Почему Abercrombie &Fitch и American Eagle опережают конкурентов

Возможно, американский потребитель еще не закончил делать покупки. Ранее на этой неделе сети торговых центров Abercrombie &Fitch и American Eagle Outfitters повысили прогноз продаж на четвертый квартал, основываясь на первых признаках высокого спроса на их зимний ассортимент. Эти обновления опровергли расхожее мнение о том, что постпандемический бум расходов подходит к концу, поскольку растущий уровень задолженности по кредитным картам и более высокие цены оставляют меньше возможностей для покупок в торговом центре.

Компания Abercrombie, которой также принадлежит подростковый бренд Hollister, заявила, что ожидает роста продаж в сегменте High teens в четвертом квартале по сравнению с предыдущим годом, в то время как American Eagle сообщила, что выручка за этот период выросла примерно на 8%. Lululemon также недавно повысила свой прогноз по результатам праздничных дней.

Эти компании в некотором смысле являются аутсайдерами: продажи в магазинах одежды и аксессуаров упали на 0,4 процента в декабре по сравнению с предыдущим месяцем, свидетельствуют данные Национальной федерации розничной торговли. Nike, Levi’s и владелец Coach Tapestry входят в число ритейлеров, которые снизили свои оценки продаж в этом году.

Успех Abercrombie и American Eagle в непростой праздничный сезон доказывает, что даже во время сокращения расходов правильные товары – в данном случае мешковатые брюки, спортивная одежда и, в случае Abercrombie, популярная толстовка – по-прежнему могут привлекать покупателей. Не менее важно и то, что эти два ритейлера выстроили гибкие цепочки поставок, которые гарантируют наличие нужных товаров на складе, когда они в продаже, а когда непостоянные покупатели-подростки переходят к следующему тренду, их почти не остается. “Мы живем в период, когда у одних [ритейлеров] дела идут хорошо, а у других - нет”, - сказал Дилан Карден, аналитик по розничной торговле William Blair, добавив, что такие ритейлеры, как Abercrombie, преуспевают, “потому что они правильно подобрали продукт”.

По словам Ребекки Дюваль, аналитика по розничной торговле BlueFin Research, если и есть особый стиль, которым молодые потребители не могут насытиться, то это мешковатые брюки.

В своем отчете о прибылях и убытках за третий квартал компания Abercrombie рассказала о расширении своего бизнеса в области нижнего белья, в частности, брюк, изготовленных не из джинсовой ткани. По словам Дженнифер Фойл, президента и исполнительного креативного директора компании American Eagle Outfitters, в третьем квартале компания также продемонстрировала высокие результаты в отношении новых фасонов нижнего белья, в том числе “твила, брюк-карго и широких штанин”.

Силуэт с широкими штанинами вряд ли является чем-то новым в модном цикле. Джинсы—скинни впервые стали популярным джинсовым стилем в 2021 году, в то время как тенденция Y2K, которая привела к появлению брюк-карго и джинсов с низкой посадкой, с конца 2010—х годов оказывает влияние на основную моду.

Однако в прошлом году популярность брюк свободного кроя достигла новых высот на фоне повального увлечения роскошью, когда брюки стали одним из самых востребованных фасонов на TikTok и за его пределами. Требуется время, чтобы новые тенденции проникли в массовую моду, в то время как первые модельеры в таких столицах моды, как Нью-Йорк и Париж, возможно, уже давно предпочитали мешковатые брюки, в последние месяцы мода на брюки bottoms reset наконец-то достигла масс.

По словам Дюваля, это стало благом для таких ритейлеров, как Hollsiter и American Eagle. “Подросткам это просто нравится, и они очень быстро завоевывают популярность”, - сказала она. “Кроме того, когда появляются новые силуэты брюк, люди, как правило, покупают и новые топы. И наоборот, это не так”.

И Abercrombie, и American Eagle также выиграли от участия в категории спортивной одежды.

В 2020 году бренд American Eagle Aerie запустил свой собственный суббренд active Offline. Леггинсы с V-образной талией стали бестселлером с 2021 года, а прошлой осенью толстовка с камуфляжным принтом Abercrombie стала хитом продаж. И Abercrombie, и American Eagle работают вертикально, что означает, что они владеют своим производственным процессом и продают одежду через собственные магазины, а не оптом. Это позволяет им быстро определять, когда какой-либо продукт выходит в продажу, а затем заказывать еще.

Это увеличивает продажи, но в то же время снижает вероятность того, что в конце сезона они останутся с непроданными товарами, которые должны быть распроданы со скидкой. Например, по словам поклонников TikTok, ее камуфляжная толстовка с капюшоном, ставшая популярной благодаря многочисленным распродажам.

В настоящее время она доступна только в одном размере. “Abercrombie почти готова отказаться от распродаж в пользу наценки”, - сказал Карден. “Вся их стратегия заключается в том, чтобы быть консервативными и уделять особое внимание запасам. Много несексуальных вещей”.

Помимо создания эффективной цепочки поставок, Abercrombie &Fitch, стоимость акций которой в 2023 году выросла более чем в три раза, смогла расширить свою клиентскую базу и стать более зрелой наравне со своими тысячелетними клиентами.

Холлистер, тем временем, прочно укоренился в подростковой моде. “Когда Фрэн [Горовиц] пришла на должность генерального директора в 2017 году, одной из первых вещей, которые она сделала, было разделение двух брендов, сделав Abercrombie старше”, - сказал Карден. “Сейчас у Abercrombie более широкий сегмент клиентов, чем [в прошлом]”.

По словам Дюваля, Abercrombie также завоевал новую аудиторию среди чернокожих потребителей - группы, которая раньше была отчуждена старым брендом Abercrombie. В ноябрьском отчете о прибылях и убытках Хоровиц особо выделил недавнюю коллекцию дизайнера Harlem Fashion Row Николь Бенефилд, которая нашла отклик у новых и существующих клиентов в Интернете и социальных сетях.