Перспективы китайского рынка сумок стоимостью 15 миллиардов долларов

Для люксовых брендов, которые активно занимаются производством сумок, сейчас, когда замедление экономического роста и ухудшение настроений потребителей сказались на стране, особенно важно здоровье китайского рынка. Несмотря на все более сложные условия, Китай, по данным Euromonitor, намерен обогнать США как крупнейший рынок сбыта дизайнерских сумок, на долю которого к 2027 году придется 30% мировых продаж в этой категории — по сравнению с 13% в 2019 году. Но это в значительной степени связано с пандемией, которая экспоненциально ускорила экономический рост в Китае, поскольку прекращение международных поездок привело к возврату значительной части расходов на роскошь, которые раньше тратились за границей.

Продажи роскошных сумок на внутреннем рынке в прошлом году выросли более чем вдвое и достигли 15 миллиардов долларов по сравнению с 7 миллиардами долларов в 2019 году, свидетельствуют данные Euromonitor. В июле Международный валютный фонд понизил свой прогноз роста ВВП Китая в этом году до 3,3 процента, что значительно ниже целевого показателя правительства в 5,5 процента и является самым медленным темпом за последние сорок лет, не считая первоначального снижения заболеваемости Covid в 2020 году.

С момента опубликования доклада МВФ строгая политика президента Си Цзиньпина по борьбе с коронавирусом продолжает сдерживать китайскую экономику, поскольку десятки городов по всему материку остаются частично или полностью закрытыми, включая крупные региональные торговые центры Чэнду, Шэньчжэнь и Гуанчжоу.

Другие факторы, включая растущую безработицу среди молодежи в стране, продолжающиеся сбои в цепочках поставок и надвигающийся кризис в сфере недвижимости, только усиливают неопределенность на важнейшем рынке предметов роскоши. Тем не менее, даже несмотря на эти многочисленные и разнообразные проблемы, рост продаж сумок на внутреннем рынке в Китае продолжится: Euromonitor прогнозирует, что к 2027 году объем рынка достигнет 30 миллиардов долларов, что вдвое превысит показатели 2021 года. Это хорошая новость для люксовых брендов, которые часто полагаются на эту категорию для увеличения продаж и повышения маржи. “Сумки, как правило, являются самым дорогим товаром, который потребители покупают для повседневной носки — это справедливо даже для более зрелых и опытных потребителей”, - сказала BoF Insights Регина Сзето, основатель шанхайской консалтинговой фирмы Regina Szeto &Co, специализирующейся на брендинге и маркетинге.

Согласно отчету BoF Insights “Новая эра в производстве дизайнерских сумок”, есть несколько выводов, которые бренды должны учитывать при совершенствовании своих стратегий в Китае в условиях все более неопределенных перспектив развития индустрии роскоши как во всем мире, так и на материке. Исследование BoF Insights показало, что при принятии решения о том, какие бренды приобрести, китайские потребители отдают предпочтение стилю и ценностям бренда, а не другим факторам, таким как наличие лимитированных серий, ассоциации со знаменитостями, эксперименты с чем-то новым или вероятность того, что товар сохранит свою стоимость при перепродаже.

Стиль и ценности бренда были особенно важны для группы состоятельных людей с инвестиционными активами от 1,5 до 2 миллионов долларов, где более двух третей респондентов выбрали эти два признака в качестве ключевых причин, по которым они предпочли бы одну дизайнерскую сумку другой. Компания BoF Insights обнаружила, что потребители в США чаще всего упоминают таких производителей доступной роскоши, как Coach и Michael Kors, в качестве брендов, у которых они хотели бы приобрести свою следующую дизайнерскую сумку.

Для сравнения, в Китае по популярности преобладают абсолютные бренды класса люкс: Chanel, Louis Vuitton, Gucci и Dior входят в число ведущих брендов, на которые потребители обращают внимание при покупке новой дизайнерской сумки. По словам блогера и влиятельного человека Тао Ляна, более известного под своим онлайн-псевдонимом Mr Bags, все чаще молодые состоятельные покупатели приобретают сумки от одного и того же бренда с головы до ног. “Когда они надевают весь этот наряд целиком, это показывает не только их богатство, но и вкус и стиль”, - сказал он.

Однако брендам важно помнить, что инновации и новизна имеют решающее значение в Китае, поскольку у многих потребителей предметов роскоши уже есть бестселлеры, сказал Сето. Это помогло создать динамичную среду для небольших игроков и таких перспективных компаний, как Jacquemus, Yuzefi и, безусловно, для китайского рынка.

Мэймэй Дин, генеральный директор шанхайского шоурума и консалтинговой компании DFO International, сказал, что около семи-восьми лет назад брендам такого масштаба было гораздо сложнее конкурировать с крупнейшими игроками. Однако растущая популярность новых брендов — как международных, так и отечественных — начала сокращать этот разрыв. Известным брендам также приходится конкурировать с растущими объемами сотрудничества в области производства сумок от отечественных брендов готовой одежды класса люкс, таких как ShuShu/Tong и Angel Chen, а также специализированных китайских брендов аксессуаров. Более доступные цены могут сделать новые бренды привлекательными, особенно для молодых покупателей.

