Письмо новому владельцу Farfetch

В октябре, до того, как Farfetch объявила, что не будет отчитываться о доходах за третий квартал 2023 года, как планировалось, до того, как Farfetch была продана южнокорейскому гиганту электронной коммерции Coupang, и до объявления на этой неделе о том, что 9 руководителей высшего звена Farfetch, включая основателя и генерального директора Хосе Невеса, покидают компанию. в этом еженедельном письме я поделился некоторыми соображениями о том, что пошло не так в компании-лидере электронной коммерции класса люкс.

Теперь бизнесу пора взглянуть в будущее и найти выход из кризиса, который отвлек его команды и нанес ущерб репутации Farfetch в отрасли. Конечно, Farfetch не одинок в своих бедах. Электронная коммерция предметов роскоши переполнена проблемами. От Net-a-Porter до Matches, которые когда-то были блестящими примерами инноваций в сфере моды, борются со слабостями своих бизнес-моделей: от логистических проблем и затрат на управление доставкой и возвратом товаров до отсутствия дифференциации, что привело к чрезмерной зависимости от скидок.

Добавьте к этому тот факт, что крупные бренды класса люкс отказываются от оптовых продаж у сторонних производителей, в то время как покупатели возвращаются в физические магазины после перехода к электронной коммерции во время пандемии, потому что они ищут более качественный сервис и более приятные впечатления от покупок. Но Farfetch также допускает определенные ошибки и сталкивается с уникальными проблемами.

Компания слишком далеко отошла от своей основной модели рынка и утратила ориентацию на первоначальное видение, чтобы стать решающей технологической платформой для индустрии роскошной моды. Череда приобретений стала отвлекающим фактором, и в результате основной бизнес на рынке не получил должного внимания, необходимого для того, чтобы справляться с быстро меняющимися рыночными условиями.

И все же я верю, что глобальная электронная торговля предметами роскоши по-прежнему открывает новые возможности, и Farfetch имеет все шансы стать лидером на рынке. Когда-то онлайн-магазины предметов роскоши были лучшим способом найти интересные и редкие товары из любой точки мира.

Farfetch был невероятен, потому что отражал коллективную работу сотен бутиков по всему миру. В то время это было привлекательным предложением, и оно остается привлекательным и сейчас. Однако новому владельцу Coupang, безусловно, предстоит много работы. Вот несколько мыслей о том, что должен сделать председатель правления и главный исполнительный директор Coupang Бом Ким, чтобы наметить дальнейший путь и обеспечить будущее Farfetch. 1.

Вдохните новую жизнь в команду Farfetch и обеспечьте ее четким видением и стратегией: Наиболее актуальной проблемой, которую Ким предстоит решить, является внутренний хаос и неопределенность в компании. После увольнения руководителей на этой неделе продолжатся увольнения и сокращение расходов, что только еще больше дестабилизирует положение оставшихся членов команды.

Естественно, они будут задаваться вопросом, будут ли они следующими. Лучше произвести все сокращения сразу, чтобы Ким могла заверить оставшихся сотрудников в том, что их рабочие места защищены. Но этого будет недостаточно. Они также захотят увидеть четкое видение и стратегию дальнейших действий компании. 2. Уделите приоритетное внимание модели маркетплейса и избавьтесь от непрофильных активов: После IPO в 2018 году Farfetch расширила свой бизнес во многих новых областях, что постепенно привело к отходу компании от ее основной модели маркетплейса. Хотя инвестиции в New Guards Group и Stadium Goods помогли увеличить выручку и прибыль в краткосрочной перспективе, в конечном итоге они отвлекли руководство от основного бизнеса.

Теперь, когда рынок перепродажи кроссовок разрушен, а продажи New Guards anchor Off White резко упали, этот бизнес также снижает прибыльность. Розничные магазины небольших размеров, такие как коричневые и фиолетово-серые, также должны быть распроданы. 3.

Обеспечьте поставки товаров класса люкс из бутиков и небольших брендов: Для того, чтобы любой рынок работал, ему необходимы постоянные поставки товаров в глобальном масштабе. Теперь, когда люксовые бренды отказываются от оптовой торговли (а Kering находится в процессе расторжения контракта с Farfetch), становится очевидным, что поставки должны осуществляться из других источников.

Сотни бутиков, у которых нет необходимых операций, обслуживания клиентов и технологий для ведения собственного бизнеса электронной коммерции, используют Farfetch для привлечения клиентов по всему миру, которых они не могут привлечь без Farfetch. Некоторые из этих бутиков получают более 30% своих доходов от Farfetch.

Другими словами, они нуждаются в Farfetch не меньше, чем Farfetch нуждается в них. 4. Обращайтесь к люксовым брендам среднего уровня: но бутики сами по себе не смогут обеспечить достаточное предложение. Чтобы увеличить предложение, Farfetch следует привлечь к сотрудничеству небольшие бренды класса люкс, которые ищут глобальное присутствие в сфере электронной коммерции для своих услуг электронной коммерции с использованием фирменных продуктов. Это будет непросто, поскольку им придется конкурировать с лидером рынка Shopify.

