Перезагрузка бренда для постпандемического мира

Для бренда Scandi Filippa K новый год - это новый стиль. Лейбл minimalist, основанный Филиппой Кнутссон в 1993 году, находится в процессе перезагрузки и приглашает Лиису Кесслер, в прошлом старшего дизайнера Saint Laurent, возглавить бренд в качестве креативного директора на следующем этапе его развития. Дизайнер присоединился к лейблу в поворотный момент его почти 30-летней истории.

В 2019 году основатель Кнутссон ушел с поста креативного директора незадолго до начала пандемии коронавируса, которая нанесла финансовый удар по бизнесу. (Кнутссон остается акционером. ) Недавно назначенный исполнительный директор Рикард Фрост (Rikard Frost) приступает к реализации более масштабного плана, направленного на то, чтобы сделать бренд более престижным и расширить его международное присутствие. Кесслер, который также работал в Lanvin, Y/Project и Chloe, является важной частью этой головоломки. “Ее опыт работы в парижских домах был очень важен для того, чего мы хотим достичь”, - сказала Фрост, которая присоединилась к стокгольмской компании в марте 2021 года. “Мы хотим создавать продукты, которые имеют свою точку зрения и в которых особое внимание уделяется качеству”.

Смена бренда происходит на фоне меняющегося ландшафта.

Пандемия привела к резкому падению продаж: выручка за весь год упала с 72,4 млн долларов в 2019 году до 58 млн долларов в 2020 году, то есть почти на 20 процентов. На практике это означало увольнения персонала, закрытие розничных магазинов и выход из оптовых партнерств, когда розничные продавцы были не в состоянии платить.

Бюджеты компании были сведены к минимуму, сказал Фрост. С тех пор продажи бренда стабилизировались, а денежный поток компании оставался положительным на протяжении всего кризиса, сказал Фрост, что означает, что теперь у Filippa K есть возможность перестроиться.

Если 2020 год был годом кризиса, то 2022 год может стать годом новых возможностей. “Когда я пришел в компанию в прошлом году, это была очень экономичная компания, все было действительно сокращено и работало в режиме выживания”, - сказал он. “Пандемию можно было бы рассматривать почти как перезагрузку. Мы объединились, и то, что осталось, стало очень продуктивной компанией, меньшей по размеру, но более продуктивной и настроенной на лучшее долгосрочное будущее”.

Быстрое распространение моделей Omicron свидетельствует о том, что кризис еще далек от завершения, и сегодняшняя непредсказуемая розничная среда никуда не делась.

Тем временем на рынке одежды сохраняется жесткая конкуренция и перенасыщенность. По словам Фроста, в случае с Filippa K успех будет зависеть от способности создать уникальную индивидуальность. Он видит возможность завоевать высокий уровень лояльности среди широкой клиентской базы в использовании непритязательного, чувственного минимализма бренда. Позднее в этом году Filippa K представит новый бренд с новым логотипом, приуроченный к дебюту первой коллекции Kessler в июне. “Мы нишевый бренд. Нам нужно быть нишевым брендом, чтобы иметь возможность пробиться сквозь шум”, - сказал Фрост. “С теми ресурсами, которыми мы располагаем как бренд среднего размера, мы не сможем конкурировать за каждого клиента, нам нужно иметь очень специфическую индивидуальность и представлять что-то уникальное для нас”.

Мы - нишевый бренд.

Нам нужно быть нишевым брендом, чтобы иметь возможность привлекать внимание и преодолевать шум. Следующая глава Сохранение в основе бренда Filippa K функционального минималистского дизайна, которым он известен, также способствует устойчивому развитию бренда — созданию одежды, которая не зависит от сезона и, с точки зрения тренда, выдержит испытание временем. “[Филиппа Кнутссон] была одной из пионерок в создании ставшего культовым стиля скандинавского минимализма”, - сказала Кесслер. “Ее оригинальное видение привлекательного и экологичного гардероба сегодня так же актуально, как и во времена основания бренда”.

