Перезапуск Urban Decay ‘Naked’ стал хитом. Теперь начинается самое сложное.

Самый любимый продукт Urban Decay возвращается. В прошлом месяце бренд обновил свою знаменитую палитру Naked palette — набор из 12 оттенков теней для век с игривыми названиями от нейтральных до смелых - для повторного выпуска ограниченным тиражом, который продается исключительно в США в Ulta Beauty и на собственном сайте электронной коммерции. В 2018 году компания Urban Decay выпустила этот продукт - мотив красоты 2010-х, который фигурировал в бесчисленных видеоуроках на YouTube и статьях в глянцевых журналах.

Он был основным при создании дымчатого макияжа глаз, который безраздельно господствовал в начале 2010-х и был настолько популярен, что Urban Decay расширил его, выпустив больше палитр. За восемь лет было продано более 30 миллионов единиц оригинального продукта, а объем продаж превысил 1 миллиард долларов.

Но к 2018 году, когда мода на макияж без макияжа стала набирать обороты, он стал больше походить на реликвию, чем на икону. Но потребители косметики хотят получить то, чего у них нет. В конце июля в партнерстве с ритейлером Ulta Beauty бренд начал намекать на оживление в своих социальных сетях, вызвав ажиотаж в Интернете. Скоординированная “раздача” палитр ключевым влиятельным лицам и прессе, а также несколько своевременных видеороликов с участием популярных авторов помогли подготовить почву для повторного показа 4 августа.

На Reddit комментарии к тизеру достигли апогея: “Если бы он был голый, это было бы все”. “Забирай мои деньги прямо сейчас. ” “Если бы он был голый, это было бы КУЛЬТОВЫМ”.

Это был ошеломляющий успех: всего за три с половиной недели на собственном сайте электронной коммерции бренда было распродано то, что, по его ожиданиям, должно было составить пятимесячный запас, а в Ulta Beauty он стал продуктом номер один в первую неделю после запуска и, как ожидается, будет распродан к концу года. в конце месяца. Его запуск также оказал эффект ореола на весь бренд: по данным бренда, общий размер корзины на сайте электронной коммерции вырос на 25%. “Мы хотели привлечь внимание нашего сообщества”, - сказала Стефани Бинетт, генеральный менеджер Urban Decay. “[Мы знаем, что] некоторые из них, возможно, покинули бренд, но теперь они вернулись”.

На рынке косметики, где старые бренды постоянно сталкиваются с конкуренцией со стороны новых, более проворных стартапов, продукты hero, вызывающие ностальгические чувства у потребителей, могут дать им преимущество.

Для зрелых брендов успешный перезапуск продукта может вызвать ажиотаж, способствуя как привлечению старых клиентов, так и привлечению новых. Компании Clinique удалось преодолеть тенденцию к снижению продаж косметики, когда в 2023 году на TikTok появилась помада Black Honey, которую она выпускает с 1970-х годов.

Но одно дело - пережить один-единственный ностальгический момент, а совсем другое - обеспечить, чтобы бренд соответствовал духу времени. В рамках материнской компании L’Oreal Urban Decay входит в подразделение “Люкс” наряду с такими производителями средств по уходу за кожей, как Kiehl’s и косметическая линия Lancome.

Luxe - подразделение конгломерата, которое растет самыми медленными темпами, хотя по итогам полугодия компания заявила, что развитие подразделения последовательно ускоряется, и что урбанистический упадок способствует “восстановлению структуры”.

Чтобы летний успех Urban Decay приобрел устойчивый характер, ему необходимо своевременно внедрять новые модные решения и убеждать покупателей в их актуальности на современном рынке. Если Urban Decay хотел произвести фурор, Naked был подходящим продуктом для этого.

Она стала настолько культовой, что после того, как в 2018 году стало известно о ее прекращении, бренд устроил онлайн-“похороны”, на которых дизайнер и телеведущая Николь Ричи зачитала хвалебную речь в адрес палитры. В то время основатель бренда Венде Зомнир (Wende Zomnir) заявил в своем заявлении, что расставаться с ним было “болезненно”, но что ему “необходимо было развиваться». ”Атмосфера макияжа, в которой процветал Naked, была эпохой, когда безраздельно царил максимализм.

YouTube и первые дни существования Instagram способствовали популяризации сложных, требующих больших затрат средств техник, таких как эффектные тени для век в виде “вырезанных складок”, контурная пластика и ультратонкие брови. Современные тенденции больше склоняются к естественному образу без суеты, включая пушистые, непокорные брови, свежую кожу и румяные щеки.

Но даже сейчас существует потребность в косметических средствах, подпитываемых ностальгией, особенно связанных с модой эпохи “2018”. (Палитра Naked palette была выпущена на закате той эпохи, но ее эффект ореола все еще может принести пользу. ) Однако, несмотря на популярность продукта и статус культурного наследия, не было никакой гарантии, что повторный запуск окажет большое влияние, сказал Бинетт.

