Почему Amazon Fashion должна покупать Farfetch

ЛОНДОН — На церемонии вручения премии Fashion Awards в лондонском Королевском Альберт-холле в понедельник вечером у всех на уме был один вопрос: что на самом деле происходит в Farfetch?

По мере того, как на этой неделе поток новостей набирал обороты, вакуум, образовавшийся из-за молчания компании, заполнился предположениями о том, что может произойти дальше, поскольку крупнейшая в отрасли платформа электронной коммерции, критически важная для работы сотен малых и средних брендов и мультибрендовых бутиков, как сообщается, рассматривает стратегические возможности. согласно отчету Малика Морриса из BoF, есть варианты укрепления ослабленной денежной позиции.

На церемонии награждения присутствовали несколько руководителей Farfetch, включая президента группы Стефани Фейр, но они по-прежнему хранили молчание о том, что происходит внутри компании. Драма начала разыгрываться 28 ноября, когда The Telegraph сообщила, что основатель Хосе Невес рассматривает возможность приватизации Farfetch, и компания внезапно отменила объявление о доходах, которое должно было состояться на следующий день.

Поначалу из-за этой новости акции Farfetch подскочили более чем на 20 процентов. Но вскоре стало ясно, что презентация результатов компании была отменена по более зловещим причинам. Единственное предложение в заявлении, опубликованном Farfetch, — “в настоящее время компания не будет предоставлять никаких прогнозов или рекомендаций, и больше не следует полагаться на какие—либо предыдущие прогнозы или рекомендации” - ясно указывает на то, что Farfetch не оправдала своих ожиданий на третий квартал. Затем Richemont, которая в августе объявила о сделке по выделению своего убыточного подразделения Yoox Net-a-Porter в рамках совместного предприятия с Farfetch, опубликовала собственное заявление, в котором говорится, что “не предусматривает кредитования или инвестирования в Farfetch”, что указывает на то, что сделка, только недавно одобренная регулирующими органами в США. ЕС может быть окончательно снят с повестки дня, и Farfetch придется самой заботиться о себе.

После этого акции платформы упали более чем на 50 процентов, ненадолго опустившись ниже 1 доллара за акцию (на пике в начале 2021 года акции торговались выше 70 долларов). Поскольку Richemont выбыл из борьбы, партнер Farfetch Alibaba, похоже, является единственным потенциальным “белым рыцарем”, который может прийти на помощь.

Поздно вечером во вторник Farfetch опубликовала заявление, в котором говорится, что Дж. Майкл Эванс, президент китайского технологического гиганта, ушел из совета директоров Farfetch, заявив, что это “способствовало развитию коммерческих отношений на расстоянии вытянутой руки между Alibaba Group Holding”.

Может ли это означать, что Alibaba рассматривает возможность поглощения Farfetch, и поэтому Эвансу пришлось взять самоотвод от правления? Возможно, но Alibaba в основном ориентирована на китайский рынок, где присутствие Farfetch относительно невелико, а в чрезвычайно успешном торговом центре Alibaba T-Mall работает роскошная платформа под названием Luxury Pavillion, где уже представлены товары от Farfetch и Yoox Net-a-Porter.

На первый взгляд, я не вижу особого стратегического смысла для Alibaba заключать эту сделку, кроме как для защиты своего собственного бизнеса с Farfetch в Китае. Но как насчет Amazon? Это был один из вариантов, которые обсуждались в беседе с лидерами отрасли на этой неделе.

Основатель Amazon Джефф Безос впервые обратил внимание на индустрию моды более десяти лет назад. По словам журналиста Брэда Стоуна из The Everything Store, Безос еще в 2007 году сказал сотрудникам, что “чтобы стать компанией стоимостью 200 миллиардов долларов, мы должны научиться продавать одежду и продукты питания”.

С тех пор компания добилась значительных успехов на рынке массовой моды благодаря своему подразделению Amazon Fashion, которое обогнало Macy’s и Walmart и стало крупнейшим розничным продавцом одежды в Соединенных Штатах, но до сих пор с трудом завоевывало позиции на рынке предметов роскоши.

Вот почему сделка между Farfetch и Amazon имеет смысл. 1. Это значительно сократило бы затраты Farfetch на привлечение клиентов: хотя Amazon технически не является игроком в сфере роскоши, у нее уже есть отношения с миллионами клиентов, в том числе с потребителями предметов роскоши, которые ценят удобство, предлагаемое платформой, и, вероятно, являются подписчиками Amazon Prime.

