По мере того как роскошь смягчается, Swarovski делает ставку на Пятую авеню и Ким Кардашьян

Главный исполнительный директор Swarovski Алексис Насард ожидает, что рост продаж останется относительно неизменным или даже снизится с 10 процентов в 2022 году до “низких или среднезначимых показателей” в этом году на фоне глобального замедления потребления предметов роскоши.

Выступая перед Bloomberg News перед торжественным открытием нового флагманского магазина компании в Нью-Йорке, Насард сказал, что прибыль и денежный поток, по прогнозам, вырастут на “двузначные” уровни, несмотря на то, что Swarovski сохранит свои маркетинговые расходы, розничную сеть на текущем уровне и продолжит модернизацию магазинов по всему миру. Мировые бренды класса люкс, от LVMH до Prada и Gucci, сталкиваются с замедлением или падением продаж, поскольку растущая инфляция и более высокие процентные ставки вынуждают амбициозных потребителей тратить меньше на товары, которые продаются по выбору.

Компания Swarovski, основанная в 1895 году Даниэлем Сваровски в Австрии, по-прежнему принадлежит семье и принесла в прошлом году доход в размере 1,83 миллиарда евро (1,96 миллиарда долларов). По словам Насарда, в мире насчитывается 6500 точек продаж, 1300 из которых являются собственными бутиками.

Исторически компания была наиболее известна своими недорогими украшениями из хрусталя и коллекционными статуэтками - обычные серьги—гвоздики стоят 65 долларов за пару. “В целом, честолюбивые потребители становятся все более экономными”, - сказал он. “Мы выражаем осторожную надежду на то, что предлагаем очень широкий ассортимент товаров и цены, которые, как мы надеемся, станут своего рода страховкой в неспокойные экономические времена”.

Насард сказал, что продажи как в США, так и в Китае выросли на 6% в годовом исчислении, в то время как на немецкоговорящих рынках наблюдались очень высокие показатели. На других рынках, таких как Южная Корея и Великобритания, ситуация оставалась относительно стабильной. “Разница между теми, кто окажется устойчивым, и теми, кто окажется менее устойчивым, заключается в абсолютной дисциплине при разработке бренда, потому что в конечном счете все зависит от желательности бренда”, - сказал он, говоря о секторе розничной торговли стилем жизни в целом.

Это повышает ставки на флагманский магазин в Нью-Йорке, расположенный в самом известном элитном торговом районе США, что является частью более широкой стратегии по формированию имиджа Swarovski в сознании жителей самых важных центров мира. “Магазин — это наш первый момент истины, и роль, которую играет флагманский продукт, выходит за рамки финансовых и коммерческих операций - это храм бренда, где вы погружаетесь в бренд”, - сказал он. “Между Нью-Йорком, Лондоном и Сингапуром иногда тенденции распространяются намного быстрее, чем, например, между Лондоном и Уэльсом”.

Назард - первый генеральный директор Swarovski, не принадлежащий к семье основателей. Компания претерпела масштабную реорганизацию после того, как его предшественник Роберт Бухбауэр получил разрешение сократить штат сотрудников и переориентироваться на ювелирные изделия с более высокой маржой, вопреки желанию некоторых других членов семьи.

Современные покупатели все чаще выбирают более сложные и прибыльные товары, такие как скульптура стоимостью 20 000 долларов, ставшая сувениром из Нью—Йорка, или теннисный браслет с бриллиантами, выращенными в лаборатории, стоимостью 6 800 долларов. Для компании, занимающейся розничной продажей подарков и аксессуаров из хрусталя сложной огранки и цветных кристаллов, брендинг является ключом к успеху.

Ранее Насард занимал руководящие должности в сфере маркетинга и менеджмента в таких компаниях, как производитель пива Heineken, а затем в течение четырех месяцев руководил исследовательской фирмой Kantar, занимающейся исследованиями рынка, прежде чем уйти в отставку в 2021 году. Наиболее заметной стратегией успеха компании станет проведение крупных маркетинговых мероприятий и коллабораций в ведущих городах мира.

Одним из примеров стала инсталляция “Мастера света Swarovski – от Вены до Шанхая”, которая с 20 сентября по начало октября создала пространство для демонстрации ювелирных изделий, произведений искусства и коллабораций в Шанхайском музее современного искусства. Большая часть стиля и дизайнерских решений, представленных на этом мероприятии, — палитра ярких цветов, дополненная фирменными восьмиугольниками бренда, выступающими в качестве витрин, — легла в основу нью-йоркского магазина Swarovski, согласно предоставленным компанией визуализациям.

Помещение площадью 14 000 квадратных футов будет расположено на двух этажах на Пятой авеню, 680, менее чем в полумиле от Рокфеллеровского центра. 7 ноября в магазине состоится мероприятие, а его полное открытие состоится в конце месяца. “После этого события у нас было более 1,2 миллиарда просмотров”, - сказал Насард, имея в виду поглощение шанхайского музея. “Это то, что мы называем важными моментами бренда, и это неотъемлемая часть нашей системы мероприятий. В будущем вы должны ожидать большего количества подобных мероприятий, а также сотрудничества со сторонними брендами”.

Об одном из них было объявлено на этой неделе: о партнерстве Swarovski с Ким Кардашьян и ее модельным рядом Skims body wear для создания линии, украшенной кристаллами.

Это сотрудничество основано на аналогичных проектах, например, с моделью Беллой Хадид. Скоро появятся новые коллекции, которые будут представлены в торговых точках бренда. “У нас нет намерений значительно расширять или сокращать его, но в пределах этого периметра мы намерены постепенно повышать качество”, — сказал Насард, описывая свою стратегию как “подкормку и прополку - закрытие некоторых мест и открытие новых”.

По его словам, другие области, которые станут ключевыми источниками роста продаж и прибыли, включают программу Swarovski по выращиванию бриллиантов в лабораторных условиях, а также использование искусственного интеллекта и автоматизации в цепочке поставок, маркетинговые исследования и понимание потребностей потребителей.

Автор Дэвид Рамли.