Почему бренды-конкуренты в сфере красоты должны ускорить рост

Первая волна независимых брендов, использующих цифровые технологии, ворвалась на рынок красоты в начале 2000-х годов и разрушила индустрию, в которой долгое время доминировали конгломераты и розничные продавцы. Чтобы завоевать долю рынка, эти конкуренты использовали комбинацию тактик в своих интересах: продажи напрямую потребителю, недорогой маркетинг, аутсорсинг разработки продукта и акцент на группах потребителей, которые недостаточно обслуживаются, чтобы изменить статус-кво в сфере красоты. Но многие из этих претендентов не смогли развить свой первоначальный импульс.

Некоторые из самых популярных брендов последних лет не сильно выросли: согласно анализу McKinsey, проведенному среди 46 брендов, появившихся после 2005 года, объем розничных продаж каждого из которых в 2017 году составил от 50 до 200 миллионов долларов, только у четырех продажи превысили 400 миллионов долларов пять лет спустя. Одной из важнейших причин замедления темпов роста является то, что рынок в настоящее время перенасыщен конкуренцией со всех сторон.

Традиционные бренды воспользовались преимуществами новичков, обновив портфолио продуктов и маркетинг, вложив в это значительно больше капитала. В то же время независимые бренды стремительно выходят на рынок. Все это создало еще более сложную обстановку, чем в те времена, когда начинали свое существование первые бренды-прорывники. Что характерно, четыре бренда, чей доход превысил 400 миллионов долларов, представлены на крупнейших мировых рынках косметики: Fenty Beauty и The Ordinary в Северной Америке, а также Winona и Adolph в Китае.

В то время как Fenty Beauty и The Ordinary в начале своего жизненного цикла вышли на мировой рынок, Вайнона и Адольф сосредоточились на Китае. Адольф вышел на рынок средств по уходу за волосами, где западные конгломераты уже давно имеют сильное присутствие, и в 2013 году выпустил свои шампуни prestige.

Компания Winona, специализирующаяся на дерматологии, основанная в 2010 году, сосредоточилась на продуктах для чувствительной кожи, разработанных специально для лечения распространенных заболеваний в Китае. Представители индустрии красоты, которые справились с трудностями роста, учат другие бренды важнейшим шагам на пути к масштабированию: расширению каналов сбыта в розничной торговле и онлайн, а также дисциплинированному расширению категорий.

Большинство брендов, объем розничных продаж которых, согласно анализу McKinsey, превысил отметку в 400 миллионов долларов, значительно диверсифицировали свои каналы продаж, чтобы увеличить клиентскую базу. Например, на рынке США они сотрудничают с онлайн- и офлайн-магазинами косметики, такими как Sephora или Ulta Beauty.

Существует множество причин, по которым молодым брендам необходимо скорректировать ассортимент своих каналов продаж. Безусловно, пандемия сыграла свою роль в расширении возможностей использования цифровых технологий, поскольку карантин, по сути, остановил производство строительных материалов, одновременно стимулируя электронную коммерцию.

В настоящее время существуют веские аргументы в пользу сочетания онлайн- и офлайн-технологий: глобальный опрос потребителей McKinsey, проведенный в 2023 году, показал, что среди респондентов, покупающих косметические товары онлайн, 36% посещают физический магазин розничной сети, а 28% - другие физические магазины, прежде чем совершить покупку онлайн. Покупатели хотят увидеть, протестировать и понюхать косметические средства, прежде чем совершать покупки.

Между тем, поиск подходящего розничного партнера является важной частью расширения присутствия бренда. Многим брендам сложно самостоятельно соответствовать требованиям мультибрендовых ритейлеров на физическом и онлайн-рынках, к которым, например, в США относятся такие бренды в сфере красоты, как Sephora и Ulta Beauty, крупные розничные сети, такие как Target, и универмаги.

И этот выбор расширяется, включая другие магазины косметики, такие как Bluemercury. В знак признания этого бренды, которые ранее продавали товары только через онлайн-каналы, ориентированные непосредственно на потребителя, начали обращаться к мультибрендовым розничным сетям для увеличения продаж.

Предпосылки для этого были заложены еще до начала пандемии: например, компания Harry’s по уходу за волосами и кожей для мужчин, которая начала свою деятельность как онлайн-магазин pure play, установила краткосрочные партнерские отношения с J. Crew, Barneys и несколькими парикмахерскими, прежде чем продавать свою продукцию в Target, Boots и других розничных магазинах. “Это убедило нас в том, что люди хотят познакомиться с нашим брендом в розничной торговле”, - сказал The Business of Fashion соучредитель и исполнительный директор Джефф Рейдер. В настоящее время годовой объем продаж бренда превышает 250 миллионов долларов.

Совсем недавно, в 2023 году, компания Glossier, которая также планирует в этом году превысить годовой уровень продаж в 250 миллионов долларов, вошла в Sephora в рамках новой стратегии стимулирования роста продаж. Начинающие косметологи давно знают, что поиск и формулирование своей уникальной торговой точки может привести к успеху или краху их бизнеса.

Но сегодня сделать это правильно гораздо сложнее, чем когда-либо, в условиях конкуренции со стороны растущего числа брендов. Инклюзивные образы, партнерские отношения с влиятельными лицами и прозрачность ингредиентов - это главное, а не отличительные черты.

Бренды должны предлагать покупателям четкое, уникальное ценностное предложение, а не подражать ему. Например, компания Winona обнаружила пробелы в Китае, разрабатывая и продавая продукцию в сотрудничестве с дерматологами и другими специалистами в области науки и медицины, опираясь на свой родной город - провинцию Юньнань на юго-западе Китая, которая известна своими лекарственными видами растений.