Farfetch уже является крупнейшим игроком в сфере электронной коммерции предметов роскоши, но он может еще больше задействовать обширную клиентскую базу Amazon, чтобы привлечь новых потребителей по очень низкой цене, минуя Meta и Google, и тем самым повысить шансы модной платформы на достижение прибыльности, которая оставалась недостижимой с момента основания компании в 2008 году. 2. Это улучшило бы логистику и операционную деятельность Farfetch.

Представьте, насколько значительно сократились сроки доставки и качество обслуживания Farfetch, что уже давно является проблемой для многих клиентов Farfetch, благодаря логистическому мастерству Amazon мирового класса. Все варианты доставки, доступные клиентам Amazon Prime, изменили бы правила игры для Farfetch. 3.

Это дало бы Amazon значительное преимущество в сегменте роскоши: На протяжении многих лет Amazon инвестировала значительные ресурсы в попытки закрепиться в сегменте роскоши - от спонсирования гала-концерта Met Gala до участия в таких телешоу, как Making the Cut. Но попытки компании выйти на рынок предметов роскоши, включая магазины класса люкс Amazon, созданные по образцу роскошного павильона Alibaba T-Mall, так и не получили успеха.

Несмотря на то, что Farfetch может быть оспорена, нет сомнений в ее доминирующем положении в секторе электронной коммерции в сфере моды и в ценности, которую это может принести Amazon. 4. Amazon и Farfetch - это “платформенные” компании. И Amazon, и Farfetch - это платформенные компании. Фактически, с самого начала Невес стремился к тому, чтобы Farfetch стала «Амазонкой роскошной моды». Оба бизнеса нацелены на создание платформы технической коммерции, доступной для самых разных игроков, от самых маленьких независимых продавцов и бутиков до крупнейших брендов и компаний. Бизнес Farfetch по предоставлению платформенных услуг с белой этикеткой станет еще сильнее благодаря непревзойденной технологической инфраструктуре Amazon, аналогичной инфраструктуре, которую Alibaba предоставляет люксовым и модным брендам в Китае.

Состоится ли такая сделка? Кто знает наверняка, поскольку многое из того, что говорится о Farfetch, носит чисто спекулятивный характер. Но драма еще далека от завершения. Рождественский сезон может оказаться очень напряженным для юристов и консультантов Farfetch, поскольку им предстоит преодолевать трудности. Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion P.s. BoF Insights - это новый аналитический центр данных в сфере моды, предоставляющий клиентам уникальные консультации, сочетающие в себе строгость стратегического консультанта и культурную осведомленность креативного агентства. В 2024 году мы планируем расширить команду.

Если вы творчески мыслите и обладаете аналитическим складом ума, а также увлечены индустрией моды, красоты и роскоши, пожалуйста, отправьте заявку здесь. 1. Почему онлайн-индустрия роскоши не работает. Сообщения о финансовых трудностях в Farfetch на фоне приостановки сделки с Richemont привели к тому, что доверие к мультибрендовой электронной коммерции упало до рекордно низкого уровня. В условиях ослабления ценностных предложений и сокращения инвестиций дальнейший путь остается неясным. 2. Dior: Как создать долгосрочный имидж бренда. Ветеран Dior Оливье Биалобос сочетает в себе наследие, инновации и беспрецедентный масштаб, одновременно управляя коммуникациями бренда с помощью нескольких дизайнеров и трех генеральных директоров. ‘Целью должна быть привлекательность, а не просто видимость», — сказал он BoF в интервью The State of Fashion 2024. 3.

Шанель + Манчестер = Шанчестер! ‘Chanel никогда не бывает по—настоящему новой - это всегда Chanel», - говорит Тиму Блэнксу дизайнер Виржини Виард, приглашая французский мегабренд отпраздновать день кустарных промыслов во втором городе Великобритании. 4. Парень из Гштаада: В мире нишевых социальных сетей, принадлежащем 1% населения.

В рамках проекта State of Fashion 2024 онлайн-пародии на ультрабогатых от известного инфлюенсера Гштаада Гая (Gstaad Guy) показывают, как нишевый жанр инфлюенсерного маркетинга помогает привнести новизну в то, как бренды взаимодействуют с клиентами. 5. Как создать косметический бренд, который будет работать на протяжении многих поколений.

Чтобы построить долгосрочный бизнес, бренды должны привлекать не только свою основную аудиторию. Таким гигантам, как Nike и Apple, это удалось, но косметике, средствам по уходу за кожей и прическам повезло меньше. Чтобы получать это электронное письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы сможете получать информацию, анализ и советы по составлению повестки дня, которые вы больше нигде не найдете.