Почему бренды DTC не поддаются влиянию дешевой рекламы в социальных сетях

В прошлом году Лука Фалони, основатель одноименного итальянского бренда мужской одежды, заподозрил, что, если он хочет развивать свой бренд, ему следует выйти за рамки социальных сетей, чтобы привлечь новых потребителей. Бренд DTC традиционно продавал свои кашемировые свитера, брюки-чинос и многое другое онлайн, но в сентябре он разместил развернутую рекламу в миланском трамвае, который курсирует по одному из самых популярных маршрутов города. В ноябре бренд пошел еще дальше, разместив свой логотип на бортах 50 лондонских такси. “Если [клиенты] видят вас на разных каналах, скажем, в печатных изданиях, в магазинах, в Интернете, у друзей, они верят, что бренд более реален”, - сказал Фалони. “Это увеличивает вероятность того, что они собираются купить”.

Его догадка оказалась верной: Лука Фалони завершил 2023 год с ростом продаж на 53% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и вышел на уровень безубыточности с учетом прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации, чему отчасти способствовала эта нецифровая реклама.

Поскольку компания стремится увеличить продажи на 40% в годовом исчислении и увеличить рентабельность по EBITDA на 4% в 2024 году, она соответственно увеличит количество нецифровой рекламы, что составит 20% маркетингового бюджета бренда по сравнению с 10% в прошлом году. Бренды DTC, такие как Luca Faloni, долгое время были синонимом рекламы в социальных сетях, но в последние годы они утратили популярность, поскольку их затраты выросли, а эффективность одновременно снизилась.

Столкнувшись с растущим стремлением увеличить продажи и прибыль, бренды DTC начали экспериментировать с новыми рекламными каналами для привлечения потребителей, в том числе с офлайн-маркетингом, в который Лука Фалони инвестировал в прошлом году. Однако сейчас ситуация меняется.

По оценкам компании Belardi Wong, занимающейся маркетинговой стратегией и предоставлением услуг, затраты на рекламу на Meta снизились на 22 процента в прошлом году по сравнению с 2022 годом. Гигант социальных сетей также более тесно сотрудничает с брендами, чтобы лучше ориентироваться на потенциальных покупателей, и эти возможности получили широкое распространение после того, как Apple ввела в действие свои широко обсуждаемые изменения в области конфиденциальности в 2021 году.

Тем не менее, эти более благоприятные условия не приведут к массовому возвращению брендов, поскольку они продолжают инвестировать как в офлайн-рекламу, так и в другие цифровые каналы, такие как поиск. В 2024 году бренды DTC продолжат расширять ассортимент своей рекламы, привязывая цифровые кампании к традиционным форматам, таким как мероприятия, в надежде увеличить продажи и удержать клиентов.

И поскольку Google постепенно отказывается от файлов cookie, которые отслеживают поведение пользователей на разных веб-сайтах и помогают брендам ориентироваться на потенциальных покупателей с помощью рекламы, они также расширяют свою стратегию поисковой рекламы на таких платформах, как Amazon и TikTok, одновременно собирая больше данных на своих сайтах, чтобы подготовиться к переходу в Интернет без использования файлов cookie. “Речь идет об оценке эффективности вашего маркетингового комплекса в целом, о том, чтобы по-настоящему понять своего потребителя и наладить с ним контакт”, - говорит Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу в Belardi Wong. “Это почти что возвращение к основам маркетинга. Вы должны знать своего потребителя, вы должны быть везде”.

Современные бренды понимают, что для того, чтобы убедить людей делать покупки вместе с ними, необходимо взаимодействовать с покупателями в нескольких точках соприкосновения.

Поскольку бренды инвестируют в различные маркетинговые направления, выходящие за рамки социальных сетей, они добиваются того, чтобы эти каналы хорошо взаимодействовали. Например, в прошлом году Dermalogica провела в Instagram, YouTube и подкастах кампанию “Мы заботимся о коже”, в которой подчеркивалась способность бренда решать проблемы, связанные со всеми кожными заболеваниями.

