План Монклера вернуть себе гору (и остаться на вершине Роскоши)

МИЛАН. “Мы – самая маленькая из крупных групп и самая крупная из малых”, - говорит Римо Руффини, основатель, председатель правления и главный исполнительный директор Moncler Group. И он планирует так и продолжать. Спустя десять лет после того, как компания Moncler, ставшая блокбастером после листинга Руффини на Миланской фондовой бирже (ее акции подскочили на 50%, что позволило оценить компанию в 4 миллиарда евро), итальянский промышленник отмечает высокие показатели за 2023 год и рыночную оценку, которая сейчас приближается к 20 миллиардам евро (22 миллиардам долларов).

Согласно опубликованным в среду данным за 2023 год, выручка Moncler Group выросла на 17% до 3 млрд евро, а рентабельность по EBIT незначительно увеличилась до 30% (уступая только Hermes среди компаний, торгующих предметами роскоши). Чистый денежный поток составил более 1 млрд евро.

И, несмотря на резкое замедление роста рынка предметов роскоши после пандемии, рост Moncler в четвертом квартале ускорился во всех регионах. Это значительный успех на рынке, который Руффини называет “очень нестабильным и вызывающим беспокойство”.

В чем секрет успеха Ruffini? По его словам, чтобы оставаться в одиночестве на арене роскоши, где доминируют такие крупные компании, как LVMH и Kering, требуются частые революции. “Каждые два-три года мне и моей компании требуется новая энергия, а также новый способ общения с потребителями”, - объясняет Руффини.

Пять лет назад его девиз, связанный с “гениальной” инициативой Moncler о частом сотрудничестве с дизайнерами, заключался в том, чтобы вывести бренд “за рамки моды». ”Сегодня он также хочет выйти за рамки роскоши. Его стремление расширить понятие роскоши выразилось в полной модернизации Grenoble, линейки высококлассных горных спортивных товаров Moncler.

Это одновременно и новый подход для Moncler, который в последние годы больше ориентируется на моду, чем на техническое оснащение, и попытка подтвердить историческую идентичность бренда: Moncler завоевал известность, оснащая олимпийскую сборную Франции по лыжным гонкам и альпинистов K2 для самых суровых условий. Новый Гренобль, по словам Руффини, рождается в результате “столкновения” между спортивной одеждой высокого качества и “утонченностью апрес-ски». ” Это предложение действует в течение всего сезона и направлено на то, чтобы использовать идею оздоровления, вдохновляющую потребителей во всем мире в течение всего года, особенно после пандемии. “Идея, которая пришла мне в голову во время эпидемии Covid, заключалась в том, что люди хотят жить вдали от больших городов, они хотят совершать пешие и велосипедные прогулки в летние месяцы.

Это сильная тенденция в США и очень, очень сильная тенденция в Китае”, - говорит он. Это сочетание спортивного шика воплотилось в недавнем показе одежды в Гренобле, который прошел на вершине горы в Санкт-Морице, горнолыжном городке, где Руффини начал кататься на лыжах со своей матерью, когда ему было три года.

На мероприятии, которое вызвало бурю откликов в социальных сетях, были представлены модели, спускающиеся по лыжному склону в ночное время, и присутствовали знаменитости из списка А, включая Энн Хэтэуэй. Перенос испытанной формулы Moncler для проведения громких мероприятий с недели моды на гору стал ключевым сигналом для Руффини, поскольку его компания сталкивается с растущей конкуренцией на рынке лыжной одежды, где такие бренды, как Chanel, Balenciaga, Armani и Dior, в последние годы выпустили специальные коллекции.

Руффини считает, что его стремление производить Grenoble в Европе (в Румынии) отличает его от других предложений по горным видам спорта. “Есть много мелочей, которые мы можем сделать, чтобы конкурировать с крупными брендами”, - говорит он. Ruffini перестраивает бизнес-модель Moncler для нестабильного мира, который включает в себя не только резкие колебания мирового спроса, но и экстремальные климатические явления, такие как почти бесснежный сезон в Альпах в 2022 году, поскольку глобальное потепление угрожает сделать толстые пуховики ненужными в некоторых регионах.

Ключом к решению этой сложной задачи является более целенаправленная, “трехсторонняя” бизнес-модель, опирающаяся на основные принципы Moncler Collection, Moncler Grenoble и Moncler Genius. Ранее в рамках инициативы Genius Collection (на долю которой приходится около 80% выручки) и Grenoble было организовано более привлекательное, но недолговечное сотрудничество, что могло отвлечь покупателей от основной идентичности бренда.

Гренобль, как новая точка роста, выходящая за рамки производства лыжной одежды, задуман как всесезонный город. Во флагманском магазине Grenoble, расположенном на миланской улице Виа Монтенаполеоне, представлен привлекательный ассортимент, который уже был расширен и включает в себя все: от пальто и легких спортивных курток до ботинок и ботинок-ботиночек, от рюкзаков и бутылок с водой SIGG под брендом Moncler до альпинистского снаряжения.

И это только начало. Компания Ruffini открыла первый специализированный магазин в Гренобле в Санкт-Морице и планирует открыть магазины Grenoble на шикарных горнолыжных курортах по всему миру. Он считает, что Гренобль успешно сосуществует с коллекцией Moncler, чьи традиционные пуховики лучше смотрятся в городе, но их можно использовать и в горах. Между тем, Гренобль, возможно, и создан для гор, но “раковина из Горетекса может выглядеть изысканно и в городе”, - говорит он.

