План действий Kering на 2022 год

ПАРИЖ — В четверг компания Kering отметила важную веху в восстановлении после кризиса, связанного с коронавирусом, сообщив, что продажи ее ведущего бренда Gucci в настоящее время растут на двузначные цифры выше уровня 2019 года, который был до пандемии.

Последние два года стали тяжелым испытанием для итальянского модного гиганта, чья зависимость от розничной торговли туристическими товарами и оптовиков, склонных к скидкам, проявилась во время пандемии. Таким образом, эта новость стала ключевым сигналом для рынков о том, что французский концерн все еще может выполнить свое обещание о “мягкой посадке” в Gucci после нескольких лет бурного роста под руководством дизайнера Алессандро Микеле и исполнительного директора Марко Биззарри.

Другие бренды, входящие в группу Kering, продолжали демонстрировать уверенный рост, поскольку группа отчиталась о продажах и прибыли: розничная выручка Saint Laurent в четвертом квартале выросла на целых 61 процент по сравнению с уровнем 2019 года, а операционная маржа выросла до рекордных 28,3 процента за год. Bottega Veneta и подразделение группы «Другие дома», в которое входят Balenciaga и Alexander McQueen, также сообщили о быстром росте.

За год выручка Kering выросла на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 17,7 млрд евро (20 млрд долларов), что на 13% больше, чем в 2019 году до пандемии. “Все наши дома стали прочнее, чем когда-либо прежде”, - сказал председатель правления и главный исполнительный директор Франсуа-Анри Пино.

По данным консалтинговой компании Bain, двухлетний рост группы в три раза опережает рост рынка предметов личной роскоши в целом, который вырос на 4 процента по сравнению с уровнем 2019 года в прошлом году. Но он по-прежнему сильно отстает от своего конкурента - конгломерата LVMH, чье подразделение моды и кожгалантереи завершило год с ростом на 42% по сравнению с 2019 годом, благодаря Louis Vuitton и Dior. Для Kering, группы компаний, которая уже давно позиционирует себя как быстрорастущий конкурент LVMH и швейцарской Richemont, еще многое предстоит сделать.

В четверг на серии встреч с инвесторами, аналитиками и прессой Пино изложил план действий для следующей главы Kering. Больше никакой онлайн-торговли Наиболее устойчивыми после пандемии оказались те группы товаров класса люкс, которые практически не полагаются на сторонних розничных продавцов в сфере дистрибуции, поскольку пандемия сделала прямые отношения с клиентами, многоканальные услуги, согласованное ценообразование и тщательный мониторинг запасов еще более важными, чем когда-либо.

Компания Kering обратила на это внимание и предпринимает более радикальные шаги по сокращению своей деятельности в сфере оптовой торговли, сосредоточившись на розничной торговле, которая началась еще до пандемии. Оптовые продажи Gucci снизились на 39% с 2019 года, несмотря на восстановление продаж, отчасти благодаря сокращению продаж в универмагах США, которое, вероятно, продолжится и в следующем году.

Возможно, Gucci по-прежнему представлена в некоторых универмагах, но не на оптовых рынках, а на концессиях, контролируемых брендом. Быстрорастущие небольшие подразделения Kering, такие как Alexander McQueen и Balenciaga, также уделяют все больше внимания розничным магазинам и концессиям.

Ускорение ухода от сторонних продавцов будет еще более остро ощущаться в сфере электронной коммерции. “Мы прекращаем все оптовые продажи наших брендов онлайн”, - сказал Пино журналистам, сославшись на частые скидки со стороны интернет-магазинов. В будущем Kering хочет продавать только на собственных сайтах своего бренда или через “электронные скидки” на мультибрендовых сайтах. (Этот термин относится к сделкам, которые позволяют продукции торговой марки появляться на веб-сайте интернет-магазина, сохраняя при этом контроль над запасами, ценообразованием и презентацией продукта).

Расширение «Солнечного пояса’ в США Компания Kering планирует пересмотреть географию присутствия своих магазинов в Соединенных Штатах, которые в прошлом году были самым быстрорастущим рынком индустрии роскоши. Пино только что вернулся из поездки с топ-менеджерами для поиска потенциальных новых мест в таких городах, как Атланта, Шарлотт, Нэшвилл и Остин: центрах “Солнечного пояса”, где потребительская экономика резко ускорилась (отчасти из-за переезда семей и компаний в более теплые и менее дорогие места после пандемии), но которые по-прежнему остаются сравнительно малообеспеченными роскошными бутиками. “Эти города изменились структурно, это не просто всплеск”, - сказал Пино.

Но даже если деньги есть, инфраструктуры, необходимой для розничной торговли предметами роскоши, нет: “Еще предстоит проделать определенную работу, чтобы убедить арендодателей вернуть торговые центры на должный уровень”, - сказал он. Компания отказалась сообщить, сколько именно новых магазинов она планирует открыть в США. Неподвластный времени стиль, культовые продукты В годы своего расцвета с 2016 по 2019 год компания Kering стала известна благодаря смелым дизайнерским новинкам в Gucci, Balenciaga и Bottega Veneta.

