Первая капля Фиби Фило, объясненная

ЛОНДОН — В понедельник звездный дизайнер Фиби Фило выпустила первую коллекцию от своего долгожданного одноименного бренда на лейбле phoebephilo. Com Первый цифровой дебют состоялся сразу после 15:00 в Лондоне, где в июле 2021 года, после трехлетнего перерыва в сфере моды, Фило основала свое предприятие с миноритарными инвестициями от французского гиганта роскоши LVMH, своего бывшего работодателя.

С тех пор как в 2017 году Фило ушла из подразделения Celine, где она провела весьма успешный перезапуск, превратив лейбл в самый влиятельный модный бренд в мире, а годовой объем продаж, по оценкам, вырос более чем в три раза и превысил 700 миллионов евро, сотни тысяч преданных “филофилов” с нетерпением ждали ее возвращения.

В новом проекте Philo есть что предложить поклонникам минималистского шика, который был характерен для ее коллекции Celine, а также более вульгарного подтекста. А поскольку новый бренд дизайнера - это начинающий бренд, уровень инвестиций в который намного ниже, чем в Celine, ее стратегия выхода на рынок не может не отличаться.

Выпуск в понедельник - это первая поставка того, что Фило называет A1, первая часть или “правка” из “бессезонной, непрерывной работы». ”В коллекции представлено 150 моделей готовой одежды, сумок, обуви и других аксессуаров, которые практически не имеют фирменного стиля.

Солнцезащитные очки стоят от 450 долларов, а куртки из овечьей шерсти - от 20 000 долларов. Кожаные сумки стоят от 3500 до 8500 долларов. Поклонницам минималистичного стиля дизайнера Celine найдется что выбрать: от черного кашемирового пальто с широкими плечами до костюма с юбкой в пол с завышенной талией, а также более строгих и вульгарных образов, таких как рваные юбки и брюки, которые расстегиваются сзади, сообщает .

Главный редактор BoF Тим Блэнкс (Tim Blanks) после посещения студии Philo, где он смог увидеть одежду вблизи. К числу самых важных аксессуаров относятся большие кожаные сумки. Новое предприятие Фиби Фило - это стартап. Если бы Фило захотела возглавить более крупный бизнес, она, несомненно, могла бы стать креативным директором любого из крупных лейблов. Вместо этого она выбрала другой путь. “Быть независимой, управлять и экспериментировать на своих собственных условиях для меня чрезвычайно важно”, - сказала она в заявлении для BoF в 2021 году. Это имеет значение для стратегии Philo по выходу на рынок.

Несмотря на то, что это предприятие, несомненно, будет иметь преимущество перед другими дизайнерскими проектами благодаря поддержке крупнейшего конгломерата luxury, лейбл не планирует следовать традиционным принципам роскоши: сегодняшний запуск не сопровождался ни роскошными магазинами, ни показом мод стоимостью в несколько миллионов долларов.

Вместо этого Фило, которая, как известно, пренебрежительно относилась к социальным сетям в Celine и с опозданием перешла к электронной коммерции, использует цифровую дистрибуцию в качестве основного пути выхода на рынок. Первая публикация Фило доступна только через ее собственный веб-сайт. Здесь нет ни физической розничной торговли, ни оптовой дистрибуции, что позволяет поддерживать низкие издержки и высокую маржу. Объемы были резко ограничены, поэтому сайт предлагает “значительно меньше, чем ожидалось». ”Акцент на дефиците, в некотором смысле напоминающий модель, усовершенствованную гигантом уличной одежды Supreme, призван обеспечить, чтобы спрос всегда превышал предложение, создавая у потенциальных покупателей ощущение срочности покупки и устраняя риск непроданных запасов. Это делает лейбл более устойчивым как с экономической, так и с экологической точек зрения.