В настоящее время бренд планирует выпустить его ограниченным тиражом. “Часть потребителей всегда высказывалась по поводу палитры”, - сказала Мария Сальседо, старший вице-президент по мерчендайзингу Ulta Beauty, добавив, что ритейлеру известно, что некоторые покупатели по-прежнему считают, что она отличается превосходным качеством с точки зрения состава и оттенков.

Сальседо сказал, что покупатели также проявляют интерес к коричневым, серо-коричневым и другим нейтральным оттенкам теней для век, которые предлагает палитра Naked palette. Чтобы новый бренд попал в нужное русло, Urban Decay разработал стратегию в социальных сетях, которая использовала ностальгический момент.

Компания сотрудничала с такими давними создателями, как NikkieTutorials и MannyMUA, чтобы создать серию видеороликов, в которых они “передали эстафету” палитры Naked новым создателям. Другое видео с участием создательницы TikTok Изабель Клэнси, известной своими комедийными видеороликами в стиле ретро, набрало чуть более 3 миллионов просмотров.

Выбор времени имеет решающее значение, говорит Кристин Шмитт, старший юрист отдела потребительской практики стратегической фирмы Kearney. Запускается слишком рано, и бренды охватывают лишь небольшую группу ранних пользователей, слишком поздно, и вы рискуете почувствовать, что это “просто дань моде, и никто не будет в восторге от этого”, - сказал Шмитт.

Выбор правильного розничного партнера также имеет значение. Сотрудничество с Ulta Beauty, которая имеет широкую сеть магазинов в США, в том числе в пригородах и сельской местности, позволило добиться того, чтобы продукт дошел как до обычных покупателей, так и до тех, кто ищет новые популярные бренды.

Еще одной важной частью перезапуска была модернизация, но ее было достаточно. Оттенки те же, что и в оригинальной палитре, как и в бархатном футляре, но формулы были обновлены, чтобы сделать их веганскими, что является более современным подходом, а также улучшить смешиваемость и износостойкость. Сальседо сказал, что необходимы некоторые улучшения, чтобы презентация не выглядела “нелепой». ”Я не думаю, что это имело бы такой успех, если бы мы немного не усовершенствовали ассортимент, исходя из потребностей потребителей”, - сказала Бинетт. Тем не менее, некоторым покупателям просто не нравятся перемены. 61-летняя пенсионерка, администратор школьного округа Элизабет Хэмлин из Мичигана, покупает продукцию Urban Decay с 1993 года (года, когда бренд впервые появился на рынке) и говорит, что ей нравится их строгий, необычный образ. “Вы могли бы многого добиться с помощью палитры [Naked]”, - сказала она.

Но, по ее словам, новая версия, по ее мнению, быстрее выцветает и слегка окисляется после нанесения. Продукт, определяющий эпоху, может быть неоднозначным. Каким бы популярным он ни был на момент запуска и как бы ни была сильна ностальгия по нему, брендам порой бывает трудно убедить потребителей, как новых, так и старых, в том, что бренд по-прежнему актуален. Как и многие современные бренды косметики, в том числе Benefit, Bobbi Brown (чей одноименный основатель основал Jones Road Beauty в 2020 году) и Becca Cosmetics (материнская компания Estee Lauder закрылась в 2021 году), Urban Decay сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны новых независимых брендов, таких как Saie, Kosas и Westman Atelier. более свежий вид лица.

Выпуск палитры в ограниченном количестве дает двойное преимущество: этого достаточно, чтобы покупатели снова заговорили о ней, но в то же время это дает им уверенность в том, что бренд не движется назад. По словам Шмитта, для такого бренда, как Urban Decay, важно использовать момент для конкуренции за инновации. “Они должны показать, что производительность продукта по-прежнему актуальна, потому что именно это, в конечном счете, делает продукты устойчивыми с течением времени”, - сказала она.

При правильном исполнении переформулированные продукты могут во многом способствовать достижению этой цели. Это также способ привести Urban Decay в соответствие с современными тенденциями. Бинетт сказала, что Urban Decay часто воспринимается как “цветной” бренд, что обычно означает, что он ассоциируется с эффектным внешним видом, но “эти цвета могут быть brown..it не обязательно это должны быть такие смелые цвета”, - сказала она, отметив возможности губ и подводки для глаз. Дальнейшие шаги бренда, то, как он будет внедрять инновации и выходить на рынок, станут ключом к его долгосрочному росту.

Бинетт сказал, что компания находится на ранней стадии обновления бренда, но уже накопила ценный опыт. “Что мы видим в некоторых из этих тенденций, так это уменьшение количества цветов”, - сказала она. “Но продуктов не становится меньше”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.