Почему банальность занимает важное место в последних модных кампаниях

В своей предновогодней кампании 2024 года Bottega Veneta использовала повседневность. Рекламная кампания под названием “Readymade”, представленная 5 декабря, рассказывает о обыденных, даже скучных моментах из жизни знаменитых A$AP Рокки и Кендалл Дженнер, которые носят продукты, заправляются бензином, пьют латте и совершают пробежки в модных Боттега Венета с головы до ног. Снимки больше похожи на работу папарацци, чем модного фотографа, потому что так оно и есть.

Фотографии, использованные в кампании, были опубликованы в октябре в таких изданиях, как TMZ и People, без логотипа Bottega Veneta поверх них. План, как объяснил Рокки в Instagram, состоял в том, чтобы создать кампанию, основанную на “фотографиях, сделанных откровенными фотографами, пока я занимаюсь своими повседневными делами”.

В то время как в первой половине года доминировали сюрреалистические маркетинговые трюки, такие как плавающие сумки Жакмюса в натуральную величину и автомобиль в форме водительской туфли от Tod’s, в последнее время бренды проводят более утонченные кампании, демонстрируя повседневные образы в довольно типичной обстановке.

В сентябре Gucci опубликовал ряд непринужденных снимков в стиле папарацци, на которых, по слухам, запечатлена реальная пара, Бэд Банни и Кендалл Дженнер, в аэропорту с багажом Gucci. Для первой рекламной кампании Фаррелла в Louis Vuitton Рианна несла кофейную чашку рядом со своей сумкой Speedy, что наводило на мысль о том, что звезда была занята своими делами.

И хотя образы больше напоминали традиционную модную кампанию, Tory Burch представила свою осенне-зимнюю кампанию 2023 года в повседневной обстановке железнодорожного вокзала. “Люди хотят, чтобы с ними были связаны. Мы слишком много мечтали о других местах, других пространствах, других мирах”, - сказал Риккардо Занола, арт-директор нескольких последних кампаний Gucci, в том числе Bad Bunny и рекламной кампании Дженнер.

Этот сдвиг отражает то, что происходит в секторе роскоши в целом, где после периода бума, последовавшего за пандемией, спрос снижается из-за сохраняющейся экономической неопределенности, высоких процентных ставок и инфляции. Преобладает более сдержанное настроение, и “тихая роскошь” пережила финал Succession и стала доминирующей темой на подиумах. “Модные тенденции и роскошь всегда так или иначе связаны с духом времени. ”Есть времена, когда все более экстравертно, а есть времена, когда все более сдержанно и интровертно“, - сказал Марио Ортелли, управляющий директор консалтинговой компании Ortelli&Co., специализирующейся на роскоши. ”Это не тот момент, когда нужно создавать блестящий образ».

Если сразу после пандемии желание потребителей уйти от реальности привело к созданию сверхсовременных рекламных кампаний, то сейчас люди стремятся к общению.

Сейчас, когда страсть к роскоши утихает, создание кампаний, которые находят отклик у потребителей, становится более важным, чем когда-либо. В ноябре на выставке BoF VOICES креативный директор Bottega Veneta Матье Блази рассказал о своем исследовании “извращенной банальности”, идеи о том, что обыденное может быть возвышенным.

Он воплотил эту концепцию в одежде, например, в нашумевших джинсах trompe l’oeil, которые на самом деле были сшиты из фирменной кожи бренда. “Меня заинтересовала идея создания скучной одежды, одежды на каждый день”, - сказал Блейзи. “Идея в том, что мы могли бы создать что-то повседневное, о чем только тот, кто это носит, знает, что это что-то особенное”.

Кампания “Readymade” — дань уважения работам французского художника Марселя Дюшана, который превратил повседневные предметы, такие как писсуар или колесо, в искусство, — подчеркивает это послание. Боттега была в восторге от сотрудничества с Рокки и Дженнер, оба работали со своими давними стилистами, Мэттью Хенсоном и Дэни Мишель, соответственно.

Кампания возымела эффект: за 48 часов она привлекла 2,8 миллиона долларов в качестве средства массовой информации (инструмент аналитической компании Launchmetrics для измерения эффективности размещений в социальных сетях). Gucci также придерживается более привлекательной эстетики после замедления роста в последние годы китчевого максимализма бывшего креативного директора Алессандро Микеле.

Первые несколько кампаний бренда под руководством нового креативного директора Сабато Де Сарно были посвящены удобству ношения. По словам Занолы, в рекламной кампании airport Кендалл Дженнер и Bad Bunny были одеты в свободные брюки, мягкие толстовки, кроссовки и тренч — наряды, которые можно было бы надеть в самолете.

В октябре актер Пол Мескаль снялся в рекламной кампании в простом костюме, состоящем из белой футболки и лоферов с рисунком «лошадиный укус». По словам Занолы, идея заключается в том, чтобы сделать кампании простыми и понятными. Де Сарно хочет “сделать их привлекательными, оживить их, но при этом рассказать их историю в реальной обстановке. Он считает, что «я не хочу создавать новые миры.. Новый мир кажется мне чуждым”, - сказал Занола. “Есть причина, по которой что-то остается в твоей голове, потому что ты видел это долгое время, ты привык к этому, ты находишь к этому отношение … Ты хочешь найти что-то общее”.

Однако знаменитости являются ключевым элементом так называемой “скучной” кампании, поскольку они создают ощущение вуайеризма, что делает фотографию более интересной, чем если бы это была неузнаваемая модель, снятая таким же образом. По словам Тони Ванга, основателя креативного консалтингового бюро Applied Strategy, это также позволяет брендам сохранять привлекательный внешний вид, экспериментируя с менее концептуальными способами демонстрации продукта. “В этом есть элемент иронии или самосознания, который придает ему особую остроту и очарование … В конце концов, [A$AP Rocky] по-прежнему знаменитость, и стиль у него безупречный”, - сказал Ван.

По словам Занолы, в рамках кампании Gucci airport команда выбрала таланты, которые, по их мнению, представляли современную “королевскую семью” в глазах потребителей, что должно было послужить напоминанием об откровенных снимках звезд прошлого, носивших Gucci, включая Джеки Кеннеди Онассис и чету Бекхэмов. Сами изображения также призваны стимулировать стремление к успеху.

Рекламная кампания Jenner/Bad Bunny сделана с использованием яркой вспышки и глянцевого покрытия, что напоминает о поп-моде начала 2000-х годов. Кроме того, “не многие люди могут отправиться в аэропорт с шестью местами багажа от Gucci, одетыми с головы до ног”, - сказал Занола. “Если присмотреться к деталям, то это скучная реальность, но все же это реальность, о которой вы мечтаете … Это совпадает с тем, как [Де Сарно] ценит повседневную одежду, и не кажется навязанным”, - добавил он.

По словам Томаи Сердари, профессора роскоши и маркетинга Нью-Йоркского университета, это соответствует современной интерпретации роскоши без логотипов. Кроме того, новинка придает образу свежесть — пока что. “В моде и роскоши ничто не вечно, всегда есть циклы”, - сказал Ортелли. “Вы должны как-то отличаться от других, чтобы привлечь к себе внимание, а также вы должны уметь предвидеть изменения в мышлении людей в социальной среде”.