Почему бренды приглашают клиентов в поездки к влиятельным людям

Исторически сложилось так, что путешествие на реактивном самолете в экзотическое место, где представлен бренд, было уделом тех, у кого количество подписчиков исчисляется семизначными цифрами. Однако в наши дни, похоже, подойдет любая цифра. Все большее число брендов добавляют постоянных клиентов в списки гостей, отправляющихся в путешествия по таким желанным местам, как Майорка или Бора-Бора, в том числе косметический бренд Refy, основанный влиятельным лицом, бренд по уходу за кожей Topicals и косметический бренд Tarte, который приобрел репутацию в Интернете благодаря своим экстравагантным поездкам с влиятельными лицами.

Термин “общественная поездка” начал появляться вместо “поездки влиятельных людей”, поскольку бренды привносят демократичный аспект в мероприятия, которые когда-то считались эксклюзивными. Поездка влиятельных людей, которая ранее служила местом для размещения привлекательного контента, вдохновляющего на покупки, в последние годы начала иметь свои недостатки. По мере роста недовольства по поводу предполагаемых привилегий элиты социальных сетей такие поездки, как мероприятия Tarte в Дубае и на Бора-Бора, стали вызывать негативную реакцию из-за чрезвычайно щедрых льгот, которые они предоставляют, - от перелетов бизнес-классом до номеров в пятизвездочных отелях, заполненных одеждой, косметическими средствами и другими подарками.

Теперь бренды надеются, что, приглашая клиентов принять участие в процессе, они смогут не только избежать негативного внимания, но и привлечь к себе более широкую аудиторию, увеличить количество пользовательского контента и создать то, что маркетологи называют “неизмеримым” позитивным настроем бренда для удержания клиентов.

И хотя среднестатистический клиент, скорее всего, не получит такого же эффекта от рекламы или продаж, как влиятельный человек, это также приносит свои преимущества. “Влиятельные люди всегда испытывают сильное сопротивление. Во времена, когда люди не чувствуют, что у них есть куча денег, и когда происходит экономический спад, видеть, как люди отправляются в путешествие и не имеют доступа к этому, не обязательно приятно”, - сказала Натали Браун Холмс, директор по общественному и социальному влиянию в Topicals, которая описала недавнее исследование. поездка бренда во Францию - это “общественная поездка” с участием влиятельных людей и постоянных клиентов.

Бренд также недавно пригласил покупателей в Хэмптонс и планирует продолжать делать это во время всех предстоящих поездок. Для популярных изданий привлечение клиентов к поездкам - это “необходимость”, а не «приятное времяпрепровождение», - сказал Браун Холмс.

Поездки для влиятельных людей впервые появились в 2010-х годах как перспективный маркетинговый инструмент. Посетители могли бы поделиться в социальных сетях эстетически привлекательными фотографиями своих роскошных гостиничных номеров, укомплектованных бесплатными косметическими средствами и одеждой, а также вечеринками, ужинами, спа-процедурами и тренировками, которые они посещали, находясь там.

Клиенты находились дома, оказывая опосредованное внимание через экраны своих телефонов. Но в последнее время онлайн—аудитория, столкнувшаяся с инфляцией и повышением стоимости жизни, стала менее восприимчива к демонстративному потреблению, которое часто демонстрируют поездки.

Это было чем-то вроде ответной реакции, которая началась в первые дни пандемии, когда пользователи обвиняли влиятельных людей, таких как Ариэль Чарнас, в привилегированном поведении или в том, что они не общались с людьми, путешествовали или проходили тесты на Covid-19, когда их все еще не хватало. Когда путешествия наконец возобновились, следующей мишенью онлайн-гнева стали экстравагантные поездки влиятельных людей.

В TikTok некоторые комментаторы задались вопросом, почему Tarte не может взять с собой в поездки таких важных работников, как учителя или медсестры, вместо известных личностей, таких как Аликс Эрл. В результате некоторые бренды начали сокращать количество своих поездок.

Люди “не хотят, чтобы им постоянно повторяли: ”О да, я не могу позволить себе поездку в XYZ place», - говорит Хали Сопрано, старший консультант по маркетингу влиятельных людей на платформе influencer marketing platform Traackr. В 2023 году Tarte начал привлекать постоянных клиентов на свои мероприятия “Путешествуй с Tarte” – после негативной реакции на поездку на Бора-Бора бренд отметил, что двое из посетителей были клиентами, выигравшими конкурс на участие.

В июле 2023 года 13 победителей конкурса и их гости, а также влиятельные люди посетили концерт Бейонсе в Нью-Йорке. Основатель и генеральный директор Tarte Морин Келли (Maureen Kelly) сказала, что они перешли на этот шаг не из-за негативной реакции, а после получения отзывов от клиентов, которые просили принять участие в поездках.

