Почему 2024 год станет Годом бренда

Если крупнейшие потрясения 2023 года чему-то и научили индустрию моды, так это тому, что компании пренебрегают своим фирменным стилем на свой страх и риск. Срочная продажа Farfetch компании Coupang была вызвана многими причинами, но главной из них была неспособность компании создать целостный фирменный стиль, несмотря на то, что она заняла лидирующие позиции на рынке электронной коммерции класса люкс. Акции Allbirds, которая продавала шерстяные бегунки целыми грузовиками через вездесущую рекламу в социальных сетях, упали до рекордно низкого уровня.

Amyris, которая делала ставку на знаменитостей, чтобы привлечь потребителей к своей косметической продукции, в августе объявила о банкротстве. Для выживания — не говоря уже о процветании — на современном рынке нет ничего важнее маркетинга, который формирует долгосрочную репутацию бренда.

Взгляните на такие бренды, как Abercrombie: в 2010-х годах их репутация пошатнулась из-за ряда публичных споров, но с тех пор они изменили свой имидж, отказавшись от эксклюзивности, обновив линейку продуктов и привлекая внимание пожилых потребителей, которым бренд уже нравился. Или Chanel, которая десятилетиями добивалась успеха, применяя оригинальные идеи бренда, такие как твид и цветы камелии, и одновременно обновляя дизайн для современного потребителя.

Бренд или продукт могут быть широко представлены в лентах Instagram или TikTok, но без более глубокого смысла, стоящего за ними, их узнаваемость будет ограничена. Маркетинг эффективности (маркетинговые методы, при которых бренды платят только по полученным результатам, как это часто бывает в рекламе в социальных сетях) по-прежнему является важной частью маркетингового комплекса любой компании. В 2024 году он должен использоваться для усиления обширной маркетинговой стратегии бренда, а не служить ее основой. Ожидается, что эта тенденция сохранится только в 2024 году, поскольку экономическая ситуация в целом остается неопределенной, что все больше затрудняет привлечение внимания потребителей.

В этом году маркетологам необходимо думать о бренде как о движущей силе, стоящей за всем, что они делают, - от крупномасштабных кампаний и мероприятий до краткосрочной рекламы в социальных сетях, которую пользователи могут просматривать одним касанием экрана. “Потребители делают более взвешенный выбор, и если вы не потрудились наладить с ними контакт на этом уровне, то в конечном итоге вас просто сметут конкуренты”, - говорит Сара Греч, ведущий специалист по озвучиванию бренда в рекламном агентстве Mother Design. Бренд-маркетинг - это рассказывание истории.

И то, какую историю рассказывает ваш бренд, зависит от его цели. “Любой бренд начинается с идеи, а идеи, которые становятся брендами, развиваются”, - говорит Gap Inc. Об этом заявил исполнительный директор Ричард Диксон, выступая на сцене BoF VOICES в декабре. “Эволюция сохраняет актуальность бренда, но целеустремленность делает бренд бессмертным”.

Эту тему он хорошо знает: Диксон ранее занимал пост президента Mattel, где курировал эволюцию бренда Barbie, который, когда он пришел в компанию в 2014 году, был устаревшим и неэффективным.

Следуя своей цели — расширению прав и возможностей молодых девушек — и одновременно подталкивая бренд к более современному восприятию, он смог вернуться к успеху, кульминацией которого стал выход блокбастера “Барби” в начале этого года. Теперь он пытается сделать то же самое с другим культовым американским брендом, который сбился с пути — Gap.

Цель - это не обязательно участие в благотворительной деятельности или общественном движении, это может означать создание эффективных средств по уходу за кожей с использованием безопасных ингредиентов или разработку идеальной футболки. Маркетинг должен отражать эту цель, которую затем можно усилить несколькими способами: с помощью масштабных кампаний, а также в социальных сетях или на мероприятиях.