Между тем, Genius, который был запущен в 2018 году и включал сотрудничество с дизайнерами, художниками и перформерами, имел “больший успех на культурном уровне, чем как бизнес. ”На ближайшие месяцы запланировано грандиозное мероприятие за пределами Европы, но Руффини уже думает о том, как он мог бы переоснастить программу, как только реконструкция в Гренобле начнется. Что касается изменения климата, которое аналитики считают угрозой бизнес-модели Moncler, Руффини считает его лишь одной из причин “крайней нестабильности”, с которой сталкиваются владельцы бизнеса в наши дни. “Вы могли бы поместить их все в коробку, и тогда произошли бы изменения климата, войны и геополитическая неопределенность, изменившие вкусы потребителей. ”Необходимость быть “бдительным и гибким” — его девизы, которые он повторяет несколько раз во время интервью, — стала очевидной за последние 18 месяцев, когда спрос за считанные месяцы сменился с логотипомании на тихую роскошь.

Компания Ruffini была готова к переменам, выпустив новую коллекцию Moncler, которая рассчитана на утонченных женщин на высоком каблуке, с нейтральными оттенками и едва заметным брендом. Ruffini также расширяет сферу деятельности Moncler Group, развивая Stone Island, конкурирующий итальянский бренд спортивной одежды, выпуск которого был завершен в 2021 году. “Я надеюсь, что это будет последнее приобретение”, - говорит Руффини с громким смехом.

Интеграция была “сложным опытом”, поскольку он хотел привести культуру Stone Island в соответствие с культурой Moncler. Также был осуществлен процесс усиления контроля за дистрибуцией путем обратного выкупа франшиз в регионах, где они принадлежали третьим лицам (например, в Великобритании Stone Island владела бизнесом прямых продаж потребителям, но не оптовой торговлей).

Теперь, когда это достигнуто, основное внимание уделяется маркетингу и бренду, и с этой целью он пригласил Роберта Трифуса, бывшего ветерана отдела маркетинга и коммуникаций Gucci, на должность генерального директора. “Похоже, это отличное начало”, - говорит Руффини. “Это будет медленное развитие, мы не хотим идти коротким путем. Моя цель - создать отличный бренд”.

Выручка Stone Island за весь год выросла более скромно, увеличившись на 4% без учета изменений валютных курсов, и составила 411 миллионов евро.

Однако в четвертом квартале продажи ускорились, увеличившись в целом на 7% за счет 16-процентного роста в сегменте прямых продаж потребителям. Ключевым фактором будет позиционирование. Руффини сравнивает LVMH с преобразованием Loewe под руководством дизайнера Джонатана Андерсона, чтобы проиллюстрировать, какую встряску он хочет придать Stone Island. Он говорит, что хочет сделать Stone Island “не роскошным, но близким к роскоши”, чтобы он мог распространиться на сферу роскоши (и повысить маржу, которую предлагает этот сегмент).

Первым шагом было детальное изучение каждой категории товаров, адаптация предложения к потребностям различных групп потребителей: ассортимент “Ghost” предлагает более утонченные цвета и логотипы для сдержанных клиентов, в то время как другие категории, такие как rain shells, ориентированы на то, чтобы подчеркнуть технические характеристики бренда. Когда—то Stone Island был брендом для “крутых парней”, говорит Руффини, а теперь он хочет привлечь в магазин людей всех возрастов. “Я не оптимист по натуре, но убежден, что со временем мы сможем превратить его в уважаемый бренд”, - добавляет он.

Крупные компании пытались отнять Moncler у Руффини: до пандемии семья Пино, принадлежащая Керингу, предлагала Руффини продать ее французскому конгломерату, стоящему за Gucci, но он отказался от этой идеи. Он признает, что ему по-прежнему трудно конкурировать с LVMH Керинга и Бернара Арно в таких областях, как недвижимость, где второй по богатству человек в мире может вложить сотни миллионов евро в один проект — как, по сообщениям, он сделал это для центра Dior на авеню Монтень в Париже, с еще большей прибылью. большой дворец на Елисейских полях в настоящее время реконструируется для Louis Vuitton.

Но что касается управления брендом и конкуренции за внимание потребителей, то, по словам Руффини, есть за что бороться. “Я чувствую, что у меня столько энергии, что я хотел бы остаться в этом кресле”, - говорит он, постукивая пальцами по подлокотникам. “Возможно, я никогда не буду продавать. У меня двое сыновей, а также та же энергия и желание участвовать в жизни, что и 10, даже 15 лет назад.

Что может быть прекраснее, чем ходить в офис в будний день? Может быть, катание на лыжах, но вы же не можете кататься на лыжах каждый день”, - говорит он со смехом. У него также есть семейный офис, которым изо дня в день руководит его сын Пьетро. Среди его инвестиций - сеть элитных морепродуктов Langosteria и крупный пакет акций модного бренда Attico. Как ему удается расслабляться при таком графике? “Горы для меня важнее всего”, - говорит Руффини. Зимой он катается на лыжах, летом - на велосипеде. “Здесь я почти ничего не изменил”, - говорит он. Гора - по крайней мере, одна из неподвижных точек во вращающемся мире Руффини.