Почему быстрая мода, похоже, не может победить красоту?

Когда бьюти-блогерша Анжелика Найквист из Остина, штат Техас, снимает видео о новом бренде, на нее обычно обрушивается поток просьб и вопросов: “Можешь ли ты создать другой образ?” “Можешь ли ты попробовать это снова?” “Можете ли вы использовать другой продукт?” Но после публикации в декабре видеоролика о новой косметической линии H&amp, M, в котором она продемонстрировала карандаши для бровей, тени для век, бронзаторы, тушь для ресниц и губную помаду, в комментариях было необычно тихо. “Ни один человек не попросил меня прокомментировать это видео”, - сказал Найквист.

Такой ответ свидетельствует об общей апатии, которая исторически сопровождала косметические новинки fast fashion, за исключением нескольких хитов, таких как любимые ароматы Zara в TikTok. Это не остановило их от попыток. В ноябре Zara объявила, что выбрала знаменитого стилиста Гвидо Палау в качестве партнера для создания своей первой линии по уходу за волосами, а на этот год запланировано еще большее расширение. В прошлом году H&M запустила бренд по уходу за телом Gen-Z Ohh! в апреле компания открыла свой первый магазин косметики в Норвегии, а в мае выпустила линию с бывшим визажистом Valentino Раулем Алехандре в сентябре. В этом году ритейлер планирует открыть больше салонов красоты в Швеции (несмотря на сокращение общего парка магазинов), а также расширить ассортимент косметики и выпустить новые ароматы, сообщила BoF по электронной почте Кэтрин Вигзелл, управляющий директор H&M Beauty. Между тем, гигант ультрабыстрой моды Shein, который в 2019 году выпустил широкую линейку SheGlam, включающую румяна стоимостью 5 долларов, подводки для глаз стоимостью 3 доллара и палитры теней для век стоимостью 10 долларов, планирует расширить ассортимент в 2024 году, сообщил BoF представитель ритейлера.

Сегодня для быстрой моды могут сложиться более благоприятные рыночные условия. За последние несколько лет массовая косметика набрала обороты, а такие бренды, как E. L. F., Essence и Nyx Professional Makeup, продемонстрировали рост после пандемии. В 2023 году продажи косметических средств Shein выросли более чем на 30 процентов по сравнению с предыдущим годом. С середины пандемии CeraVe пользуется популярностью у Walgreens и Walmart. В условиях перенаселенности салонов красоты, где у потребителей уже есть множество возможностей выбора как у брендов, так и у розничных продавцов, недостаточно просто предложить достойный продукт по доступной цене. Ритейлеры Fast fashion сталкиваются в лучшем случае с недостаточной осведомленностью потребителей о красоте, а в худшем - со скептицизмом в отношении эффективности и безопасности продукции.

Однако, если быстрая мода сможет изменить мир красоты, это может стать новым источником дохода для компаний, которые борются со снижением продаж и растущей конкуренцией. “Конкурировать на рынке одежды становится все труднее … Имеет смысл найти другие источники роста”, - сказала Манола Солер, старший директор по потребительскому сектору и розничной торговле консалтинговой фирмы Alvarez & Marsal. Поставщики быстрой моды первыми привлекли внимание потребителей, продавая модную одежду по доступным ценам.

Но в сфере красоты цена не является столь существенным фактором. Даже при самом высоком качестве косметика считается доступной покупкой — например, губная помада Hermes стоит 78 долларов, а сумка Birkin обойдется вам по меньшей мере в 10 000 долларов.

На массовом рынке уже есть множество брендов со сверхнизкими ценами. “На самом деле на рынке нет пробелов в ценообразовании. В сфере красоты ”выбирай сам», - говорит Кэти Томас, руководитель Kearney Consumer Institute. Когда дело доходит до шоппинга, покупатели косметических товаров ориентируются по-своему: универмаги - для покупок высокого класса, Sephora и Ulta Beauty - для модных брендов и Target, Walmart и аптеки - для товаров массового спроса. В таких условиях покупатели могут легко сравнить цены на товары разных брендов прямо в магазине, магазины быстрой моды обычно предлагают только свои собственные линии. (Хотя в некоторых европейских странах H&M Beauty предлагает товары других брендов, включая The Ordinary, Dr Jart и Smashbox).

“Потребительское поведение трудно изменить, и потребители во многом зависят от того, как они совершают покупки косметики”, - сказал Томас. “С точки зрения потребителя, с рациональной точки зрения, почему я должен покупать косметику там, а не в Ulta или Sephora?” С другой стороны, по ее словам, индустрия красоты подвержена изменениям.