На этой неделе BoF сообщил, что Farfetch ищет обходные пути для защиты таких популярных брендов, как Loewe и The Row, скрывая, откуда они поставляются. Это только еще больше подорвет доверие к брендам. Действительно, одна из проблем, с которой сталкиваются бутики, рассматривая свои будущие отношения с Farfetch, заключается в том, что крупные бренды класса люкс не хотят, чтобы они размещали там свои товары. Некоторые бренды устанавливают строгие правила и условия относительно того, где и как можно продавать их продукцию. 5. Налаживание ключевых связей в отрасли: Чтобы создать Farfetch, Хосе Невес умело выстраивал прочные отношения с игроками отрасли, одним за другим. Теперь Farfetch должна снова наладить прямые отношения с этими брендами. Тот факт, что новое руководство не очень хорошо известно отрасли, является проблемой, которую можно решить только с помощью личного обаяния. В конечном счете, это может помочь вернуть доверие и крупным брендам. 6. Ориентируйтесь на ведущих клиентов: Сорок процентов продаж предметов роскоши приходится всего на 2 процента клиентов, также известных в отрасли как VICs, или «очень важные клиенты», с чем MyTheresa успешно справилась, добившись высоких результатов на этой неделе. Построение и углубление отношений с этими клиентами имеет важное значение для будущего Farfatch.

Крупнейшие бренды класса люкс сами привлекают лучших клиентов для развития бизнеса. Farfetch должен сделать то же самое, удвоив свой бизнес с частными клиентами. 7. Ремонт и перестройка бренда Farfetch: Клиенты наблюдали за хаосом в Farfetch со стороны, что, несомненно, повлияло на их представление о бизнесе. Неудивительно, что поток новостей, поступающих из Farfetch, повлиял на продажи. Farfetch необходимо будет возродить свой бренд, чтобы завоевать доверие покупателей и разъяснить, почему кому-то следует делать покупки в Farfetch, а не в любом другом мультибрендовом онлайн-магазине класса люкс. С одной стороны, вы можете найти самые труднодоступные бренды и лучшие товары в лучших бутиках по всему миру, где, по сути, и зародился Farfetch.

В мире высокой моды немногие имена привлекают к себе столько внимания — и противоречий — как Джон Гальяно. На протяжении 1990-х и 2000-х годов его чувственный дизайн и театральность подиума принесли ему всемирное признание. Но карьера Гальяно рухнула в 2011 году, когда появилось видео, в котором он использует антисемитские оскорбления. В новом документальном фильме “Высоко и низко: Джон Гальяно” режиссер-лауреат премии BAFTA Кевин Макдональд исследует стремительный взлет и скандальное падение Гальяно, а также его роль в прощении и искуплении. “Если и есть что-то, что люди могли бы вынести из фильма, так это то, что все никогда не бывает так просто.

Серый цвет преобладает в жизни и в морали”, - говорит Макдональд. На этой неделе в подкасте BoF главный редактор BoF Тим Бланкс встретился с Макдональдом, чтобы обсудить феномен отмены съемок и свои собственные чувства к Гальяно после завершения работы над документальным фильмом.

Приятных выходных, Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion P.s. Присоединяйтесь к нам лично в Times Center, Нью–Йорк, или в онлайн–трансляции 22 марта на профессиональном саммите BoF «Новые рубежи»: Искусственный интеллект, цифровая культура и виртуальные миры.

Зарегистрируйтесь прямо сейчас. 1. Сможет ли Farfetch пережить шоковую терапию Coupang? Основатель Хосе Невес и восемь других руководителей C-suite покидают рынок роскоши, будущее которого при новом владельце остается неопределенным. 2. Почему мы не можем перестать говорить о Khaite. Основательница и креативный директор компании Кэтрин Хольштейн не понаслышке знает, что за большим успехом следует еще более пристальное внимание. В своем офисе в центре Манхэттена она рассказала о том, что движет ее дизайном, какие планы у модного лейбла на будущее и почему она никогда не уедет из Нью-Йорка. 3. Почему бренды DTC не поддаются влиянию дешевой рекламы в социальных сетях. Стоимость рекламы на мета—ресурсах, которые когда—то были основным маркетинговым каналом цифровых брендов, наконец-то снизилась. Но стартапы продолжат снижать свою зависимость от социальных сетей, в том числе будут больше инвестировать в офлайн-рекламу и в таргетинг на клиентов в Google, где вероятность покупки выше. 4.

Рынок Перепродажи Кроссовок Разрушен. Переизбыток некогда популярных кроссовок, таких как Jordans, привел к резкому падению цен при перепродаже, вытеснив с рынка небольшие платформы и заставив крупных игроков с трудом адаптироваться. 5. Технический документ | Внедрение генеративного искусственного интеллекта в сферу моды. Поскольку искусственный интеллект продолжает формировать индустрию моды и ее продукцию, BoF Careers исследует, что означают расширенные возможности искусственного интеллекта для сферы моды и как сотрудники могут и должны адаптироваться, чтобы получить конкурентное преимущество.

Чтобы получать это электронное письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы сможете получать информацию, анализ и советы по составлению повестки дня, которые вы больше нигде не найдете.