План Unilever по восстановлению доли рынка не приводит инвесторов в восторг

Компания Unilever Plc назначила нового финансового директора и произвела реорганизацию руководителей своих подразделений, поскольку новый генеральный директор Хейн Шумахер пообещал возродить компанию, чьи возможности по завоеванию доли рынка достигли рекордно низкого уровня.

Голландский исполнительный директор заявил, что Unilever должна сосредоточиться на том, что у нее получается лучше всего, инвестируя в свои 30 ведущих брендов, чтобы потребители хотели покупать их больше. Шумахер также исключил какие-либо крупные приобретения и сохранил долгосрочные планы компании по продажам, поскольку компания тратит больше средств на маркетинг, чтобы восстановить свою конкурентоспособность.

Новый подход знаменует собой отход от стратегии предыдущего генерального директора Алана Джоупа, которого критиковали за неудачную попытку купить бывший бизнес GSK Plc по охране здоровья потребителей и за то, что он подчеркивал социальную направленность брендов, что, по мнению некоторых инвесторов, снижало прибыльность. Акции Unilever упали на 3,5% на торгах в Лондоне, достигнув годового минимума.

Доля компаний, которые увеличивают свою долю на рынке, достигла 38%, что является самым низким показателем за всю историю, поскольку покупатели предпочитают конкурирующие товары, чтобы сэкономить деньги. Рост продаж в третьем квартале не соответствовал ожиданиям. Результаты оказались неутешительными, и план не предусматривает существенной реструктуризации портфеля, пишет Тинеке Фрикки, глава британского исследовательского подразделения Waverton, которому принадлежат акции. Шумахер сказал, что он исправит неэффективность и стратегические ошибки последних лет, которые разозлили инвесторов.

Он также намерен распродать непрофильные продукты, объявив о продаже доли в Dollar Shave Club, бритвенном бизнесе, который Unilever приобрела в 2016 году за 1 миллиард долларов. В июле голландец, выходец из одного из крупнейших молочных кооперативов Европы, стал генеральным директором.

Другие производители брендовых потребительских товаров изо всех сил стараются продавать больше продукции, поскольку перекладывают на плечи потребителей более высокие затраты на сырье и доставку. Тем не менее, Danone и Procter & Gamble превзошли прогнозы продаж в своих последних кварталах.

Компания Danone, которая сама переживает период реформ, в четверг повысила прогнозные показатели на весь год. Руководитель отдела красоты и благополучия Фернандо Фернандес с 1 января станет финансовым директором, заменив Грэма Питкетли, который объявил о планах уйти.

Руководители отделов питания и производства мороженого, двух самых слабых подразделений Unilever, покинут компанию. Новые назначения, в том числе президенты по уходу на дому, а также по вопросам красоты и благополучия, были внутренними — и это может разочаровать тех, кто считает, что Unilever нуждается в более кардинальных изменениях.

Unilever согласилась продать контрольный пакет акций Dollar Shave Club, дорогостоящего приобретения сервиса по продаже бритв по подписке, которое аналитики высмеяли за то, что оно не оправдало ожиданий. Низкие показатели в сфере питания и производства мороженого, а также уход их руководителей могут усилить слухи о том, что эти предприятия будут разделены.

Вступление активиста Нельсона Пельтца в совет директоров Unilever, казалось, делало этот шаг более вероятным. Шумахер, который работал с Пельтцем в Kraft Heinz, никак не прокомментировал возможность отказа от своего плана. Шумахер пообещал увеличить валовую прибыль и обеспечить доходность для акционеров в третьей части группы компаний Unilever. В заявлении о новой стратегии не упоминалось слово “цель. ” Компания Jope, чья приверженность таким брендам, как Domestos, преследовала такую цель, как улучшение доступа к туалетам в развивающихся странах, вызвала насмешки со стороны инвесторов. “Я не думаю, что мы продвигали идею ради цели, навязывая ее каждому бренду”, - сказал Шумахер аналитикам.

Автор: Даша Афанасьева.