Планы Inside Department Stores по возвращению покупателей косметики

Это было похоже на встречу со старым другом, который к тому же явно превратился в зомби — смесь фамильярности, привязанности и ужаса, — когда этой осенью косметический бренд Hourglass возродил культовый универмаг Barneys в Нью-Йорке, чтобы отпраздновать его 20-летие.

Активация, которая послужила сигналом к первоначальному запуску Hourglass в отделе красоты магазина Barneys на Мэдисон-авеню, возможно, и была событием, заслуживающим празднования, но в конечном итоге послужила напоминанием о том, как далеко зашел рынок косметики в универмаге. Когда в 2004 году Hourglass дебютировали, знак одобрения Barneys сразу же превратил бренд в хит продаж.

Спустя 20 лет Barneys ушел в прошлое, а уцелевшие универмаги уступили большую часть своих позиций по продаже косметики электронной коммерции, социальным сетям и, прежде всего, специализированным розничным торговцам, таким как Sephora. По данным консалтинговой компании Headkount, объем продаж специализированных брендов в среднем в 10 раз превышает объем продаж брендов универмагов.

Вот почему многие компании концентрируют свой торговый персонал на первых и отказываются от вторых, “потому что возможность увеличения объемов продаж оправдывает их инвестиции”, - говорит Пола Флойд, основатель Headkount. “Если вы знаете, что заработаете 20 миллионов долларов в Sephora, но при этом заработаете 2 миллиона в Nordstrom, куда бы вы направили своих сотрудников?” - добавила она.

Но хотя косметический прилавок в универмаге, возможно, больше не является самым важным каналом продаж, он по-прежнему привлекает как покупателей предметов роскоши, так и бренды, которые надеются привлечь их внимание. Согласно недавнему отчету риэлтерской компании CBR report, количество посетителей розничной торговли вернулось к докризисному уровню, а в некоторых универмагах количество посетителей увеличилось больше, чем в специализированных магазинах, таких как Ulta Beauty и Sally Beauty Supply, свидетельствуют данные аналитической компании Placer. Ai. За несколько недель до Рождества, этот трафик увеличивается более чем в два раза.

Но когда покупатели возвращаются к прилавку с косметикой в универмаге — некоторые впервые за многие годы — они обнаруживают ее в самом разгаре преображения. Розничные продавцы обновляют свои салоны красоты, чтобы представить свои самые роскошные предложения, а также акции и другие мероприятия в магазинах, поскольку они надеются вновь привлечь внимание - и кошелек — покупателей, которые в течение последнего десятилетия совершали покупки в других местах. “Я не хочу, чтобы они умирали”, - сказал Флойд. “Но им нужно действовать по-другому”.

Несмотря на то, что внешний вид универмагов утратил свою привлекательность, бренды косметики по-прежнему хотят, чтобы их товары продавались в них.

Удобство использования косметического прилавка способствует совершению покупок. Например, бренд по уходу за кожей Rodial продает на прилавке более 10 флаконов своей дорогой сыворотки с пчелиным ядом за каждую покупку, которую он делает онлайн. И у них есть узнаваемое имя: высококлассный парфюмерный бренд Perfumehead представил свою первую коллекцию в популярном среди инсайдеров специализированном магазине Violet Grey, но был в восторге от того, что к нему обратилась компания Nordstrom, которая хотела пополнить свой ассортимент “крутыми, культовыми, нишевыми парфюмерными брендами”, - сказал основатель Дэниел Патрик Джайлс. бренд хочет расширить клиентскую базу Nordstrom, которая отличается демографическим разнообразием, высокой стоимостью и желанием совершать покупки. Универмаги также имеют больше квадратных метров, чем специализированные магазины, что дает брендам больше возможностей для создания впечатлений для покупателей.

Основанный пластическим хирургом бренд 111Skin, который появился в Harrods после того, как покупатель случайно обнаружил эту линию, смог воспользоваться услугами одного из процедурных кабинетов лондонского ритейлера для проведения процедур по уходу за лицом и других процедур по уходу за лицом. В этом году он был запущен в магазинах Nordstrom, Neiman Marcus и Bergdorf Goodman, предлагая косметические процедуры во всех трех розничных сетях.

Тем не менее, универмаги понимают, что им необходимо совершенствовать свой опыт покупок косметики, чтобы быть конкурентоспособными на современном рынке. Поэтому некоторые из них, например Macy’s и Harrods, обновляют свои салоны красоты (и связанные с ними программы), ориентируясь на концепцию “знакомства” с косметическим продуктом, а не просто его дегустации.

