - сказал Визз Селви, бренд-стратег и основатель консалтинговой компании Wizz &Co.

Шаги, направленные на то, чтобы в большей степени соответствовать европейской идентичности и повысить узнаваемость бренда, уже предприняты: в мае Coty представила свою первую фирменную парфюмерную линию “Infiniment Coty Paris”. Компания развивает престижный уход за кожей, в том числе благодаря новому партнерству с компанией Orveda, занимающейся биоферментированным уходом за кожей.

На регион EMEA приходится большая часть бизнеса компании — 46% продаж в третьем квартале 2023 года по сравнению с 42% в США. Даже за пределами Европы его ориентированное на францию позиционирование приобрело силу. В 2020 году Coty перезапустила монегасский бренд солнцезащитных средств Lancaster в Китае, в марте компания представила линейку обычных магазинов и ультрапремиальный бренд Lancaster Ligne Princieire.

По данным исследовательской компании Circana, продажи в категории prestige beauty выросли на 16% в первом квартале 2023 года по сравнению с 2022 годом, в то время как в категории mass выросли на 10%. Выручка Coty prestige выросла на 10%, а mass - на 6% за квартал, закончившийся 31 марта.

На долю Prestige в настоящее время приходится более 60% продаж Coty, что улучшает структуру маржи Coty. Валовая прибыль за тот же период составила 64% по сравнению с 56% в 2021 году. По словам Лиззула, бизнес Coty на массовом рынке, который неуклонно растет, отчасти благодаря обновлению CoverGirl, может стабилизировать ситуацию, но основная часть роста компании будет приходиться на более высокий сегмент. Новый акцент на индивидуальности сделан в связи с тем, что Coty сталкивается с давлением на все стороны своего бизнеса.

Такие новинки, как E. L. F. и другие бренды, ориентированные на цифровые технологии, завоевали долю рынка, и хотя компания Coty утверждает, что в ближайшие пять лет нет риска потери лицензий на парфюмерию, запуск косметического подразделения Kering поставил под сомнение долгосрочное будущее ее бизнеса в сфере роскоши. В 2022 году половина выручки Coty пришлась на парфюмерию prestige, на долю шести ведущих брендов которой пришлось 86% этой выручки.

Лицензии Coty распространяются на Gucci, Burberry и Chloe. Ответ Наби на вопрос “почему сейчас?” звучит так: “почему не сейчас?” “Вероятно, это хороший момент, потому что компания стабильно добивалась хороших результатов, и было важно восстановить доверие”, - сказал Наби.

Мажоритарный владелец Coty, компания JAB Holdings, опубликовала майское заявление, в котором отметила лидерство Nabi и перемены, которые сделали возможным создание структуры двойного листинга. Прибыль Coty растет. По словам Вольфмейера, компания обладает значительным потенциалом роста благодаря инвестициям, которые еще предстоит реализовать на международном уровне, а также в новые категории, такие как уход за кожей. Кроме того, после того, как компания Coty была обременена долгами после покупки ряда брендов P&G, ей удалось взять ситуацию под финансовый контроль, что является ключом к привлечению новых инвесторов, сказал Лиззул.

В конечном счете, мы надеемся, что листинг во Франции сможет повысить стоимость акций Coty и принести выгоду инвесторам. Но успех Coty зависит от ее стратегических инициатив, намеченных на 2021 год: стабилизация и развитие бизнеса в сфере потребительской косметики, ускорение производства косметики класса люкс и престиж, создание ассортимента средств по уходу за кожей, развитие DTC, расширение присутствия в Китае с помощью prestige и инвестиции в устойчивое развитие. “Сам по себе новый листинг может и не стать позитивным фактором, но сочетание высоких показателей, роста продаж, увеличения маржи и возможностей для других инвесторов означает, что компания продолжит преуспевать”, - сказал Лиззул.