Письмо новому генеральному директору Burberry

Поскольку новый исполнительный директор Burberry Джонатан Акеройд готовится возглавить новый этап пути Burberry к “возвышению бренда”, который начался два десятилетия назад, ему следует меньше думать о возможном уходе дизайнера Риккардо Тиши (моя бабушка говаривала: “все полезны, но никто не незаменим”) и больше думать о перспективах Burberry. компания Burberry должна предпринять стратегические шаги для реализации своих амбиций на рынке элитных товаров.

Предшественник Марко Гоббетти покидает Burberry, во многом благодаря ему. И все же задача, за которую он взялся, остается незавершенной, и многие фундаментальные элементы еще предстоит исправить. Новая эстетика Burberry больше соответствует духу времени в уличной одежде. И все же она не очень оригинальна и не имеет глубоких корней в наследии бренда. Наш анализ выявил несколько стилей, позаимствованных у бывшего работодателя Тиши, Givenchy. Это говорит о том, что еще многое предстоит сделать. Burberry, похоже, отказалась от своего британского стиля в пользу более нейтрального и молодого. Здесь мы видим не сильный оригинальный подход, а скорее частичку меня самого, скорее шаблонное переосмысление, чем что-то смелое. Более оригинальное и глубоко укоренившееся креативное наполнение — современная интерпретация ДНК Burberry - могло бы привлечь внимание. Задача состоит в том, чтобы рассказать о том, что значит быть британцем сегодня, объединив самые яркие, современные и актуальные во всем мире черты британского характера.

Александру Маккуину удалось обогнать Burberry в китайских социальных сетях, используя такие черты, как мастерство и крой. Будем надеяться, что сегодняшний небританский Burberry - это лишь мимолетный этап в эволюции бренда от старого британского к “новому британскому”.

Что касается ассортимента, то культовый тренч от Burberry идеально подобран по цене и лишь слегка изменен с точки зрения дизайна.

Но тренчам с трудом удается занять центральное место в новом мире роскоши. На самом деле, они не лучшим образом вписываются в современные тенденции повседневной и уличной одежды: наш анализ показывает, что они занимают третье место в категории верхней одежды — после пуховиков и кожаных курток — по интересу потребителей.

Burberry преуспела в продвижении своих кожаных изделий, но по-прежнему сильно отстает от таких мегабрендов, как Louis Vuitton, Gucci или Prada. ДНК бренда Burberry - в одежде для дождевиков, а не в изделиях из кожи. Поэтому Burberry всегда будет сложно поддерживать те же цены на сумки, что и специалистам в этой категории, независимо от инвестиций в Тоскану для производства прототипов внутри компании и сбора более точной информации о стоимости. Burberry отменила скидки в магазинах и теперь более жестко контролирует дистрибуцию по полной цене, однако ее ассортимент по сниженным ценам по-прежнему выше, чем у европейских аналогов.

По нашим оценкам, примерно от 30 до 40 процентов продаж Burberry и, вероятно, более 50 процентов прибыли зависят от снижения цен. Здесь Burberry, похоже, находится на полпути между моделью “по полной цене” европейских аналогов и моделью “без цены” американских производителей доступной роскоши.

Использование скидок может быть привлекательным в краткосрочной перспективе, но ставит бренд на скользкую дорожку: чем больше скидок по сниженным ценам, тем меньше потребители будут готовы платить полную цену во флагманских магазинах. Ценовая дисциплина имеет решающее значение для того, чтобы амбиции Burberry по продвижению бренда вызывали доверие.

Для Burberry настало время снова выбрать, в какую сторону двигаться дальше: вверх или вниз. Неудивительно, что Burberry в какой-то момент привлекла внимание потенциальных американских производителей предметов роскоши, которые хотели превратить ее в British Coach или Michael Kors.

Если пойти по этому пути, возможно, на какое-то время удастся увеличить денежные потоки и прибыль, но это сведет на нет весь достигнутый к настоящему времени прогресс и позволит Burberry развернуться на пути к 20-летнему росту. Но продвижение на более высокий уровень не обходится без жертв: повышение требует отказа от прибыльного, но некачественного бизнеса.

На какое-то время это может серьезно сказаться на показателях Burberry, особенно если бренд не получит должной поддержки у потребителей. Лука Солка (Luca Solca) - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.