Перепродажа модной одежды столкнулась с нехваткой запасов

Когда Лорен Уилсон решила основать компанию по перепродаже предметов роскоши Dora Maar, бывший руководитель Moda Operandi, знала, что ей понадобится уникальный подход к обеспечению товарами, чтобы конкурировать с более известными игроками. Она выбрала модель, ориентированную на продавцов, у каждого из которых уже есть большой выбор товаров, пользующихся спросом: с момента своего запуска в 2019 году Дора Маар наняла около 60 влиятельных людей (или муз, как их называет сайт) для перепродажи вещей из их гардероба через отдельные витрины на платформе. Эта стратегия позволила ему использовать некоторые из самых востребованных гардеробных в Нью-Йорке, привлекая клиентов, которым нравится внешний вид влиятельных людей.

Лайла Рамзи, главный редактор журнала Vogue, и Лорен Левисон, коллекционер модной одежды и куратор ювелирных украшений, входят в число женщин, которые занимаются продажами на платформе. “На самом деле именно продавцы имеют влияние или голос в индустрии моды. Им не обязательно работать в сфере моды, но, по сути, они те, на кого люди равняются, и у них есть история, стоящая за вещами, которые они продают”, - сказал Уилсон. “Это похоже на то, что я не просто взяла этот жакет от Шанель с веб-сайта, я купила этот жакет от Шанель у редактора журнала Vogue”.

Модель Доры Маар направлена на решение проблемы, с которой сталкиваются все участники перепродажи: как поддерживать постоянный приток желаемых запасов по мере расширения бизнеса.

Борьба за “уже полюбившиеся” сумки с клапанами от Chanel, платья от Valentino или редкие винтажные вещи от Жан-Поля Готье обострилась по мере того, как инвесторы вкладывают деньги в раздробленный и высококонкурентный сектор перепродажи. Французская платформа Vestiaire Collective достигла оценки в 1,7 миллиарда долларов после двух раундов финансирования в размере 178 миллионов евро (210 миллионов долларов) в прошлом году.

Другие компании, такие как Grailed и Rebag, базирующиеся в Нью-Йорке, привлекли десятки миллионов венчурного капитала. Но многие игроки по-прежнему работают в минусе: RealReal, например, сообщила о чистом убытке в размере 236 миллионов долларов в прошлом году, увеличившись со 176 миллионов долларов в 2020 году.

Игроки говорят, что прибыльность придет с увеличением масштаба, но масштаб требует, чтобы вторичный рынок постоянно обеспечивался достаточным количеством нужного продукта. “Это непростая задача, поскольку существует большая конкуренция как со стороны официальных платформ, так и со стороны неофициальных каналов, таких как социальные сети”, - сказал Брайс Данлоп, старший аналитик исследовательской компании Fitch Solutions. “Самое большое ограничение, безусловно, связано с поставками”, - вторит ему Руи Рапазоте, соучредитель и генеральный директор платформы перепродажи В2В Luxclusif, которую Farfetch приобрела в декабре. Теоретически, товары стоимостью в миллиарды долларов все еще лежат неиспользованными в шкафах потребителей.

Объем вторичного рынка предметов роскоши в 2020 году оценивался в 32 миллиарда долларов, но, согласно анализу BoF Insights, в 2020 году во всем мире было перепродано только от 5 до 7 процентов пригодных для перепродажи товаров, которые находятся в хорошем состоянии, в результате чего в гардеробах людей осталось предметов роскоши на сумму примерно 511,2 миллиарда долларов. “По мере роста [рынка предметов роскоши] увеличивается и существующий объем предложения. Вопрос в том, как вы доберетесь до этого объема предложения?” - сказал Рапазоте.

Даже если запасы существуют, приобретение этих простаивающих предметов роскоши будет иметь решающее значение для будущего роста. Игроки, занимающиеся перепродажей предметов роскоши, инвестируют в качественные услуги и способы привлечения клиентов, чтобы избежать нехватки запасов.

По мере роста [рынка предметов роскоши] увеличивается и объем существующих поставок. Вопрос в том, как добраться до этого объема поставок?

В погоне за элитными продавцами Как и у многих розничных продавцов предметов роскоши на первичном рынке, небольшая группа продавцов часто может приносить непропорционально большую долю доходов игрокам, занимающимся перепродажей предметов роскоши.

Это привело к тому, что некоторые из них сделали поддержание отношений с потребителями предметов роскоши со сверхвысоким уровнем дохода основой своего бизнеса. У таких покупателей гардеробы, скорее всего, забиты товарами в хорошем состоянии и труднодоступными товарами популярных брендов.

И их основная привычка совершать покупки часто позволяет обеспечить постоянный приток товаров для пополнения виртуальных полок игроков, торгующих подержанными товарами. “Именно эти клиенты обеспечивают вас постоянным и неизменно качественным ассортиментом”, - говорит Татьяна Уолтер-Фергюсон, исполнительный директор платформы для перепродажи одежды HEWI (Hardly Ever Weared It), которая была запущена в 2012 году и позиционировалась как отдельный сервис для модных редакторов, знаменитостей и даже членов королевской семьи, помогающий разобраться в их гардеробах. Но это могут быть и самые труднодоступные клиенты.