Сроки международной экспансии также имеют решающее значение. Для независимых брендов темпы роста могут быть сложной задачей. Слишком быстрая экспансия за рубеж может привести к тому, что бренд слишком разрастется и потеряет фокус, растите слишком медленно, и конкуренты могут опередить вас. В случае с американским аптечным брендом по уходу за кожей Cerave, он в течение 10 лет был сосредоточен на развитии внутри страны и начал продаваться на международном рынке только после того, как в 2017 году был приобретен L’Oreal.

Тем не менее, даже сегодня розничные продажи бренда составляют большую часть его выручки в размере 1,3 миллиарда долларов в Северной Америке. Безусловно, брендам, штаб-квартиры которых расположены на небольших рынках, скорее всего, придется раньше задуматься о международной экспансии.

Наиболее успешные развивающиеся бренды выжидают, пока не достигнут значительных масштабов, чтобы расширить ассортимент своей продукции, изначально сосредоточившись только на одной основной категории. Например, косметический бренд Fenty Beauty, объем продаж которого сейчас превышает 500 миллионов долларов, выпустил свои первые средства по уходу за кожей через три года после своего дебюта, когда годовой объем розничных продаж превысил 400 миллионов долларов.

Компания использовала свою репутацию производителя универсальных оттенков для макияжа для своего первого небольшого выпуска очищающих средств и сывороток для мужчин и женщин, отдавая предпочтение средствам по уходу за кожей, наиболее близким к ее основному ассортименту косметики. Аналогичным образом, в 2014 году, спустя 10 лет после основания бренда, Hourglass Cosmetics расширила свою цветовую гамму, выпустив ограниченный ассортимент средств по уходу за кожей.

Только в 2021 году, во время пандемии, бренд стал уделять больше внимания уходу за кожей, представив в своем ассортименте новые продукты. Наиболее успешные развивающиеся бренды выжидают, пока не достигнут значительных масштабов, чтобы расширить ассортимент своей продукции, сосредоточившись сначала только на одной основной категории.

Хотя привлечение инвестиций от корпораций или других инвесторов повышает вероятность того, что бренд достигнет масштабов, гарантий нет. По данным McKinsey research, из 78 недавно созданных мировых косметических брендов, которые привлекли венчурный капитал, прямые инвестиции или другие виды инвестиций на сумму свыше 2 миллионов долларов в период с 2010 по 2015 год, 56 процентов по-прежнему приносят менее 100 миллионов долларов годового розничного оборота, несмотря на то, что многие из них были приобретены корпорациями или другими компаниями. финансовые инвесторы — в то время как 31 процент обанкротились.

Можно утверждать, что некоторые из самых сложных решений, с которыми сталкиваются основатели стартапов и их руководящие команды, стремящиеся профинансировать свой переход от нишевого стартапа к устоявшемуся игроку, связаны с тем, когда и стоит ли продавать миноритарную или мажоритарную долю в бизнесе. Например, британский бренд косметики Charlotte Tilbury в 2017 году привлек миноритарные инвестиции от Sequoia Capital Partners для расширения дистрибуции, в том числе на Ближнем Востоке, и продажи выросли более чем на 30% в годовом исчислении.

В 2020 году компания продала контрольный пакет акций частному конгломерату моды и парфюмерии Puig, чтобы ускорить международную экспансию и расширение ассортимента. Несмотря на объявленную сделку с Puig стоимостью более 1 миллиарда долларов, Тилбери владеет миноритарным пакетом акций и является председателем правления, президентом и главным креативным директором бренда, а Деметра Пинсент, первоначальный исполнительный директор бренда, остается.

Даже после продажи конгломерату или другому крупному инвестору претенденты и их новые материнские компании нуждаются в плане, который поможет гарантировать, что первоначальная суть бренда не будет утрачена или затенена другими корпоративными приоритетами. Когда в начале 2023 года косметическое подразделение Procter & Gamble приобрело компанию Mielle Organics, Моник Родригес, чернокожая бизнесвумен, которая в 2014 году вместе со своим мужем Мелвином стала соучредительницей американского бренда текстурированных средств по уходу за волосами, в социальных сетях заверила подписчиков, что состав продуктов не изменится.

Согласно заявлению P&G на момент объявления о сделке, бренд, как и другие подразделения его косметического подразделения, будет работать как независимая дочерняя компания, сосредоточив внимание на расширении охвата негритянских сообществ с недостаточным уровнем обслуживания. Независимым брендам придется прибегать к инновациям и тактически выстраивать свои стратегии сбыта, выходить на международный уровень и разрабатывать продуктовые линейки, чтобы попасть в благоприятный цикл роста.

В таком быстро развивающемся секторе бренды, которым не удается масштабироваться, могут застопориться. Индустрия красоты слишком переполнена и конкурентоспособна, чтобы поддерживать множество брендов, выходящих на рынок в долгосрочной перспективе. В конечном счете, только избранная группа новичков сможет занять место среди ведущих брендов отрасли в ближайшие годы. Тем не менее, действующие компании не могут успокаиваться на достигнутом: в то время как лишь немногие претенденты достигают значительных масштабов, огромное количество независимых брендов в отрасли сокращает рыночную долю крупных игроков, а это означает, что последние должны продолжать внедрять инновации и рассматривать стратегические слияния и поглощения, чтобы оставаться на шаг впереди.

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Beauty report, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.