Хотя они получили по электронной почте уведомления о запуске Philo 30 октября, многие зарегистрированные “Филофилы” проснулись в понедельник, не зная, когда именно выйдет phoebephilo. Com будет запущен в прямом эфире. Точность показов Supreme, которые происходят в определенное время каждый четверг, была иной. И все же нетерпеливые фанаты обновляли свои браузеры в ожидании запуска, пока вскоре после 15:00 по лондонскому времени не пришло сообщение по электронной почте: “phoebephilo.

Com теперь открыт” и презентацию минималистичного веб-сайта с необычным черным фоном, на котором можно прокручивать коллаж из снимков настроения и список товаров, доступных для отправки в Европу, Великобританию и США. В настоящее время сайт не поставляется на ключевой рынок Китая. Первым предметом распродажи стало серебряное колье “Мама” стоимостью 4500 долларов, хотя не все украшения были доступны для покупки сразу.

Роскошное пальто из кремовой глянцевой вискозной саржи с ручной вышивкой по всему телу было отправлено с пометкой: “Обратитесь в службу поддержки клиентов». ”Между тем, стеганые дорожные сумки этого бренда, которые представлены на изображениях на сайте, не были включены в первую поставку. К вечеру понедельника многие вещи были распроданы, в том числе клубные мокасины на высоком каблуке, трикотажные водолазки с открытыми плечами, кожаные бомберы и сумка-тотализатор стоимостью 4800 долларов с прямоугольной фурнитурой, напоминающей бестселлер Philo “Classic” для Celine.

Но в наличии оставалось множество вариантов, включая пальто в мужском стиле, ботильоны на высоком каблуке и сумки сверхразмерных размеров по цене 8500 долларов. Несмотря на то, что создание прямого канала электронной коммерции является более сложной задачей, чем просто оптовая продажа третьим лицам, она обеспечивает более высокую маржу и гораздо больший контроль над всем, от данных о клиентах до ценообразования, что значительно упрощает быстрое тестирование и оптимизацию стратегии.

На оживленном рынке прямой доступ к потребителю также позволяет молодым брендам подавать более четкий сигнал о своем бренде. Однако маркетинг может быть сложной задачей. Предприятия DTC часто терпят крах, потому что тратят слишком много средств на привлечение клиентов, которые не всегда покупают по полной цене. Конечно, это помогает, когда у руля стоит звезда. Фило - не Кардашьян. Дизайнер по-прежнему держит социальные сети на расстоянии вытянутой руки. Но у нее есть преданные поклонники, чьи электронные адреса помогли быстро пополнить ценную базу данных клиентов, и подход настолько целенаправленный, что первые показы обязательно принесут блестящие результаты. Безусловно, LVMH потерпела фиаско из-за своего первого неудачного цифрового проекта с недолговечным модным лейблом Fenty от Рианны.

Но в конечном счете этот проект провалился из-за несоответствия между количеством поклонников поп-звезды и ценами Fenty, а также из-за некачественного исполнения продукта. Фило, с ее многочисленными поклонниками и требовательным подходом к дизайну, не сталкивается ни с одной из этих проблем. К концу года ожидается поставка еще двух моделей A1, а весной 2024 года - A2. Частота этих сокращений остается неопределенной, и, возможно, это неспроста: интернет-магазин, который открывается нерегулярно, может создать ощущение срочности и события. Сможет ли Philo превратить онлайн-концепцию в значимый бизнес, еще предстоит выяснить. В долгосрочной перспективе ее целевой аудитории, возможно, придется выйти за рамки задумчивых “филофеев” и перейти к жертвам на Mytheresa и Net-a-Porter: занятым женщинам, нуждающимся в надежном знатоке вкуса.

Что касается LVMH, то инвестиции группы в Aime Leon Dore, сделанные в 2022 году, говорят о том, что они намерены продолжать экспериментировать с тем, как динамика уличной одежды, такая как снижение цен на товары из-за дефицита и племенной потребительский подход, может быть перенесена на другие эстетические и ценовые аспекты. Оставайтесь с нами.