Почему бренды делают ставку на членство

В течение последнего года бренд технической верхней одежды Early Majority поддерживал растущее сообщество, не продавая ни единого комплекта. Когда на этой неделе он, наконец, будет представлен широкой публике, новички лейбла окажутся перед выбором: вложить 358 долларов в пожизненное членство или заплатить 60-процентную надбавку к цене на пуховики, ракушки и флис. Это смелое предложение, особенно для компании, которая только начала свою деятельность. Но эта стратегия отражает возобновившийся интерес к моделям членства, поскольку несколько модных брендов стремятся использовать преимущества взаимодействия и сбора данных, которые дают зарекомендовавшие себя стратегии лояльности, не только для получения коммерческой выгоды, но и для решения сложных задач устойчивого развития. Предполагается, что такие стратегии могут дать ценную информацию, которая поможет брендам сократить количество отходов и перепроизводства.

Кроме того, они могут дольше удерживать продукцию в обращении, стимулируя потребителей возвращать изношенные вещи. В долгосрочной перспективе членство может стать одним из способов отделить рост выручки от производства, изменив отношения между брендами и клиентами, которые основаны исключительно на продаже товаров подразделением. “Будущее за целеустремленными компаниями”, - сказал бывший директор по маркетингу Adidas Эрик Лидтке, который стремится создать “следующий Supreme или Yeezy, но с точки зрения устойчивого развития». “Люди устали от модели «плати за игру». ”Вместо этого ценность можно найти в предоставлении доступа к сообществу или других привилегий и вознаграждений, - сказал Лидтке.

Хотя исполнительный директор не исключает введения платного членства в Unless Collective, лейбле, соучредителем которого он стал в прошлом году, в ближайшей перспективе он просто хочет изучить, как можно использовать стимулы для поощрения участия в усилиях бренда по возврату одежды для ремонта, переработки или компостирования. Швейцарский бренд On также экспериментирует с моделями членства, представив услугу подписки в сентябре прошлого года в преддверии выпуска своей первой обуви, пригодной для вторичной переработки, этим летом.

Бренд делает ставку на то, что потребители будут выкладывать 30 долларов в месяц за подписку на обувь, точно так же, как они это делают для Spotify. Как только новая обувь поступит в продажу в июне, пользователи фирменного сервиса Cyclon смогут менять свою пару каждые шесть месяцев (по данным On, это примерно соответствует сроку службы хорошо зарекомендовавших себя кроссовок для бега).

Цель состоит в том, чтобы решить проблему, которая мешает попыткам сделать моду более универсальной: проблемы, связанные с возвращением старых изделий для последующей переработки. Изменение бизнес-модели Идея досрочного совершеннолетия зародилась в голове основательницы Джой Ховард еще с тех пор, как в начале 2010-х она была вице-президентом по маркетингу в Patagonia.

В рамках своего обучения Говард была отправлена протестировать продукцию бренда с некоторыми ведущими спортсменами мира. Для каждого вида спорта команда маркетологов подбирала Говарду новый гардероб, в отличие от этого, основатель Patagonia Ивон Шуинар неизменно приходил на одни и те же тренировки в точно такой же форме.

Для Говарда этот опыт прояснил противоречие между стремлением fashion продавать больше товаров и усилиями по ограничению воздействия на окружающую среду, даже в одной из компаний, наиболее ориентированных на экологичность. Что, если бы вместо этого существовала бизнес-модель, которая позволяла бренду сосредоточиться на продаже только основного набора товаров, неподвластных времени, а не поощрять чрезмерное потребление бесконечным разнообразием коллекций?

“Логика роста большинства компаний, производящих техническую одежду, заключается в том, чтобы создавать что-то для каждого вида деятельности”, - сказал Говард, который до запуска Early Majority в 2021 году занимал должность директора по маркетингу в таких компаниях, как производитель акустических систем Sonos и конкурент Uber Lyft. “Модель членства на самом деле начиналась с идеи, что эта гиперспециализация продукта не служит людям или планете”.

Говард делает ставку на то, что создание базы платящих пользователей позволит Early Majority достичь своей цели - создать наименьшее количество продуктов для максимально возможного числа применений, с самого начала обеспечивая финансовую стабильность, сообщество, хорошо разбирающееся в бренде и в том, чего оно добивается, и ценное информация для управления объемами производства, сокращения отходов и обеспечения того, чтобы продукция действительно отвечала потребностям клиентов.