Общественные поездки сохраняют все атрибуты поездки влиятельных людей – сказочные места и бесплатные материалы, — но лишают их некоторой эксклюзивности, которая возникает, когда приглашаются только мега-влиятельные люди. В конце июля косметический бренд Refy, принадлежащий влиятельной персоне Джессу Ханту, организовал свою первую в истории поездку бренда в формате общественной поездки, собрав группу микро-влиятельных людей и клиентов на вилле Instagram на Майорке, Испания.

Бренд снабдил их номера бесплатными продуктами и одеждой, а в выходные пригласил на такие мероприятия, как бар с натуральным вином и звуковая ванна с Hunt. “Мы хотели, чтобы это было вдохновляюще и сдержанно. В любом случае, мы не слишком броский бренд, но и вилла не была чрезмерно брендированной”, - сказал Джеймс Маккеон, менеджер по связям с общественностью Refy, который организовал поездку.

В то время как аудитория задается вопросом, заслуживают ли влиятельные люди того, чтобы летать на самолетах в роскошные места назначения, бесчисленные бренды на протяжении многих лет приходят к выводу, что расходы на традиционную поездку для влиятельных людей приносят стоящую отдачу в виде заработанной медийной ценности, вовлеченности, узнаваемости бренда и конечных продаж. В случае с общественными поездками рентабельность инвестиций рассчитывается по-другому, как с точки зрения ощутимых результатов, так и с точки зрения настроений.

Хотя у участников нет достаточного количества подписчиков, чтобы привлечь внимание к бренду, шумиха перед мероприятием среди аудитории бренда может быть не менее ценной. Бывший директор по цифровым технологиям Benefit Cosmetics Лорен Спирман (Lauren Spearman) в недавнем вирусном видеоролике на TikTok рассказала, что поездка Benefit community в 2019 году привлекла больше внимания и вызвала положительные эмоции, чем отдельная роскошная поездка бренда на Мальдивы, которая, по ее словам, “полностью оттолкнула наших клиентов”.

Бренды также привлекают клиентов к процессу планирования.

В преддверии поездки Refy в Испанию компания позволила подписчикам на своем канале Instagram-трансляции проголосовать за пункт назначения, прежде чем открыть прием заявок на участие, на который поступило более 4000 заявок. Публикации о поездке помогли увеличить число подписчиков на канал на 250% и за три дня набрали 6 миллионов просмотров.

Тем временем Topicals попросили людей поделиться в социальных сетях видеороликами о том, почему они хотели бы принять участие в поездке. Настроение – еще одна ключевая причина для привлечения клиентов к этим поездкам, поскольку мнения обычных людей о брендах – как положительные, так и отрицательные - распространяются в TikTok со скоростью лесного пожара. “Влияние, которое это оказывает на компанию, и то, что она относится к тому типу компаний, которые приглашают своих клиентов, своих преданных поклонников, в поездку, на самом деле неизмеримо”, - сказал Браун Холмс. - Это лояльность к бренду, которая укрепляет отношения и в конечном итоге приводит к удержанию клиентов”.

Но, учитывая, что лишь небольшая горстка клиентов когда-либо сможет насладиться этими поездками, бренды работают над творческими способами донести до широких масс элементы, влияющие на их популярность.

В настоящее время Tarte совершает турне по 25 городам с тележкой, которая раздает бесплатные подарочные пакеты с полноразмерными продуктами первым 500 посетителям, на данный момент компания раздала продукты на сумму 1,5 миллиона долларов. Topicals, тем временем, проводит в городах США такие мероприятия, как пиклбол и занятия по линейным танцам.

А Refy провели акцию, в рамках которой фанатам были предложены бесплатные гламурные занятия и фотосессии, в результате чего в Лос-Анджелесе было сфотографировано более 1000 человек. В будущем, вероятно, и влиятельные лица, и клиенты будут продолжать получать удовольствие от поездок, поскольку и те, и другие занимают свое особое место в экосистеме маркетинга влияния.

Ранее в этом месяце Topicals открыл прием заявок на участие в следующем туре сообщества, попросив клиентов создать 60-секундное видео для TikTok или Instagram, чтобы получить шанс получить место. И Tarte не отказывается от своей серии Trippin With Tarte. “Как и во всех социальных сетях, есть несколько откровенных голосов, которые выражают сильные чувства в одном направлении, но на каждый голос в одном направлении приходится 10 голосов в другом направлении.

И я вижу, что люди так рады за этих влиятельных людей”, - сказала Келли. Но с этого момента Келли обещает, что клиенты всегда будут участвовать в нашем проекте. “Мы определенно будем привлекать клиентов к нашей поездке с Tarte. Мы прислушались к отзывам, и это было суперуспешно, и мы будем продолжать в том же духе”, - сказала она.