Бренды-конкуренты могут быстро стать опорой, а у покупателей появились новые привычки, например, совершать покупки онлайн, - сказала она. Развитие и популяризация бренда особенно важны для игроков на рынке быстрой моды, таких как Zara и H&M, которые сталкиваются с растущим давлением со стороны таких новинок, как Shein, Temu и Primark, в вопросах ценообразования и скорости.

Кроме того, многие покупатели видят красоту только на кассе, а не в местах с интенсивным движением, например, в витрине магазина Sephora с одноименной коллекцией Sephora Collection. Поддержание внешнего вида в магазине - от поддержания чистоты витрин до определения места их размещения - требует больших затрат, особенно в обширной сети магазинов.

Поскольку у потребителей есть множество вариантов того, где покупать косметические товары, розничные продавцы должны указывать им конкретную причину для посещения магазина, а также побуждать к импульсивным покупкам, например, выбрать яркий цвет губ в тон их новому топу для выхода в свет. Самое главное, чтобы товары соответствовали имиджу ритейлера.

По словам Роуз Галлахер, британского визажиста и бьюти-авторитета, линия косметики Topshop, в которую входят яркие губные помады и тени для век с двойным хромированием, является примером красоты в стиле fast fashion, сделанной правильно. “Они создавали косметику, которая соответствовала тенденциям и создавала атмосферу того, что они продавали”, - сказал Галлахер. “Topshop пытался улучшить ваш образ, и именно поэтому это сработало”.

Первая полная косметическая линейка Zara, включающая тени для век, румяна и тональный крем более чем в 130 цветах, была представлена в 2021 году с акцентом на “чистоту”, а снимки были сделаны модными фотографами Стивеном Мейзелом и Марио Сорренти. Сегодня компания выпускает свои первые средства для волос — золотой туман и гель — которые больше ориентированы на удобство использования, а в рекламном ролике представлена беседа Кайи Гербер и Палау, когда он наносит блеск на ее волосы.

В то время как модность открывает большие возможности, это также и вызов: красоту трудно создать быстро. “Вы хотите работать быстро, но при этом должны помнить о безопасности и требованиях к тестированию … В сфере одежды вы можете очень быстро разработать продукт, который сразу же будет представлен на подиуме.

В сфере красоты цикл разработки намного длиннее”, - сказал Солер. На создание красоты могут уйти месяцы, в то время как на создание одежды уходит всего несколько недель. “А потребители непостоянны”.

По словам Галлахера, если ритейлеры хотят, чтобы потребители больше интересовались красотой, им придется больше рассказывать о продуктах, как в магазинах, так и онлайн. В том числе, по словам Найквиста, больше инвестировать в маркетинг влияния и повышать узнаваемость в Интернете, помимо таких известных личностей, как Гербер. “Большинство людей не покупают что-то по одному отзыву.

Они хотят, чтобы о продукте рассказали пять человек, и тогда они будут убеждены”, - сказал Никвист. У fast fashion также есть возможность присоединиться к массовому увлечению красотой, поскольку позиционирование соответствует тому, что многие потребители уже думают об одежде, предлагаемой fast fashion.

Ароматы Zara стали популярными на TikTok как альтернатива роскошным ароматам стоимостью 15 долларов, включая Baccarat Rouge от Maison Francis Kurkdjian и Black Opium от YSL, которые продаются по цене около 325 и 130 долларов соответственно. Обманывать пользователей намеренно сложно: трудно предугадать, что произведет фурор или заставит пользователей похвалить тот или иной продукт.

Но отношение, лежащее в основе навязчивой идеи dupe, в том числе желание найти и поделиться выгодным предложением, демонстрирующим смекалку и осведомленность, может стимулировать усилия ритейлеров в сфере красоты. “[Ритейлеры] должны полагаться на своих креативных директоров, свои ресурсы и первопроходцев. Мы хотим получить доступ к этим людям”, - сказал Галлахер. “Люди более осведомлены о красоте в целом, и сейчас такие коллаборации приобретают иную популярность”.

Трудно сказать, насколько масштабны бьюти-амбиции fast fashion, и успех зависит от того, сколько внимания ритейлеры уделяют этой категории. “Они распространяются на смежные категории и как бы прощупывают почву”, - говорит Солер. “Я думаю, что это больше подходит для комплексного обслуживания потребителей и укрепления основного бренда”.