План New Balance на 10 миллиардов долларов

Когда мы думаем о брендах-конкурентах на рынке кроссовок, New Balance, возможно, не первое название, которое приходит на ум. Компания, которой 117 лет, более чем на столетие старше таких новинок, как швейцарский бренд On и принадлежащий Deckers бренд Hoka для бега. Но хотя исторически этот бренд оставался относительно тихим по сравнению с такими крупными брендами, как Nike, Adidas и Puma, даже оставаясь частным, радикальные преобразования, произошедшие за последнее десятилетие, прочно закрепили его за группой быстрорастущих брендов, которые в совокупности отбирают долю рынка у лидеров отрасли.

В 2023 году продажи выросли на 23% по сравнению с предыдущим годом и достигли 6,5 миллиардов долларов. Цель New Balance - увеличить этот показатель до 10 миллиардов долларов в ближайшие несколько лет. Чтобы достичь этой цели, президент и главный исполнительный директор Джо Престон, который присоединился к бренду в 1995 году и занял руководящую должность в 2018 году, не планирует ничего менять. Цель бренда на предстоящий год - не сбиваться с курса и сосредоточиться на том, что работает до сих пор.

Это включает в себя управление дистрибуцией, позволяющее избежать перенасыщения рынка каким-либо одним стилем, поддержание тесных отношений с оптовыми партнерами и применение целенаправленного подхода компании к выбору подходящих партнеров по бренду, причем не только самых известных, будь то спортсмены, такие как Сидни Маклафлин—Левроне, или дизайнеры, такие как Тедди Сантис. BoF: Что нового компания New Balance делает правильно, чего не делают ее конкуренты?

Джо Престон: Для нас все сводится к тому, чтобы контролировать свою судьбу.

Все это основано на стремлении быть ближе к потребителю, понимать, как он хочет делать покупки, где он хочет делать покупки и когда он хочет делать покупки, а также быть в курсе тенденций, которые происходят на рынке, и быть уверенным в том, что мы предоставляем продукты и впечатления это поставило нас на перекресток между спортом и модой, между спортом и музыкой.

Мы считаем, что именно в этом заключается огромная энергия. BoF: New Balance намного старше многих своих конкурентов. Считаете ли вы себя брендом-конкурентом?

Джей Пи: Да, мы стараемся придерживаться этого подхода. Мы не такие крупные, как два крупнейших игрока в отрасли. [Поэтому] нам нужно убедиться, что мы работаем так, чтобы соответствовать тому, кто мы есть, но в то же время быть инновационными, какими могут быть бренды-выскочки, бренды-претенденты. BoF: Считаете ли вы, что статус частной компании помогает в этом?

Джей Пи: Я определенно считаю, что в некоторых областях это нам помогает. Это позволяет нам смотреть на вещи шире. Хорошим примером этого является производство в США. Мы единственный спортивный бренд, у которого есть фабрики в США: две в Массачусетсе и три в штате Мэн. Мы только что добавили новую фабрику в Нью-Гэмпшире. Все наши конкуренты, большинство из которых являются публичными компаниями, пытались сделать это в прошлом и отказались. Мы считаем, что для нас это отличный способ стимулировать инновации. Мы открыли новый производственный научно-исследовательский центр здесь, в Бостоне, примерно в миле от нашей штаб-квартиры. BoF: Есть ли еще какие-то преимущества в производстве некоторых товаров внутри страны?

Джей Пи: Я думаю, это очень помогает нам с точки зрения качества. Мы производим обувь. [Мы] разрабатываем процессы, необходимые для производства этой обуви, и это само по себе повышает качество продукции, которую мы производим совместно с контрактными производителями. Я глубоко убежден, что в результате наша компания становится по-настоящему сильной. BoF: Насколько большое внимание вы уделяете инновациям?

Джей Пи: Мы осуществили две значительные инвестиции: во-первых, в производство, открыв новый инновационный производственный центр, во-вторых, это центр инноваций в области продуктов, который находится на территории нашего New Balance track, буквально через дорогу от нашей штаб-квартиры по всему миру.

Все это делается для того, чтобы предложить лучший продукт лучшим спортсменам в мире, с которыми мы работаем индивидуально. [Мы] также используем полученные знания и следим за тем, чтобы внедрять инновации для обычных спортсменов. Кроме того, мы хотим быть уверенными в том, что мы внедряем инновации во всей нашей компании.

