Почему Бренды стремятся к перепродаже — в пяти диаграммах

Всякий раз, когда бренд верхней одежды Apparis, известный своим искусственным мехом, яркими цветами и принтами, получал сообщения от потребителей с просьбой о моделях, снятых с производства, это указывало им на реальность. Но по мере того, как запросы продолжали поступать, соучредительница Лорен Ноучи задалась вопросом, почему она отправляет потребителей покупать их продукцию в другой розничный магазин. Напомним, что в апреле прошлого года компания запустила собственную линию подержанных товаров Reaparis с платформой Recurate, которая помогает брендам запускать свои собственные одноранговые подержанные платформы. “Мы подумали, что было бы лучшей стратегией поддерживать прямые отношения с нашими существующими клиентами”, - сказал Ноучи. “Мы считаем, что это побудит их снова совершать покупки у нас”.

Apparis - едва ли не единственный ритейлер, заинтересованный в перепродаже, который когда-то отвергался брендами как источник подделок, а теперь стал быстро растущей частью основной электронной коммерции.

По данным BoF Insights, к 2025 году объем рынка подержанной одежды в США достигнет 57 миллиардов долларов. В 2020 году на перепродажу приходилось 10 процентов всех розничных продаж в США, по сравнению с 5 процентами в 2016 году. В последнее десятилетие на этом рынке доминировали такие сторонние гиганты, как RealReal, ThredUp и Poshmark. Но по мере того, как пространство продолжает расширяться, бренды сами стремятся контролировать процесс покупки подержанных вещей. Если покупатели ищут подержанную верхнюю одежду в Real Real, зачем терять распродажу?

Эта тенденция привела к появлению множества платформ «перепродажа как услуга» (RaaS), которые управляют внутренним процессом перепродажного бизнеса, принадлежащего бренду, который включает в себя сбор инвентаря, проверку и, в конечном счете, продажу. Среди новых участников этой категории - Lululemon, Net-A-Porter и Hugo Boss, которые были запущены в апреле в сотрудничестве с RaaS-компаниями, такими как Trove, Reflaunt и Faume.

Даже сторонние платформы перепродажи видят потенциал в этом B2B-пространстве. После того, как в понедельник компания ThredUp сообщила о 31-процентном росте выручки в первом квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и о 33-процентном росте числа активных покупателей на своей собственной платформе, она назвала RaaS основным направлением своей деятельности в следующем году.

Исполнительный директор Джеймс Рейнхарт (James Reinhart) заявил, что ThredUp хочет стать “посредником” для брендов, заинтересованных в перепродаже. К концу года компания планирует добавить в свой сервис 40 брендов. Для брендов перепродажа не обязательно является источником дохода, речь идет о том, чтобы быть частью потребительского опыта, который происходит с ними или без них. В то время как розничные продавцы делают ставку на то, что со временем это может стать прибыльной частью их моделей, большинство из них в настоящее время сосредоточено на возможностях перепродажи для привлечения клиентов и повышения их лояльности.

Тем не менее, перепродажа может стать головной болью с точки зрения логистики. Трудно найти запасы, существует жесткая конкуренция за товары. Брендам еще предстоит найти способ осмысленно использовать то, что хранится в шкафах потребителей, стоимость которых, по оценкам BoF Insights, составляет около 2,1 трлн долларов. Управляемые платформы, такие как Trove и Reflaunt, на которых хранятся запасы продавцов, требуют дополнительных затрат на перемещение и инвентаризацию и являются более дорогостоящими.

Одноранговые сервисы, такие как Archive и Recurate, которые позволяют потребителям покупать и продавать друг у друга, устраняют некоторые операционные трудности и их легче масштабировать, поскольку клиенты покупают и продают друг у друга напрямую, но дают бренду меньше контроля над качеством и презентацией. Но в обоих случаях брендам все равно приходится самим проверять подлинность товаров, что усложняет перепродажу товаров с более высокой стоимостью.

Другой вариант - создание сайта для рекомендательной торговли с нуля, как это сделали Urban Outfitters с Nuuly, требует значительных первоначальных инвестиций. Даже если бренды открывают собственные магазины, нет никаких гарантий, что покупатели придут, поскольку существует множество мест для перепродажи их товаров.

Несмотря на то, что это модно, перепродажа все еще может не занимать первое место в списке дел большинства лидеров моды на фоне более насущных проблем с цепочками поставок. В недавнем отчете Kearney было обнаружено, что 48% опрошенных руководителей сферы моды заявили, что перестройка цепочек поставок для обеспечения возврата товаров и программ секонд-хенда считается сложной для реализации, и поставили ее на последнее место в ряду семи целей устойчивого развития.

Но Брайан Эриг, партнер по работе с клиентами в Kearney и автор отчета, сказал, что многое поставлено на карту для премиальных брендов, которые не задумываются об открытии каналов перепродажи. “Ваши продукты имеют ценность, и если вы не контролируете их, то это делают потребители или кто-то другой”, - сказал Эриг. “Это означает, что вы потеряете контроль над повествованием о вашем бренде в сфере перепродажи”.

Ниже приведен обзор перепродажи фирменных товаров в пяти графиках.