В качестве движущей силы роста Пино часто называл стратегию группы, направленную на внедрение идей креативных директоров во все сферы деятельности своих брендов — от показов на подиумах до коммерческих продуктов, кампаний и концепций магазинов. Но после пандемии покупатели предметов роскоши устремились за новинками, которые, как считается, никогда не выходят из моды, такими как сумки с клапанами Chanel и Hermes Birkins, в то время как более сезонные предложения отстали.

В настоящее время Kering, похоже, совершенствует свои творческие концепции, повышая осведомленность о классических продуктах и знаковых кодах в каждом из своих домов. По крайней мере, Pinault уделяет больше внимания последней части уравнения. “Gucci - это не просто креативные сезонные новинки”, - сказал он одному аналитику. “Gucci - это кодексы, мастерство, ценности и культовые линии”.

Компания назвала Balenciaga, которая в прошлом году возобновила свою деятельность в сфере высокой моды, а также начала сотрудничество с “Симпсонами”, примером желаемого подхода группы к балансу наследия и инноваций. “Дизайнеры по-прежнему очень важны.

Именно они воплощают в жизнь знаковые коды”, - сказал Пино. “Но вам нужен баланс между креативностью и неподвластностью времени. Главное - уметь использовать и то, и другое”.

Расширение ассортимента мужской одежды Компания Kering заявила, что видит в своих брендах большой потенциал для увеличения доли мужской продукции в своем бизнесе.

То, что рынок мужской одежды считался малоизвестным для группы, может стать неожиданностью, поскольку именно ей приписывают появление нового поколения мужчин на рынке предметов роскоши с такими товарами, как кроссовки с низким верхом от Saint Laurent, кроссы с монограммой Gucci и шляпы-ведерки.

В 2010-х годах бренды Kering были одними из первых, кто ослабил зависимость роскоши от официальной обуви, пошива одежды и галстуков для мужчин. По словам Пино, теперь Gucci и Saint Laurent намерены возобновить свои усилия в этой категории, после того как в последние годы больше внимания уделяли женской одежде. Равное разделение на мужчин и женщин, как это происходит в настоящее время в Balenciaga, традиционно считалось нежелательным, что указывает на слабость женского бизнеса.

Но времена изменились, и значение мужчин в модном бизнесе продолжает расти. Соотношение 50 на 50 может быть “совершенно правильным”, - говорит Пино. Что касается других брендов, “это не является целью, соотношение будет таким, каким оно будет. Но мы считаем, что у Gucci есть все возможности для того, чтобы мужская одежда значительно увеличила свою долю”.

Продвижение на престижный рынок Бренды класса люкс, включая Chanel и Louis Vuitton, неоднократно и резко повышали цены после пандемии.

Компания Kering также повышала цены — в том числе дважды в прошлом году на Gucci, — но повышение было не таким значительным. Рост цен, компенсирующий увеличение расходов на материалы и транспортировку, вероятно, продолжится в 2022 году, хотя Kering не сказала бы, насколько сильно. По словам представителей компании, наибольший прирост, скорее всего, произойдет не за счет увеличения ассортимента отдельных продуктов, а за счет постепенного увеличения внимания к более сложным и дорогостоящим товарам в ассортименте каждого бренда. Компания Kering, похоже, заботится о том, чтобы позиционирование ее брендов не слишком сильно отставало от других брендов класса люкс, и в то же время проявляет осторожность в отношении рисков слишком быстрого перехода к высококлассным клиентам.

Рынок растет, как и в случае с высокой модой в Balenciaga и ювелирными изделиями в Gucci, но постепенно. “Вы должны завоевать авторитет в этих категориях”, - сказал Пино. Приобретение - это первоочередная задача Пино сказал, что январские торги соответствовали сильному росту в четвертом квартале 2021 года, и что он с оптимизмом ожидает сильного роста в течение всего года. Тем не менее, в 2022 году компания Kering может, наконец, осуществить одно из трансформационных слияний и поглощений, к которым она, как сообщается, готовилась в течение многих лет. Группа по-прежнему сильно зависит от Gucci в части получения большей части акций и прибыли.

И хотя Kering была связана с потенциальными сделками с Richemont, Versace, Moncler и Prada, а иногда и признавалась в этом, ни одна крупная сделка не состоялась с момента приобретения Puma в 2007 году (которую она впоследствии выделила). Многие бренды класса люкс сталкиваются со значительными трудностями в плане роста и привлекательности бренда.

Почти у всех из них есть контролирующий акционер, которого нужно убедить продать, за одним исключением - Burberry. Британский лейбл, генеральный директор которого недавно перешел к итальянскому производителю обуви Сальваторе Феррагамо (Salvatore Ferragamo), все еще находится в процессе обновления бренда, всегда продается.

Пино сказал, что в этом году Kering будет “очень активно рассматривать потенциальные приобретения”, но что компании необходимо оставаться “терпеливой, склонной к компромиссам и, самое главное, очень осознанной”.

“Мы всегда следим за тем, что доступно и что имеет смысл для нас», - сказал он.