В то же время 38-летний бренд по уходу за кожей проводил мероприятия для Sephora и Ulta Beauty под названием “Сделай процедуру, получи лечение”, на которых клиенты узнавали больше об удовлетворении своих специфических потребностей в уходе за кожей. Бренд обнаружил, что такой многоканальный подход к повышению узнаваемости бренда помог ему привлечь больше заинтересованных клиентов, которые проводили больше времени на его сайте и покупали больше товаров. В прошлом реклама Dermalogica в социальных сетях, на которую в прошлом году приходилось 40 процентов ее платного рекламного бюджета, могла увеличить посещаемость сайта, но алгоритмы иногда приводили к тому, что кампании охватывали клиентов, которые с меньшей вероятностью проявляли интерес к продукту, когда попадали на него. В этом году на многоканальные кампании будет приходиться более 60% маркетингового бюджета Dermalogica, по сравнению примерно с половиной бюджета на 2023 год, сказал Аурелиан Лис, исполнительный директор бренда. “Произошел сдвиг в сторону более значимого взаимодействия с брендами”, - сказала Джулия Раманадан, вице-президент Dermalogica по глобальному маркетингу. “Вы не хотите покупать охват, вы хотите купить вовлеченный охват”, - сказала Лис.

Лука Фалони также инвестирует в проведение личных мероприятий, чтобы увеличить количество мест, где потенциальные покупатели могут познакомиться с брендом. Компания спонсирует открытый чемпионат мира по теннису в Мюнхене в апреле, на котором она выступит вместе с такими спонсорами, как BMW, и саммит Financial Times по роскоши в Венеции в мае.

Социальные сети больше не являются основой цифровой рекламы, и поисковая система, где бренды находят потребителей с меньшими затратами и большим желанием покупать, только выигрывает от этого изменения. Впервые в 2023 году Luca Faloni потратила половину своего рекламного бюджета на цифровую рекламу в Google, частично покупая такие поисковые запросы, как “мужская одежда” и “трикотаж”, где затраты на привлечение клиентов были на 30 процентов ниже, чем в Meta.

В этом году на долю Google, скорее всего, придется более 50% маркетингового бюджета бренда. “Очевидно, что вам нужно продолжать тратить на Instagram, чтобы привлечь внимание к этому, даже тех людей, которые в краткосрочной перспективе не склонны к покупкам”, - сказал Фалони. “Google действительно хорошо работает для людей, которые намереваются совершить покупку в краткосрочной перспективе”.

Производитель средств по уходу за кожей Therabody также добился успеха, используя поисковые системы для продвижения новых продуктов. Например, ее маска для глаз smart goggles стоимостью 200 долларов, которая, как утверждается, снижает тревожность и помогает заснуть, была распродана сразу после запуска в прошлом году отчасти потому, что Therabody ориентировалась на людей, которые искали решения проблем со сном в Google, сказал Джон Соломон, директор по маркетингу Therabody.

По словам Соломона, в этом году бренд развивает эту стратегию дальше, тратя средства на то, чтобы быть в верхней части результатов поиска Amazon и на контент для влиятельных людей, который ссылается на его магазин TikTok, чтобы охватить поколение Z. Но с приближением конца использования файлов cookie бренды, полагающиеся на Google, расширяют свои возможности по сбору собственных данных. Производитель бриллиантов Lightbox, выращенных в лабораторных условиях, который тратит почти 40% своего годового маркетингового бюджета на поисковые запросы в Google и продолжит делать это в этом году, изучит историю покупок своих существующих клиентов и подписку на рассылку новостей, чтобы выявить закономерности покупок.

Затем он будет работать с медиа-агентством, чтобы привлечь потенциальных покупателей, которые демонстрируют схожее поведение. “Мы будем продолжать учиться и расширяться по мере того, как Google будет предпринимать все более масштабные шаги”, - сказала Мелисса Кривилларо, директор по маркетингу Lightbox. “Мы стараемся сделать все возможное, чтобы подготовиться к этому”.