Почему бренды выбирают знаменитостей постарше, чтобы привлечь молодых потребителей

Чтобы J. Crew смогла возродить свой бренд, ей необходимо привлечь новых, более молодых клиентов. Почему же тогда ритейлер выбрал для своей последней кампании знаменитостей 45-летнюю звезду “Желтых жилетов” Мелани Лински, 61-летнюю актрису Джулианну Мур и 76-летнюю Дайан Китон, покровительницу эстетики прибрежных бабушек?

“Основная идея этой кампании заключается в том, чтобы сделать наследие современным”, - сказал Дерек Ярбро, директор по маркетингу J. Crew. “Мы решили: ”Хорошо, давайте расширим кампанию, обратив внимание на социальные сети, используя этих культовых женщин, которые представляют классический ремикс».

По словам Ярбро, мы надеялись не на то, чтобы привлечь внимание более широкой возрастной группы, а на то, что эти женщины найдут отклик в разных возрастных группах, потому что они воплощают идею быть “классическими, но в таком свежем и современном виде». ” Эта кампания также является знаком для покупателей, что J. Crew возвращает классику, которая принесла ему успех в 1990-х и по сей день: оксфордские рубашки, трикотажные пуловеры и классические брюки. J. Crew - едва ли не первый бренд, который на протяжении многих лет привлекает представителей разных возрастных групп. Список послов тренера включает в себя 23-летнюю Лил Нас Икс (Lil Nas X) и 53-летнюю Дженнифер Лопес (Jennifer Lopez).

Ранее в этом году Farfetch привлек 66-летнюю звезду “Секса в большом городе” Ким Кэтролл к участию в рекламной кампании. В 2017 году Covergirl подписала контракт с 69-летней Мэй Маск (матерью Илона) в качестве лица бренда, а в 2015 году Селин представила рекламу покойной писательницы Джоан Дидион, которой тогда был 81 год. Даже J. Crew использовала эту тактику в прошлом: в 2010 году в рекламной кампании участвовала 68-летняя Лорен Хаттон, а прошлой осенью 49-летняя Трейси Эллис Росс появилась в рекламе розничной сети. Первые признаки обнадеживают: пост с участием Китона набрал более 18 000 лайков, в то время как у Лински - более 5000, а у Мура - более 8000.

Обычный пост в ленте бренда, как правило, набирает менее 2000 лайков. Публикации с участием Ким Кэттролл в Instagram от Farfetch показали такой же успех, а реклама Celine с участием Дидион остается фаворитом в индустрии моды. Бренды делают это не только для того, чтобы продемонстрировать привлекательность для нескольких поколений, но и для того, чтобы заявить о себе как о желаемом. В конце концов, кто бы не хотел быть таким же шикарным, как Дайан Китон в свои 76 лет? Эти женщины излучают престиж, потому что достигли статуса настоящих “икон” поп-культуры.

Это также сюрприз и радость, если использовать излюбленный термин маркетологов, когда потребители видят в рекламе знаменитостей постарше, потому что бренды, как правило, показывают гораздо более молодых моделей, говорят эксперты по маркетингу. Новая кампания J. Crew, получившая название “Наследие, ставшее современным”, уже вызвала бурю обсуждений в Интернете, что отражает ажиотаж бренд виден всему миру.

После нескольких лет спада, отмеченного жалобами на ухудшение качества и бесконечными рекламными акциями, кульминацией которых стало заявление о банкротстве в 2020 году, ритейлер переживает такой подъем, которого не видел уже много лет. Отчасти это заслуга новых дизайнеров, главы отдела мужской одежды Брендона Бабензиена, основателя бренда уличной одежды Noah, и главы отдела женской одежды Олимпии Гайот, которые отказались от передового стиля своей предшественницы Дженны Лайонс, применив более проверенные временем элементы J. Crew, такие как рубашки на пуговицах, кашемировые свитера и платья-комбинации.

В течение многих лет потребители мечтали именно о таком “старом Джее Крю”.

Кампания Diane Keaton - это еще одна попытка вернуть потребителей, которых J. Crew потерял в 2010-х годах. “Для них это был своего рода момент, когда нужно было развиваться или умереть”, - сказала Лили Олссон, директор по стратегии Landor & Fitch. “Стратегия выйти из этой гонки за быстрой модой и вернуться к классическим вещам, которые являются частью коллекции, формирующей основной гардероб для потребителей, действительно интересна”.

Ярборо сказал, что идея, стоящая за выбором этих женщин для осенней кампании, заключалась не в том, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, а в том, чтобы привлечь внимание потребителей, которые разделяют схожее мышление. “J. Crew - крупный бренд, который широко представляет современный американский стиль”, - сказал Ярборо. “Так что, с этой точки зрения, мы действительно приглашаем всех принять в этом участие”.

При этом в кампании присутствует возрастное разнообразие: также представлены звезда “Очень странных дел” Сэди Синк (20 лет), актриса “Бриджертона” Симона Эшли (27 лет) и комик Айо Эдебири (27 лет). С точки зрения вовлеченности, пост Синка получил больше всего откликов, набрав более 27 000 лайков.

По словам Ярборо, сочетание молодых звезд некоторых самых обсуждаемых телевизионных программ с такими давними кумирами, как Мур и Китон, последний из которых с 70-х годов является синонимом определения модных тенденций, в некотором смысле является эквивалентом сочетания современности и наследия. Таким образом бренд дает понять, что возвращается к “неподвластным времени” вещам, предлагая носить их “неподвластным времени” женщинам. “На них представлены значимые представители культуры и люди, известные своим классическим стилем”, - сказала Габриэлла Сантаньелло, основатель консалтинговой компании A Line Partners. “Это отличный способ еще раз заявить о своем бренде”.

Однако дело не только в выборе звезд старшего поколения.

Все новые амбассадоры особенно привлекательны для потребителей поколения Z и современной поп-культуры в целом. Лински достигла новых высот благодаря критическому и коммерческому успеху своего шоу “Желтые жилеты». ”На TikTok Китон, звезда фильма Нэнси Мейерс 2003 года “Что-то нужно отдать”, стал синонимом эстетики “прибрежной бабушки” - стиля одежды, в котором много льна и полосок, который стал популярным на платформе прошлым летом. “Я не думаю, что они обязательно используют boomer, чтобы привлечь внимание рынка бумеров”, - сказал Олссон. “[Эти женщины] никогда не следуют чужим представлениям о том, что круто или вдохновляюще.

У них есть внутренний стиль и уверенность - вот что привлекает этого потребителя”.

С помощью кампании “Наследие, ставшее современным” бренд пытается одновременно напомнить потребителям о своем прошлом и привлечь внимание к настоящему. Недавние видеоролики TikTok рассказывают зрителям о том, как воссоздать образы из каталога J. Crew 90-х годов с использованием предметов из его текущей коллекции.

Ярборо сказал, что в преддверии 40-летнего юбилея J. Crew, который состоится в 2023 году, настал подходящий момент, чтобы обратиться к истории бренда. Конечно, история сама по себе не может привести бренд в будущее. И, как и дизайн Гайо и Бабензиена, эта кампания дает людям новый повод восхищаться брендом. “Диана носит J. Съемочная группа?” - написал один из комментаторов под постом Китона в Instagram, спонсируемым Джей Крю. “Доставьте меня в магазин как можно скорее!”