Но китайские потребители также все чаще выбирают новые бренды, потому что они хотят продемонстрировать “личный стиль и отношение к моде как к законодателям моды, а не как к последователям известных брендов”, - сказал Дин. “Бренды, которые соответствуют правильной формуле… будут стоять выше [своих] конкурентов. Рынок в Китае очень большой, что позволяет брендам с разными предложениями найти свое место на рынке”, - сказала она.

По словам Тао, сотрудничество со знаменитостями и влиятельными людьми для продвижения новых стилей имеет решающее значение для прорыва на перенаселенном и сложном рынке, возможно, в большей степени, чем на других международных рынках, особенно при определении того, может ли сумка стать “баокуань” — чрезвычайно популярным стилем. “Главное - правильно работать с ними, чтобы добиться максимального влияния”, - сказал он. Это означает, что нужно работать с местным китайским брендом и следить за тем, чтобы сумку было не так легко найти в магазинах, поскольку дефицит способствует повышению привлекательности.

Однако растущее в последние годы число споров и скандалов в Китае свидетельствует о том, что эта стратегия также становится все более рискованной. Тао отметил успех показа Chanel сумки Gabrielle, впервые представленной в сезоне весна-лето 2017. Когда этот стиль появился в Китае, многие китайские влиятельные лица и знаменитости одновременно разместили посты в социальных сетях о сумке. К тому времени, когда большинство обычных покупателей пришли в магазины, она была уже распродана, сказал он. “[Покупателям] приходилось общаться со своими продавцами Chanel [консультантом по продажам] через WeChat, чтобы дождаться и, наконец, приобрести такую сумку”, - сказал он, также отметив, что в качестве аналогичного примера эффективности этой стратегии Dior представила новую седельную сумку.

По данным BoF Insights, среди состоятельных женщин в Китае мини-сумки и сумки с верхней ручкой были более популярны, чем сумки-тотализаторы. В отличие от этого, в США среди той же категории населения наибольшей популярностью пользовались сумки-тотализаторы, за которыми следовали сумки через плечо.

По словам Сзето, у заядлых покупателей предметов роскоши, как правило, уже есть более крупные культовые силуэты и сумки-тотализаторы от ведущих брендов, поэтому теперь они предпочитают мини-модели. Сумки меньшего размера, как правило, продаются по более низкой цене, поэтому проще покупать новую модель каждые пару месяцев, отметила она, добавив, что мини-сумки требуют меньше места для хранения, что стоит учитывать некоторым состоятельным потребителям в густонаселенных мегаполисах Китая, где даже элитные квартиры часто могут быть относительно недорогими. маленький.

Синтия Холтон, глава отдела моды и аксессуаров Sotheby’s, считает, что эта тенденция проявляется и на аукционах. Sotheby’s регулярно проводит аукционы в Гонконге, на которых продаются сумки от Hermes, Chanel и Louis Vuitton на значительные суммы. Сумки Hermes пользуются особой популярностью на аукционах, учитывая, как сложно найти новые модели на первичном рынке. По ее словам, в настоящее время миниатюрные версии классических сумок французского бренда Kelly “пользуются огромной популярностью”. “В Азии мы часто продаем сумки меньшего размера”, - добавила она.

По словам Сето, экологичность пока не является ключевым фактором закупок в Китае. В частности, по ее словам, спрос на инновационные материалы, ориентированные на экологичность, не является массовым. “Потребители не принимают решение о покупке, основываясь на этом”, - сказала она.

Однако отношение к более широким вопросам устойчивого развития - это другой вопрос. Опрос, проведенный BoF Insights среди женщин с ограниченными возможностями в Китае, показал, что почти 90% респондентов отметили, что прозрачность цепочки поставок и программы ESG бренда являются важными факторами при покупке сумки.

Только три процента респондентов считают, что требования к устойчивому развитию не имеют значения. “Сейчас мы находимся на [переломном этапе], потому что есть спрос [на более экологичные решения] со стороны китайских потребителей [и, самое главное,] со стороны китайского правительства”, - сказал Шоуэй Йе, основатель шанхайской консалтинговой компании Yehyehyeh, специализирующейся на устойчивой моде. “В Китае все происходит по принципу ”сверху вниз», - добавила она, имея в виду влияние государственной политики и регулирования на деятельность частного сектора. Действительно, эксперты отмечают, что отношение к устойчивому развитию значительно меняется среди определенных групп потребителей в стране.

Дин привела пример того, как четыре или пять лет назад некоторые бренды, представленные в ее шоуруме, начали продавать обновленные модели. В то время покупатели были расстроены тем, что товары, которые они получали, не были идентичны образцам в шоуруме.

Однако сегодня это отношение изменилось, и мы стали более гибкими, учитывая неизбежность уникальности каждого предмета из-за устойчивой идеологии, лежащей в основе творческого процесса, - сказала она. “В сфере устойчивого развития есть много возможностей для роста, но я вижу, что покупательские привычки наших потребителей становятся более осознанными, а уровень уважения и осведомленности об экологичном дизайне растет”, - добавил Дин. Дополнительный отчет от команды BoF Insights.

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ ИЗ КИТАЯ от Анначиары Бионди ?????

МОДА И КРАСОТА LVMH приглашает Майкла Шривера курировать Большой Китай и Корею.