Николетт Боско, главный специалист по закупкам косметики Macy’s Inc., сообщила, что в ближайшие несколько лет компания планирует отремонтировать салоны красоты по всей стране, и в 42 из них уже произведен ремонт. В магазине Miami Dadeland такие роскошные бренды, как Tom Ford и Chanel, переместились в переднюю часть, а также появились кабинеты релаксации и процедурные кабинеты от таких брендов, как Clarins и La Mer. “Мы хотим, чтобы на наших этажах постоянно проводились мероприятия, а также действительно грандиозные, вау, мегамоменты”, - сказал Боско, указывая на недавнюю инсталляцию во флагманском магазине Macy’s на 34-й улице: сферическую капсулу, которая с помощью гарнитуры предназначалась для транспортировки посетителей в японский регион Вакаяма, позволяя им почувствовать дуновение ветра и почувствовать запах ключевого ингредиента в креме Future Solution X Perfecting Cream от Shiseido.

Капсула была установлена лондонской фирмой Xydrobe, которая также представила 20-местный “VR-кинотеатр” в Harrods ранее в этом году в партнерстве с часовым производителем Vacheron Constantin. Изабелла Галлуччи, соучредитель и главный бренд-менеджер Xydrobe, заявила, что компания надеется “обновить опыт розничной торговли”.

Практически в каждом универмаге в течение всего праздничного сезона будут проводиться “мастер-классы”.

Покупатели Harrods могут посетить мастер-класс по массажу La Prairie или мастер-класс по подводке для глаз winged, в Selfridges пройдут демонстрации косметики Fenty Beauty и Kylie Cosmetics, а Хлоя проведет мастер-класс по изготовлению венков. Подобные мероприятия привлекают людей в магазин, но, что более важно, знакомят с этими коллекциями особенно заинтересованным покупателям.

Но розничным продавцам следует быть осторожными и не уводить покупателей слишком далеко от салона красоты, предупреждает Флойд. До основания Headcount она работала в Benefit и с теплотой вспоминает успех косметических процедур для бровей counterside. “Это потрясающий опыт”, - сказала она, но “как только вы заходите в заднюю комнату, вы упускаете [возможность] продемонстрировать это перед прохожими покупателями”.

Еще одно заметное изменение в косметическом отделе универмага: люди, которые посещают его и работают с ним. “Покупатели, когда они приходят, очень хорошо осведомлены.

Они уже заметили тенденцию. Они знают, что им нужно”, - сказал Боско. А универмагам предстоит проделать большую работу, чтобы убедить покупателей в том, что у них есть информация, которую они ищут: согласно опросу, проведенному компанией PowerReviews, только 24% покупателей посещают универмаги, чтобы узнать о новых товарах, по сравнению с 71%, которые посещают Sephora или Ulta. Macy’s разработала внутреннюю платформу Beauty Playground, которая предоставляет консультантам информацию о цифровых тенденциях и внутреннее обучение продуктам непосредственно от брендов.

С другой стороны, этой осенью Nordstrom запустила пилотную программу в шести магазинах, где на витринах будут представлены новые продукты и бренды для покупателей поколений Alpha и Z. “Для них важно самообслуживание”, - говорит Дебби Хартли-Триш, исполнительный вице-президент и генеральный менеджер по товарам подразделения аксессуаров и косметики розничной сети. В рамках соответствующих предпраздничных мероприятий оба ритейлера проведут обучающие занятия и предоставят косметические услуги на прилавках, Праздничные дни красоты Nordstrom и Macy’s проведут небольшое гламурное мероприятие.

Универмаги также расширяют сотрудничество с модными брендами. В праздничные дни Nordstrom эксклюзивно проведет презентацию новой коллекции ароматов Кристиана Лубутена Fetiche, а к концу года нью-йоркский флагманский магазин также добавит новые прилавки для Hermes, Dolce & Gabbana и Carolina Herrera.

Флойд сказал, что теперь больше возможностей для продажи товаров, связанных с модой и красотой. “В ваших магазинах джинсовой одежды есть трендовые направления одежды»… если они свяжут это с красотой, я куплю это в мгновение ока”, - сказала она. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.

Примечание редактора: 4 ноября 2024 года в эту статью были внесены изменения, разъясняющие планы Macy’s Inc. по обновлению своих салонов красоты по всей стране.