План кардинальных изменений внутри Ulta Beauty

Покупателей косметики поколения Alpha можно назвать “подростками Sephora”, но Ulta Beauty делает ставку на то, что еще не поздно завоевать их лояльность. Молодые покупатели находятся в центре планов ритейлера по возвращению к росту, которые руководство компании обнародовало в среду на ежегодном мероприятии Investor Day в Чикаго. До сих пор ритейлер косметики переживал непростой 2024 год: в августе Ulta Beauty пересмотрела свой прогноз продаж на год, прогнозируя, что продажи в 2024 году останутся на прежнем уровне или даже немного снизятся по сравнению с показателями прошлого года, когда объем продаж достиг 11,2 миллиарда долларов.

Это руководство было подтверждено на мероприятии в среду, компания также заявила, что сопоставимый рост продаж в 2025 году, как ожидается, по-прежнему будет ниже долгосрочного целевого показателя в 3-4 процента, сообщила финансовый директор и казначей Паула Ойибо. “У нас есть четкое понимание того, что повлияло на наши результаты в первом полугодии, и мы принимаем меры для укрепления наших позиций и повышения эффективности”, - сказал генеральный директор Дэйв Кимбелл. Между тем, конкурирующая Sephora добилась значительных успехов у материнской компании LVMH, отчасти благодаря тому, что ритейлер пользуется популярностью у молодых покупателей.

Это лишь одно из нескольких препятствий, с которыми сталкивается Ulta. Sephora продвигается все дальше на территорию пригородов Ulta Beauty с помощью своих магазинов Kohl’s shop-in-shops, что привело к тому, что Кимбелл назвал “беспрецедентным расширением точек распространения”, в то время как “нормализация” индустрии красоты после пандемии также привела к снижению расходов.

Забегая вперед, отметим, что основное внимание уделяется комплексным улучшениям, включая мерчандайзинг и оптимизацию работы магазинов, чтобы оставаться актуальными для Gen-Z и в то же время использовать Gen Alpha. И Ulta Beauty вынуждена конкурировать не только с Sephora, но и с Amazon, которая все больше продвигается в сегменте престижной косметики. Исполнительный директор Ulta Beauty Мишель Кроссан-Матос подчеркнула, что Ulta Beauty необходимо создать “место для красоты на всю жизнь”, отметив важность привлечения молодого поколения покупателей — привычки к расходам, которые они приобретают сейчас, могут сохраниться и во взрослой жизни. По словам Кимбелла, ключевыми шагами для изменения ситуации станут расширение ассортимента продукции, улучшение качества обслуживания клиентов, расширение программы лояльности и развитие социальных стратегий и рекламных акций.

У Ulta Beauty есть опыт привлечения молодых покупателей — когда Gen-Z только начинал приобретать косметику, он стал их основным местом для покупки косметических средств. С 2013 по 2023 год ее стремительное расширение в США привело к 15-процентному ежегодному росту, и она часто занимала первое место в сфере розничной торговли косметикой в рамках проводимого раз в два года опроса Piper Sandler “Подводим итоги с подростками”.

Теперь ей предстоит сразиться за то, чтобы завоевать симпатии поклонников Sephora Gen Alpha, которых привлекли роскошные магазины Sephora и яркие витрины таких популярных брендов, как Drunk Elephant, Sol de Janeiro, Glow Recipe и Glossier. (По результатам двух последних опросов Piper Sandler, в том числе осеннего выпуска, который был опубликован всего несколько недель назад, Sephora была названа лучшим розничным продавцом косметики. ) На презентации, состоявшейся в среду, “Gen Alpha” упоминалась неоднократно, поскольку руководители компаний разрабатывали стратегии мерчандайзинга и магазинов, чтобы привлечь их внимание. “Потребители начинают свой путь к красоте раньше, чем когда-либо, что открывает новые возможности для формирования долговременной лояльности и обеспечивает устойчивый рост этой категории”, - сказал Кимбелл, выступая на мероприятии. Согласно аналитической записке TD Cowen, в которой аналитик Оливер Чен понизил рейтинг Ulta Beauty, “компании необходимо жестко конкурировать за новые бренды и договариваться об эксклюзивах”, а также инвестировать в развитие бренда.

В этой связи директор по мерчендайзингу Моника Арнаудо рассказала о новых брендах, предназначенных для молодых покупателей, в том числе о бывших эксклюзивах Sephora, таких как Sol de Janeiro, чьи лосьоны и ароматы с тропическим ароматом пользуются бешеной популярностью у подростков, Fenty Beauty от Рианны и Шарлотта Тилбери, любимица TikTok, а также о новой Ulta. Эксклюзивные товары для красоты, такие как новая линия красоты роскошного модного бренда Rabanne и бренд по уходу за волосами Divi от влиятельной Дэни Остин. “Мы уже наблюдаем более молодую аудиторию в магазинах и ожидаем, что это продолжится”, — сказал Арнаудо, добавив, что ритейлер инвестирует в категории, которые особенно интересны Gen Alpha, такие как спреи для тела, а также в обеспечение большего количества эксклюзивных товаров - к 2025 году планируется выпустить 40 брендов.