В долгосрочной перспективе цель состоит в том, чтобы ввести годовую подписку, которая позволила бы участникам торговать подержанными товарами бренда для последующей перепродажи и вторичной переработки. Десять лет назад просьба к потребителям подписаться на модный бренд могла показаться радикальным предложением, но сейчас это широко распространенная модель для розничной торговли, средств массовой информации и даже автомобилей.

По словам футуролога в области розничной торговли Дуга Стивенса, членство - это “Святой Грааль” любого бренда, стремящегося углубить взаимодействие со своими клиентами. Бизнес, основанный на подписке, также вызвал интерес у инвесторов, которые поняли, что благодаря подписке компании получают стабильные и предсказуемые доходы, более активное взаимодействие с потребителями и больше данных, что позволяет дольше сохранять лояльность этих клиентов.

Такие компании, как Nike, уже давно внедряют программы лояльности для привлечения клиентов и увеличения продаж, но fashion—индустрии еще предстоит разработать модель платных услуг по подписке, и первые попытки не увенчались успехом по разным причинам - например, высокие логистические издержки препятствуют рентабельности услуг проката, а многие сервисы по подписке с трудом удерживают клиентов. Но на фоне более масштабных изменений в розничной торговле модели членства привлекают все большее внимание брендов, ищущих решения проблемы влияния моды на климат, что становится все более актуальной темой для бизнеса, потребителей и инвесторов.

Компания Early Majority привлекла $4,3 млн начального финансирования от ряда известных инвесторов-ангелов, включая партнера Sequoia Capital Джима Гетца, основателя венчурного фонда Harrison Metal Майкла Диринга и члена правления Lululemon и бывшего исполнительного директора Tesla и Lyft Джона Макнилла. По словам Говарда, инвесторы, пострадавшие от более масштабных потрясений в сфере DTC, не стали бы заниматься бизнесом, если бы не акцент на членстве.

Масштабный эксперимент В настоящее время лишь несколько брендов, ориентированных на устойчивое развитие, экспериментируют с новыми моделями подписки, но то, как они будут работать в ближайшие месяцы, послужит ценным примером для других представителей отрасли. Продажи новой обуви On должны закончиться в июне, но компания набрала 5000 подписчиков в течение недели после объявления о запуске сервиса в сентябре.

Компания прекратила принимать новых подписчиков, когда их число достигло 10 000, то есть на несколько месяцев раньше, чем на рынок вышел какой-либо реальный продукт. Первоначальные взносы от первых подписчиков принесли около 300 000 долларов первоначального капитала, а регулярные ежемесячные платежи должны были начаться после выхода продукта.

Цель On - привлечь 50 000 подписчиков в первый год. Ежемесячный доход от одного продукта составил бы 1,5 миллиона долларов. “Это масштабный эксперимент”, - сказал Каспар Коппетти, соучредитель On, описывая свою работу как “почти краудсорсинговую историю. ”Общение с подписчиками за несколько месяцев до запуска продукта позволило бренду протестировать идеи и рассказать о новых материалах и технологиях, применяемых для создания пригодных для вторичной переработки кроссовок для бега, таким образом, который был бы невозможен при использовании традиционных каналов продаж», - сказал он.

В долгосрочной перспективе компания поставила перед собой цель к концу десятилетия сделать все свои продукты полностью универсальными. Коппетти видит дополнительные преимущества в использовании более подробных данных о клиентах, полученных благодаря подписке, для улучшения дизайна продуктов, сокращения отходов и улучшения прогнозирования.

Компания также хочет лучше понять уровень удержания персонала и возможности перекрестных продаж. Безусловно, еще предстоит выяснить, действительно ли клиенты хотят получать еще более регулярные платежи по своим ежемесячным счетам по кредитным картам, и Коппетти признает, что для некоторых покупателей услуга подписки может снизить интерес к открытиям в розничной торговле.

По словам Стивенса, бренды, которые, скорее всего, будут использовать модели членства, - это те, которые могут предложить потребителям что-то действительно ценное. Это может проявляться в различных формах, таких как персональный шопинг или услуги стилиста, эксклюзивные продукты или ранний доступ к новым дропам. “Бренды начинают осознавать, что мы можем до чертиков усовершенствовать кроссовки для бега, но, в конце концов, это все равно всего лишь кроссовки для бега, и вы должны предложить покупателю нечто большее”, - сказал Стивенс.

Это становится все более очевидным после пандемии, которая ускорила разговоры о влиянии моды и потреблении. ”Люди будут задавать вопрос: если речь идет не только о большем количестве товаров, то что же такого есть в этом бренде, что поможет мне лучше познакомиться с культурой? Как это поможет сделать мир лучше, а мою жизнь - лучше? И это только добавляет ракетного топлива”, - сказал Стивенс.