Теперь бренд представит больше высококлассных продуктов и будет играть в более дорогой ценовой категории.

Например, бренд ожидает, что цены на пальто в ближайшие три года будут находиться на отметке от 1000 до 2100 долларов, в настоящее время большинство его моделей верхней одежды продаются по цене от 500 до 1100 долларов. Он также расширит свой ассортимент, чтобы поддержать слабо развитые в настоящее время категории, а именно джинсовую одежду, сумки и другие аксессуары, такие как очки. Дальнейшее расширение ассортимента может сыграть на руку бренду. В настоящее время Filippa K прочно занимает свое место на рынке современной моды, уступая более дорогим “дизайнерским” брендам, но превосходя бренды fast fashion и high street. Во времена экономической нестабильности многолюдное и конкурентное пространство становится очень тесным, поскольку состоятельные покупатели предпочитают покупать предметы роскоши, в то время как покупатели из среднего класса сокращают расходы или сосредотачиваются на более выгодных предложениях. “В целом, он довольно сильно пострадал [из-за пандемии]”, - сказала Нина Марстон, старший аналитик Euromonitor, о современном рынке моды.

Несмотря на то, что рынок женской одежды в целом оправился от пандемии быстрее, чем сегмент люксовой одежды, в этом году на рынке женской дизайнерской одежды ожидается бум, и, согласно данным Euromonitor, в течение следующих двух лет ожидается рост, опережающий рост рынка в целом. По прогнозам аналитической компании, в этом году продажи превысят уровень, существовавший до пандемии, и составят 57,2 миллиарда долларов, что на 13 процентов больше, чем в 2021 году.

Взгляд за пределы Европы Международная экспансия является стратегическим приоритетом Филиппы К. для обеспечения роста рынка. Фрост отметил, что после пандемии бренд пострадал из-за недостаточной представленности на мировых рынках, особенно в США и Азии, где восстановление розничной торговли было гораздо более оживленным, чем в Северной Европе.

В настоящее время более 90% продаж приходится на Европу и только 1% — на США. И хотя пять лет назад у бренда было целых 60 магазинов, они были сосредоточены в Скандинавии и других европейских странах, таких как Германия, Нидерланды и Бельгия. “Из-за узкоспециализированного характера нашей деятельности мы не можем достичь значительных размеров, например, в небольшой части Северной Европы”, - сказал он. “В каждой стране есть кто-то, кому может нравиться то, что вы делаете, и вам нужно связаться с этим человеком и выработать глобальный подход к тому, как вы это сообщаете”.

В каждой стране есть человек, которому может нравиться то, что вы делаете, и вам нужно связаться с этим человеком и выработать глобальный подход к тому, как донести это до общественности.

В настоящее время бренд пересматривает свои оптовые предложения, стремясь наладить партнерские отношения с ведущими международными розничными сетями. Например, в этом месяце компания Ssense впервые начнет закупать товары этого бренда. В настоящее время на оптовые продажи приходится 40% продаж, а оставшиеся 60% равномерно распределяются между прямой электронной коммерцией и розничной торговлей. Бренд также снова начнет наращивать свою сеть магазинов, увеличив ее количество с 19 магазинов на сегодняшний день примерно до 35 к 2025 году. Долгосрочная цель заключается в том, чтобы в ключевых торговых центрах класса люкс было “меньше, но лучше магазинов”, которые будут служить рекламными щитами бренда и помогут наладить отношения с покупателями.

В ближайшей перспективе - выход на рынок Китая, который запланирован на вторую половину этого года. Однако Фрост говорит, что его план достижения успеха не обязательно должен быть разработан в одночасье. “Моя цель - удвоить размер компании. Займет ли это у меня два, три, четыре года, я точно не знаю”, - сказал он. “Я не хочу создавать бренд, единственная цель которого - расти как можно быстрее. Я хочу создать что-то, рассчитанное на долгосрочную перспективу”.