В прошлом месяце Ulta Beauty также объявила о запуске мини-брендов - игрушечных версий своей продукции размером с кукольный домик, которые продаются в яйцеобразных шариках, которые раскрываются, чтобы показать сюрприз, предназначенный для маленьких покупателей, которые могут покупать и обмениваться с друзьями. Арнаудо отметил на сцене, что Gen Alpha “одержима” коллекционными игрушками, которые могут “стимулировать больше посещений и поездок” в магазины.

Помимо мерчендайзинга, еще одним ключевым аспектом будет удобство работы в обычном магазине — покупатели могут быть молоды, но они уже отдают предпочтение магазинам премиум-класса. Это особенно важно, поскольку магазины Sephora быстро открываются рядом с салонами красоты Ulta.

Исторически сложилось так, что эти две компании в основном работали на своих собственных площадках: Sephora - в более традиционных торговых центрах, а Ulta Beauty - в пригородных торговых центрах. Но с тех пор, как Sephora в 2020 году заключила партнерское соглашение с Kohl’s, которая часто является соседкой Ulta Beauty, поскольку 92% магазинов Kohl’s расположены в торговых центрах или отдельно стоящих помещениях, эта грань стала размытой.

Sephora также открыла больше отдельно стоящих магазинов на Среднем западе и юге. Кимбелл сказал, что более 80% магазинов пострадали от “конкурентных открытий” поблизости в “последние годы”.

“Мы на самом деле довольны тем, как нам удалось справиться с этим, продолжая стимулировать рост нашего бизнеса”, - сказал Кимбелл, сославшись на участие в программе лояльности компании и высокую популярность prestige skin и prestige fragrance, а также на существующую узнаваемость бренда.

Но для более непосредственного устранения этой угрозы Ulta Beauty планирует ускорить расширение магазинов, объявив о планах открыть около 200 новых магазинов в ближайшие три года. Помимо своей традиционной деятельности, компания планирует расширить свою деятельность в небольших городах, где нет специализированных магазинов косметики, таких как Уилсон, Северная Каролина.

Компания также мыслит глобально, и в 2025 году ее первая международная экспансия запланирована на Мексику. По словам Кесии Стилман, президента и главного операционного директора Ulta Beauty, компания планирует “улучшить” качество покупок в магазинах, расширив возможности многоканальных покупок.

В следующем году компания инвестирует 692 миллиона долларов в свои физические магазины, которые, помимо новых открытий и переездов, также будут включать реконструкцию существующих объектов и увеличение числа магазинов, предлагающих такие услуги, как услуги парикмахера и бровиста, а также мероприятия в магазине. Возможно, Sephora является источником многих проблем Ulta Beauty, но инвестиции Amazon в сферу красоты также вызывают беспокойство, особенно в связи с тем, что она продвигает более престижные косметические бренды. “Amazon, вероятно, является самым большим препятствием для всех, кто сейчас не является Amazon”, - сказал Джон Тенан, управляющий директор инвестиционного банка Baird. “Исторически сложилось так, что еще год или два назад они не имели ничего общего с престижем и едва ли были массовыми.

Все остальные сказали бы: «Это станет похоронным звоном для вашего бизнеса, если вы пойдете туда». Так вот, ”это, безусловно, сказывается на всех этих розничных продавцах”.

По словам Арнаудо, чтобы расширить свой ассортимент и конкурировать с бесконечными возможностями Amazon, Ulta Beauty будет использовать свою платформу электронной коммерции в качестве испытательного полигона для новых брендов, а также продолжит оптимизировать пространство своих магазинов для расширения ассортимента.

В Интернете, по ее словам, “у нас есть возможность расширяться”, выходя за рамки примерно 600 брендов, которые сейчас представлены на рынке, — доля престижных брендов составляет около 70%, а массовых - 30%. Кимбелл отметил, что ассортимент, эксклюзивность, опыт и онлайн-оффлайн-функции, такие как “купить онлайн” и «забрать в магазине», - это «то, что позволит нам выиграть в этом пространстве».

“Ритейлеру нужно предлагать что-то новое”, - сказал Тенан. “Это зависит от опыта, потому что Amazon этого не предлагает и не хочет предлагать.

У них не будет кураторства в магазине. В сфере красоты и розничной торговли для этого всегда найдется место. По мере того, как вы продвигаетесь в сегмент более высокого класса, это становится все более актуальным.”.