Почему Beauty - это новая ‘It-сумка’ для элитной электронной коммерции

Интернет-магазины высокого класса переходят от сумок и шестидюймовых платформ к сывороткам стоимостью 325 долларов и фирменным смесям, содержащим пептиды. 10 января Moda Operandi добавила красоты в свой ассортимент дизайнерской одежды, аксессуаров, ювелирных украшений и товаров для дома.

В интернет-магазине было представлено около 300 продуктов от 55 брендов по уходу за кожей, косметикой, парфюмерией, волосами и телом, а также несколько косметических новинок, включая анализ лица от пластического хирурга доктора Лары Девган за 12 000 долларов. (Если оценка “Найди свое золотое сечение” слишком экстравагантна, доктор Антиоксидантная сыворотка с витамином С + Е и эрготионеином от Lara Devgan, эксклюзивным продавцом которой является Moda, стоит 145 долларов. ) Moda – это третий сайт о моде класса люкс, который менее чем за год попал в категорию beauty, после Farfetch и Shopbop, которые запустили beauty destinations в апреле и октябре 2022 года соответственно, и последний сайт, который проверил пределы своих полномочий, которые до сих пор ограничивались в основном коллекциями для показа на подиумах. Основанная в 2011 году Лорен Санто-Доминго, компания Moda была задумана как место проведения виртуальных показов, где клиенты могли предварительно заказать образы с подиума, и с годами расширила свою бизнес-модель, включив в нее коллекции текущего сезона, свадебные, домашние и другие.

В мае 2022 года сайт объявил о планах по запуску beauty и назначил Джессику Мэтлин, опытного редактора отдела красоты и соведущую ведущего подкаста о красоте Fat Mascara, новым директором по красоте. Мэтлин сказал, что модный дух ритейлера распространяется и на красоту. “Moda не стремится быть всем для всех..

Они не придерживаются всех тенденций”, - сказала она. “Они выбирают действительно классное сочетание известных дизайнеров – у вас есть Tom Ford, The Row и Chloe, – но они также покупают бренды, которые станут следующим прорывом”.

Именно такой подход Matlin применил к уходу за кожей, крупнейшей категории товаров для красоты Moda. На сайте представлены как ожидаемые новинки премиум–класса – La Mer, Dr.

Barbara Sturm, Augustinus Bader и Sisley Paris, так и менее известные (но такие же премиальные) линии Eighthood Day и средства по уходу за кожей Joanna Czech от знаменитого косметолога Джоанны Чех. Сыворотки Czech и Eighth Day стоят более 300 долларов каждая.

Как и в большинстве магазинов косметики, бренды на этих сайтах совпадают. В Farfetch и принадлежащем Amazon Shopbop магазине представлены многие из тех же брендов, в том числе Августинус Бадер, дочь винодела, и доктор Барбара Штурм. Shopbop не продает Westman Atelier и La Mer (или какие-либо бренды Estee Lauder Cos.), но у него есть Dr. Lara Devgan, 111Skin и Costa Brazil. Мэтлин назвал выбор Moda “героями и скрытыми жемчужинами” - подход, который отличается от подхода косметических гигантов и универмагов, которые обычно покупают всю продукцию бренда целиком или, по крайней мере, большую ее часть. Dr. Barbara Sturm, Retrouve и Leonor Greyl входят в число брендов с “жесткой редакцией”, а Moda - первый сайт электронной коммерции в США, на котором продается бренд по уходу за ногтями и ногами Reverence de Bastien, и первый розничный торговец, предлагающий цветную косметику Violette_FR (за пределами собственного сайта косметической линии).

Красота, возможно, никогда не станет основным фактором развития бизнеса для Moda, Farfetch или Shopbop, но есть множество причин, чтобы попасть в эту категорию. Розничные продавцы работают в категории, которая является одной из самых устойчивых во времена экономической неопределенности и имеет очень низкий уровень рентабельности. “Сектор роскоши менее чувствителен к экономическим спадам, но красота остается на прежнем уровне”, - сказала Манола Солер, старший директор Alvarez & Marsal Consumer Retail Group. “Это была одна из немногих категорий товаров, которые выросли в натуральном выражении за время «Черной пятницы».

