План владельца Bustle BDG по выживанию в условиях спада онлайн-рекламы: поворот к роскоши

Создавая свое будущее, Nylon смотрит в прошлое. В следующем году «Библия инди-культуры» вернется в печать, спустя семь лет после того, как ее последний регулярный выпуск появился в газетных киосках. С момента выхода последнего номера, на обложке которого был изображен музыкант Сент-Винсент, в медиа-пространстве многое изменилось.

Журналы закрываются чаще, чем открываются, и такие издания, как Glamour, Allure и Marie Claire, прекращают печатные публикации. Переход на цифровые технологии также не прошел гладко: и Conde Nast, и Hearst уволили сотрудников за последние шесть месяцев.

Недавно G/O Media закрыла Jezebel. У BDG, которая купила Nylon в 2019 году, последние пару лет были особенно трудными. Бывшая группа Bustle Digital приобрела журнал во время распродаж, в ходе которых она также приобрела Gawker, Mic, The Outline, The Zoe Report и другие, в основном онлайн-магазины. Возрождение этих сайтов оказалось непростой задачей: Mic прекратил публикацию оригинального контента в январе, а Gawker закрылся в феврале.

За последние 18 месяцев в компании было четыре серии увольнений. Планы по размещению акций в 2021 году через специализированную компанию по приобретению, или SPAC, так и не осуществились, как и продажа двум частным инвестиционным компаниям, о которой Axios сообщила в 2022 году.

Отчасти проблема BDG заключается в том, что она была построена на трафике. Основатель Брайан Голдберг был мастером привлечения внимания в Интернете, сначала с помощью Bleacher Report, а затем Bustle, сайта о моде, красоте и образе жизни, который он запустил в 2013 году.

В 2010-х годах бесчисленное множество издателей использовали тактику продвижения контента, оптимизированного для поиска, стремясь к увеличению количества кликов, чтобы успокоить рекламодателей. Но риски этой стратегии стали очевидны, поскольку изменение алгоритмов в Facebook и Google повлияло на прибыль издателей.

BDG внедряет более оригинальный контент в свою бизнес-модель, надеясь создать более значимую связь с читателями. Стало меньше историй на тему “Во сколько выходит ”Холостяк» в эфире?» и больше историй, предназначенных для создания атмосферы общения в Интернете.

Это включает в себя “обложки” знаменитостей (Гвинет Пэлтроу снялась на обложке октябрьского цифрового номера Bustle, в то время как Nylon привлекла к работе таких звезд, как актриса Ванесса Хадженс и музыкант Келси Баллерини), а также личные эссе, наполненные духом времени, такие как недавно опубликованное “Осмелись быть средним”, которое призывает читателей довольствоваться их основные вкусы. “Что сработало в 2015 году, так это публикация 100 историй в день”, - сказал Голдберг в интервью BoF. “Но вы не можете публиковать 100 отличных историй в день”.

Возвращение нейлона в печать представляет собой еще один потенциальный путь для BDG. Несмотря на то, что компания переживала трудные времена, когда BDG приобрела ее у Diversis Capital (которая приобрела ее в 2014 году у основателей Марвина и Жаклин Джарретт), название имеет такую известность в мире моды, какой не было у Bustle, Mic и остальной части портфолио. Под руководством главного редактора Алиссы Винган Nylon адаптировал свой взгляд на инди-индустрию к 2020-м годам, уделяя особое внимание перспективным музыкантам и тенденциям в моде и красоте, распространяемым TikTok.

В сентябре Винган покинул издание, и BDG назначила на эту должность исполнительного редактора Лорен Маккарти. Мы надеемся, что печатный нейлон послужит своего рода инструментом повышения узнаваемости бренда, поскольку BDG продолжает отказываться от погони за просмотрами страниц.

Кроме того, компания считает, что публикация Nylon в печатных изданиях понравится рекламодателям предметов роскоши, которые нацелены на представителей поколения миллениумов, которые в будущем будут читать Nylon в своих подростковых спальнях, а теперь стали взрослыми и обладают большей покупательной способностью. “Мы всегда хотим быть менее зависимыми от платформ”, - сказала Эмма Розенблюм, директор по контенту BDG. “Печатная продукция является собственностью нашей компании, наших сотрудников и наших талантов”.

Планируется выпускать два выпуска в год, по одному осенью и весной, чтобы они совпадали с основными мероприятиями, которые проводит журнал. Выход первого номера будет приурочен к Coachella, где журнал будет открывать Nylon House, поп-ап-шоу, которое он проводит рядом с музыкальным фестивалем.

Маккарти сказала, что хочет сделать акцент на оригинальном нейлоне, но не на точной копии. Она перенесет в печать отличительные черты своего цифрового стиля, такие как “It Girl”, а также опубликует «вечнозеленые истории» в надежде, что они будут актуальны в течение нескольких месяцев.

По словам Розенблюма и Голдберга, BDG сосредоточила свои усилия на усилении влияния своих брендов и налаживании более значимых контактов с небольшой аудиторией. Это проявилось в нескольких аспектах, включая такие мероприятия, как выставка Nylon House в Coachella и ее предстоящая презентация на Art Basel в Майами в декабре. “Что мы пытались сделать, так это .. отнять долю рынка у устаревших брендов, которые на данный момент как бы разваливаются”, - сказал Розенблюм. “Если мы просто продолжим это делать, а затем добавим другие элементы, такие как мероприятия и печать, я думаю, мы сможем выжить в этом климате.

Голдберг считает, что нейлоновые принты станут привлекательным предложением для рекламодателей предметов роскоши, потому что “фотографии мирового класса просто не подходят для пятидюймовых экранов iPhone”.

И, несмотря на общее уныние в отрасли — по данным аналитической компании WARC, занимающейся маркетинговыми исследованиями, доходы от печатной рекламы за последние шесть лет сократились более чем наполовину, Голдберг утверждает, что их собственные данные дают BDG основания для оптимизма: в W, которую BDG приобрела в 2020 году, доходы от печатной рекламы выросли в годовом исчислении -больше года, сказал он. “Печатная продукция предназначена для рекламодателей, а не для читателей”, - сказала Эми Оделл, бывший редактор Cosmopolitan. Сейчас она издает информационный бюллетень «Back Row», посвященный моде, и является автором книги «Анна: биография». “Если ваши рекламодатели ищут именно это, имеет смысл предложить именно это”.

Рассматривая возможные будущие приобретения, Голдберг сказал, что планирует сосредоточиться на тех областях, где компания видит положительную динамику со стороны читателей и рекламодателей.

Это означает больше моды и стиля жизни и меньше новостей и политики. “Мы наблюдаем успех в сфере моды, стиля жизни и воспитания детей, но где мы не добились успеха, так это в новостях, будь то Mic или Gawker”, - сказал Голдберг. “Я не знаю, как новости могут быть хорошим бизнесом. Я не уверен, что люди захотят платить за новости, и уж точно не думаю, что рекламодатели захотят подписываться на новости”.

Будет ли этого достаточно для того, чтобы инвесторы BDG, в число которых входят венчурные компании DMG Ventures, RRE Ventures и Saints Capital, смогли быстро выйти из проекта, еще предстоит выяснить. “На самом деле мы не торопимся выходить на биржу или продавать бизнес”, - сказал Голдберг. “Эта компания - моя жизнь..

Я больше ничем не собираюсь заниматься в своей жизни. Мы сосредоточены на том, чтобы доказать, что для независимых медиа-компаний существует выгодный путь развития”.