Почему Burberry сменила дизайнеров

Дэниел Ли, британский дизайнер, чей чувственный поп-минимализм помог возродить Bottega Veneta, назначен следующим креативным директором Burberry. Со следующего понедельника Ли сменит на этом посту итальянского дизайнера Риккардо Тиши, который занимал эту должность с 2018 года. По словам представителей Burberry, он представит свою первую коллекцию на Неделе моды в Лондоне в феврале 2023 года. Смена дизайнера - это первый серьезный шаг, предпринятый новым генеральным директором Джонатаном Акеройдом, который перешел в Burberry из Versace в марте, и которому поручено ускорить продвижение бренда British heritage. Эйкеройд, который пришел в Burberry в середине многолетнего процесса реформирования, возглавляемого его предшественником Марко Гоббетти, собирается представить свой план по увеличению продаж, когда компания сообщит о промежуточных результатах в ноябре.

Уже существующая обновленная креативная структура может убедить инвесторов в том, что компания готова к решительным действиям. “Дэниел - исключительный талант, обладающий уникальным пониманием современного потребителя предметов роскоши”, - говорится в заявлении Akeroyd. “Я уверен, что он окажет то влияние, к которому мы стремимся на следующем этапе”.

Ли, который ранее работал в студии Фиби Фило Celine и у Донны Каран, был неизвестен потребителям совсем недавно, в 2018 году, когда Kering назначила его креативным директором своего бренда Bottega Veneta в возрасте 32 лет. За три года работы в этом доме, который известен своими технологиями выделки кожи и изделиями без логотипов, Ли использовал ультрасовременные материалы, неожиданные пропорции и смелые цвета, чтобы создать линейку ярких, мгновенно узнаваемых изделий.

Такие сумки, как мягкий клатч “Pouch” и объемная сумка через плечо “Cassette”, быстро изменили продажи Bottega Veneta, которые снижались в течение нескольких лет. По данным консалтинговой компании Bain, выручка выросла почти до 1,2 миллиарда евро в 2019 году и продолжала расти до 2020 года, когда пандемия коронавируса привела к снижению мировых продаж предметов роскоши на 23 процента.

Под руководством Тиши и Гоббетти Burberry приобрела более четкий и современный имидж, укрепив позиции бренда в сфере роскоши. Графичный дизайн Tisci, ориентированный на уличную тематику, помог привлечь молодых потребителей, особенно в мужской одежде бренда.

Но его слегка эксцентричная концепция официальной одежды для женщин не нашла широкого отклика, чтобы восстановить динамику продаж Burberry после того, как компания отказалась от более доступных по цене линий, и рисковала оттолкнуть историческую базу бренда - консервативную одежду. Burberry добилась прогресса в производстве изделий из кожи (аксессуары в настоящее время составляют более трети выручки в результате масштабных стратегических изменений) и может похвастаться более высокой долей продаж по полной цене, поскольку бренд стремится отказаться от скидок.

Выручка за финансовый год, закончившийся 2 апреля 2022 года, превысила уровень, существовавший до пандемии, и составила?2,8 миллиарда долларов (3 миллиарда долларов США), при этом сопоставимые розничные продажи выросли на 6 процентов за два года. Напротив, в прошлом году продажи таких лидеров индустрии роскоши, как LVMH и Chanel, выросли более чем на 20 процентов, что говорит о том, что, несмотря на то, что бизнес Burberry находится в более выгодном положении, чем несколько лет назад, его доля на рынке продолжает сокращаться.

Тем временем компания может потерять своего финансового и операционного директора Джули Браун, которая в следующем году уходит, чтобы присоединиться к фармацевтическому гиганту GSK. В Bottega Veneta Ли представил успешные сумки, такие как the Cassette, и обувь, такую как туфли-лодочки с квадратным носком и ботинки Puddle boots, создав коммерческие хиты в этих высокодоходных категориях, не полагаясь на логотипы. Burberry, которая добилась успехов в производстве кожаных изделий, но по-прежнему в большей степени, чем конкуренты, зависит от готовой одежды, могла бы воспользоваться подобным стимулом. “До сих пор британский бренд боролся за то, чтобы оставить свой след в категориях [сумок и обуви] и создать выдающиеся культовые продукты”, - сказал аналитик Bernstein Лука Солка. “Дэниел мог бы воспользоваться этой возможностью».

Последняя коллекция Тиши для Burberry, которая была представлена в понедельник в Лондоне, привлекла внимание международной аудитории, что отражает глобальное, междисциплинарное видение дизайнером британского бренда, а также его неизменную привлекательность.

Рэперы Ye (ранее Канье Уэст) и Stormzy, продюсер Лена Уэйт и актер Вачиравит (Bright) Чивари сидела рядом с некоторыми из самых влиятельных имен в мире моды, включая Анну Винтур и Карин Ройтфельд. Тиши прославился в качестве креативного директора Givenchy в течение 12 лет, когда он разрушил барьеры между модой и поп-культурой, открыв утонченный мир французской роскоши таким звездам, как Уэст, Бейонсе и Кардашьян.

Его работа заложила основу для современного модного дискурса, ориентированного на знаменитостей и социальные сети, и способствовала инклюзивности индустрии с точки зрения пола, возраста и этнической принадлежности. За свою карьеру Тиши делил внимание с музами и коллегами, в том числе с трансгендерной моделью Леа Ти, художницами Мариной Абрамович и Анной Имхоф, диджеем Arca и дизайнером Донателлой Версаче, которая снялась в его рекламной кампании Givenchy в 2015 году.

Тесная дружба дизайнеров и широкой общественности уже давно подпитывает слухи о том, что Тиши рассматривают в качестве преемника Версаче.