Многие категории выросли в долларовом выражении, но это было вызвано инфляцией”.

В то же время дорогие косметические бренды с высокой маржой получают доступ к аудитории в условиях, когда они уже тратят деньги. “У них [Moda] может быть сильный, динамичный бизнес с более высокой маржой. Мода менее изменчива, чем мода, и, возможно, это более взвешенная покупка.

Это действительно стабилизирует их бизнес”, - сказала Мари Дрисколл, управляющий директор по роскоши и моде консалтинговой компании Coresight Research. В Moda пока нет косметики Tom Ford Beauty, но она продает новые бренды косметики от ведущих визажистов Виолетты Суррат (Violette_FR) и Исамайи Френч (Isamaya), которые еще не представлены в Sephora или Ulta Beauty.

За исключением представителей различных отраслей или тех, кто очень хорошо разбирается в этом вопросе, большинство покупателей впервые увидят эти бренды в Moda или Farfetch. Когда-то эту роль играли специализированные розничные сети, такие как Barneys New York и универмаги, которые, несмотря на самоотверженные усилия по обновлению своих салонов красоты за последнее десятилетие, продолжают испытывать трудности в своем бизнесе. “Там, где вы получаете роскошь, красота разрушается.

Это можно увидеть в Sephora, это можно увидеть в Ulta – и они представили так много брендов многим людям, но у них нет эксклюзивного, невероятного ощущения”, – сказал Дрисколл. Именно здесь у Farfetch, которая реализовала трехстороннюю стратегию в отношении рынка офлайн-розничной торговли с Browns и инкубатором для создания собственных брендов, и теперь у Moda появилась такая возможность.

Farfetch владеет магазином элитной косметики Violet Grey, который известен тем, что превращает новые бренды в имена нарицательные, такие как Augustinus Bader. Компания Farfetch приобрела Violet Grey в январе 2022 года в преддверии выпуска своей косметики beauty.

Santo Domingo от Moda - это бренд, представленный на подиумах, известный тем, что продвигает мировые бренды, от Prada до новых брендов, таких как Des_Phemmes и Diotima, с которыми ритейлер работал над созданием эксклюзивных дизайнов. Несмотря на ее авторитет, может быть трудно продавать косметику, если клиентская база не знает, что вы ее продаете.

В последние месяцы Farfetch и Shopbop не так активно рекламировали свой раздел косметики. Без ежедневной или даже еженедельной рекламы покупателям трудно понять, что на этих сайтах вообще продаются косметические товары. Как Moda будет продвигать свое присутствие в сфере красоты и продолжит это делать, еще предстоит выяснить. Иногда все сводится к FOMO. Как розничный торговец – от больших коробок до роскошных модных бутиков – вы не хотите быть единственным, кто не продает красоту.

Но если только эта категория не является основной для бизнеса, отнять долю рынка у занимающих ее компаний маловероятно. И это нормально, говорят некоторые эксперты. Покупатели предметов роскоши и модной одежды уже покупают красоту, и розничным торговцам приходится продавать все, что может заинтересовать их клиентов (до тех пор, пока это не приобретет смысл для основных предложений). В таких случаях косметика может стать эффективным дополнением, сывороткой или солнцезащитным кремом, которые вы можете положить в корзину, просматривая дизайнерские сумки, или вообще стать частью роскошного шопинга (баночка La Mer по-прежнему стоит примерно в десять раз дешевле, чем многие дизайнерские сумки Farfetch или Moda).

Солер сравнил «beauty» с проектом Moda «introduction of home», который предлагает ряд эксклюзивных решений для домашнего декора и столешниц. “Они не обязательно станут роскошным сайтом для дома. Я рассматриваю это как завершение этого сочетания стилей жизни и испытание пределов полномочий в различных категориях”, - сказал Солер. “Я не вижу, чтобы это смещало центр тяжести, но расширяло сферу влияния”.