Мы стараемся идти в ногу со временем или опережать его в области технологических инноваций, которые позволяют нам стать ближе к потребителю, позволяют нам раньше выявлять тенденции и, самое главное, своевременно реагировать на эти тенденции, чтобы они были значимыми. Аутентичность - это действительно важный элемент ДНК бренда … Это наше основное отличие от некоторых других брендов, которые пытаются бросить вызов двум крупным брендам.

BoF: Как вы используете свой архив, чтобы предлагать неиспользованные ретро-продукты или инновационные продукты, основанные на ретро-дизайне?

Джей Пи: Нам очень повезло, что у нас есть такое количество продуктов, которые в то время были основаны на инновациях и производительности, поэтому они действительно аутентичны. Это позволяет нам возвращать их к жизни, сохраняя интерес к цвету и материалу, но при этом стараясь оставаться верными тому, каким был этот продукт.

Наши дизайнеры постоянно просматривают наш каталог, чтобы понять, есть ли что-нибудь, что перекликалось бы с тем, что происходит в современной среде. Некоторые из них, как вы видите, выдвинуты на первый план, а другие все еще существуют, потому что команды ждут момента, который будет соответствовать некоторым тенденциям, происходящим по всему миру.

BoF: Ожидаете ли вы долгосрочного интереса к этим ретро-стилям?

Джей Пи: Я думаю, аутентичность - это действительно важный элемент ДНК бренда. Поскольку в категорию потребителей входят молодые люди, которые пытаются понять бренд, откуда они пришли, что сделало их такими, какие они есть, я думаю, что это всегда будет важно.

Сейчас все зависит от стиля с точки зрения силуэта, но я думаю, что аутентичность - это ключ к успеху. Это наше реальное отличие от некоторых других брендов, которые пытаются бросить вызов двум крупным брендам. BoF: Как вы определяете нужное количество продукта для вывода на рынок, при этом хотите максимизировать продажи и не оставлять деньги на ветер?

Джей Пи: В этом есть и искусство, и наука. Вы можете составить математическое уравнение, и вы также должны чувствовать рынок.

Это сочетание способности иметь сильную аналитическую команду и людей в вашей команде, которые понимают рынок. Я думаю, что опыт, который мы имеем в области управления маркетплейсом, будь то в сфере мерчендайзинга или на местах, является действительно важным элементом.

BoF: Конкуренция на рынке кроссовок сегодня выше, чем когда-либо прежде. Как вы оцениваете развитие этой динамики?

Джей Пи: Последние 15 лет рынок был разрушительным. Первые 10 из них были связаны в основном с розничной торговлей и переходом потребителей от покупок исключительно в магазинах к онлайн-покупкам. В рамках нашего сектора, из-за высокой цены и практичности продукта, это позволяет открывать магазины под разными брендами. Я думаю, что сочетание того, что мы являемся розничным продавцом и отличным партнером для наших оптовиков, способствует нашему росту, потому что мы можем представить себя наилучшим образом. BoF: Как вы находите правильный баланс между прямыми продажами и оптовой торговлей?

Джей Пи: Мы считаем, что оптовая торговля - это действительно важная часть привлечения потребителей. Мы гордимся тем, что стараемся быть хорошим партнером для наших оптовых партнеров. Мы считаем, что это неотъемлемая часть нашего роста, укрепления нашего бренда и отрасли в целом. В то же время мы также знаем, что наша ориентация на DTC позволяет нам представить бренд наилучшим образом, и мы считаем, что это очень эффективное сочетание. То, что мы являемся розничным продавцом и отличным партнером для наших оптовиков, способствует нашему росту.

BoF: В этом году произошло значительное сближение спортивной индустрии и индустрии моды. Каков подход New Balance к выбору партнеров?

Джей Пи: Так же, как мы подходим к любым нашим деловым отношениям: мы ищем частных лиц или компании, которые, по нашему мнению, разделяют те же ценности, что и мы. Я думаю, что единственное, что отличает нас от наших конкурентов в наших отношениях с этими спортсменами или с кем-то в мире моды, - это индивидуальный подход, которого мы придерживаемся. Наша цель - стать спортивным брендом премиум-класса, и мы хотим быть уверены, что у нас есть партнеры, которые разделяют наши взгляды.

Кроме того, мы применяем индивидуальный подход не только к разработке продукта, но и к его исполнению и воплощению в жизнь. Я думаю, что такое сочетание оказалось для нас удачным. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в «Состоянии моды 2025», подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном BoF совместно с McKinsey &Company.