Для бренда мужской одежды Mizzen+Main это означает отражение того, как клиенты используют их продукт в своей рекламе. “Мы знаем, что наш клиент - это работающий человек.. Частью работы с [нашим основным клиентом] является понимание того, что он делает и как взаимодействует с нашим главным продуктом - рубашкой для выступлений”, - сказала директор по маркетингу Бетани Мутс.

Бренд выпускает серию видеороликов под названием “Спасибо за уделенное время”, в которых трое мужчин, одетых в одежду Mizzen +Main и держащих в руках микрофоны с логотипом бренда, обсуждают темы, связанные с “кулерами для воды”, такие как методы решения математических уравнений в уме или гигиена в отеле. И когда компания Mizzen+Main, чтобы привлечь внимание общественности, создала кофейню на колесах, она разместилась в самом центре делового района Далласа, где они могли застать рабочих во время обеденного перерыва.

Придумать концепцию этой истории - это одно, а решить, где ее рассказать, - совсем другое. Поскольку маркетологи расставляют приоритеты в маркетинговых стратегиях своего бренда, им также следует рассмотреть возможность создания новых каналов — или использования уже существующих каналов различными способами - для удовлетворения потребностей своих клиентов там, где они уже есть. “Прямо сейчас вы видите массу рекламы, и те из них, которые действительно привлекают внимание, - это по-настоящему продуманные, демонстрирующие контент таким образом, чтобы он казался глубоко личным, подлинным и хорошо проработанным”, - говорит Джейми Вахларц, директор по маркетингу агентства по управлению талантами Estate Five.

По словам Вахларца, в сфере маркетинга влияния это означает партнерство с создателями, которые уже продвигают ваш бренд, и позволяет им проявить свои творческие способности при создании контента. Бренды также могут использовать влиятельных людей не только для оказания влияния, но и для создания пользовательского контента, который они затем смогут размещать на разных платформах, что придаст рекламе бренда в социальных сетях более индивидуальный характер.

По словам Эрин Кляйнберг, основательницы креативного агентства Metier и бренда по уходу за телом Sidia, важно не только менять подходы к уже существующим каналам, но и появляться в тех местах, где их хотят видеть клиенты. Для ее бренда Sidia это означает первоклассные спа-салоны, такие как в отеле Beverly Hills, или раздевалки на таких культовых фитнес-занятиях, как у Трейси Андерсон. “Я как будто думаю: ”Боже мой, я люблю этот бренд, и он появляется везде, где бы я ни находилась», - сказала она.

Маркетологи, несомненно, столкнутся с новым давлением со стороны финансовых отделов, требующих оправдать их расходы в условиях более сложной макроэкономической ситуации. Они должны уравновесить эту реальность с тем фактом, что даже при самых сильных маркетинговых стратегиях бренда требуется время, чтобы полностью оценить их влияние на прибыльность бренда.

Джон Клейдон, директор по развитию агентства по управлению партнерскими отношениями Acceleration Partners, рекомендует брендам воспользоваться пособием по эффективному маркетингу, чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий бренда даже на ранних стадиях. Анализ таких показателей, как популярность бренда (положительная динамика в восприятии бренда потребителями) и узнаваемость бренда, может помочь продемонстрировать прогресс.

Это можно измерить с помощью ряда инструментов, таких как «заработанная медиа-ценность» TribeDynamics и «Значение влияния на СМИ» Launchmetrics, которые определяют количество разговоров в Интернете и влияние конкретной кампании, продукта или вирусного момента на бренд. Тем не менее, бренды не должны чувствовать, что им нужно совершенствовать свои маркетинговые стратегии, прежде чем начинать публичные эксперименты.

По словам Бена Хеннеса, креативного директора и совладельца креативного агентства Happylucky, у лучших брендов такие отношения со своими потребителями, которые позволяют им чувствовать себя частью бренда, который они покупают. “До тех пор, пока у брендов есть реальное понимание своего предназначения и существования в мире, я не думаю, что им придется скрываться на долгие годы, прежде чем они что-то придумают”, - сказал он. “Они могут начать по-настоящему общаться с потребителями и просто быть действительно прозрачными в отношении того, кто они такие и как они занимаются маркетингом”.