В отличие от многих покупателей подержанных вещей, которые, согласно опросу YouGov, проведенному по заказу BoF Insights, в качестве ключевых факторов при покупке на вторичном рынке называют стоимость и доступность по цене, истинные потребители предметов роскоши не всегда реагируют на финансовые стимулы перепродажи. Кроме того, они гораздо реже тратят время на фотографирование, загрузку и отправку товаров самостоятельно.

Некоторые игроки привлекли внимание покупателей элитных товаров, предложив высококачественные консигнационные услуги, аналогичные тем, к которым привыкли продавцы на первичном рынке: это означает заботу обо всем - от подбора товаров до фотографирования и загрузки товаров, их хранения до продажи и доставки покупателям. (В рамках одноранговой модели логистикой занимаются отдельные продавцы. ) Некоторые из них, такие как лондонские Cudoni и The RealReal, используют этот подход во всем бизнесе, в то время как другие, такие как HEWI и Vestiaire Collective, предлагают консигнацию в качестве дополнительной услуги наряду с одноранговыми торговыми площадками. Безупречный, высококачественный сервис способствует привлечению клиентов и распространению информации из уст в уста, помогая привлечь труднодоступных покупателей предметов роскоши, которые, возможно, ранее не рассматривали возможность продажи вещей из своего гардероба. “Сарафанное радио и по сей день является лучшей формой маркетинга”, - сказала член правления HEWI Рэйчел Ривли.

Сарафанное радио и по сей день является лучшей формой маркетинга. Но хотя такая тактика позволяет приобрести востребованные товары у продавцов, которые вряд ли их упустят, масштабное предоставление таких высокотехнологичных услуг обходится дорого. Из-за бесконечных вариаций стилей, размеров и состояния товаров при перепродаже консигнационные платформы должны обрабатывать каждый товар как уникальный: обычная экономия на масштабе, которую получают традиционные сайты электронной коммерции, неприменима. Организация доставки, хранения и составления списка товаров, а также их аутентификация и отправка покупателям - это дорогостоящий и трудоемкий процесс.

Платформы все чаще инвестируют в технологии и другие решения, которые помогают сделать бизнес-модель более рентабельной в масштабе, но это тоже недешево, отмечает Данлоп из Fitch Solutions. Luxclusif, сервис B2B-перепродажи, нашел возможность подключить различных участников перепродажи к более широкому спектру товаров из разных стран мира.

Компания приобретает, проверяет подлинность и повторно распространяет бывшие в употреблении предметы роскоши на различных платформах, таких как торговые площадки, аукционные дома и розничные торговцы. Компания также предоставляет услуги «под белой маркой», например, она поддерживает программу перепродажи Farfetch Second Life, которая была реализована до ее приобретения компанией tech marketplace.

Связи с первичным рынком Еще один способ, с помощью которого игроки надеются увеличить свои запасы и привлечь новых клиентов, - это прямое партнерство с брендами и розничными торговцами: например, Vestiaire Collective продала около 5000 товаров, которые ранее принадлежали покупателям Mytheresa, с тех пор как в августе заключила партнерское соглашение с ритейлером, используя тесные отношения интернет-магазина предметов роскоши с его партнерами. клиенты с высокими расходами могут пополнить свой гардероб. (Партнерство доступно только избранной группе ведущих клиентов Mytheresa, которые получают кредит в магазине Mytheresa в обмен на свои товары. ) Другие помогают брендам продавать товары с избыточными запасами или возвращенные товары, которые не поступили обратно в магазины из-за поврежденной коробки или отсутствия бирки: по словам генерального директора Cudoni Джеймса Харфорд-Тайрера, у Cudoni есть соглашения с некоторыми универмагами. Дора Маар также работает напрямую с брендами, которые продают подержанные товары или товары в ассортименте через интернет-магазины, на витринах которых изображены музы, соответствующие их имиджу.

Компания Rodarte, сотрудничающая с дизайнером костюмов Шарлиз Антуанетт, стала первым брендом, который присоединился к ней в декабре. Растущий рынок По словам Макса Биттнера, генерального директора Vestiaire Collective, в то время как рынок перепродажи может изобиловать стартапами, конкурирующими за место на рынке, увеличение запасов в основном зависит от привлечения новых продавцов. “На самом деле мы конкурируем не друг с другом, а с большинством населения, которое еще не начало продавать подержанные товары и у которого все еще есть вещи, лежащие в гардеробе”, - сказал он.

На самом деле мы конкурируем не друг с другом, а с большинством населения, которое еще не начало продавать подержанные товары и у которого все еще есть вещи, лежащие в гардеробе. Несмотря на быстрый рост и популярность среди инвесторов, этот сектор остается довольно нишевым среди населения в целом.

Узнаваемость брендов платформ перепродажи по-прежнему низкая даже среди лидеров рынка на их родных рынках. Опрос, проведенный YouGov в 2021 году, показал, что только 17 процентов потребителей в США знают о RealReal, в то время как только 16 процентов потребителей во Франции заявили, что знают о Vestiaire Collective.

Стремясь охватить более широкую аудиторию, Vestiaire Collective недавно запустила масштабную маркетинговую кампанию на уличных, печатных и цифровых каналах. В Париже, где находится штаб-квартира компании, повсюду в общественном транспорте размещены ролики с изображением жертв моды, похожих на кукол.

Поможет ли маркетинговый ход привлечь продавцов с нужным ассортиментом или просто больше покупателей, пока неизвестно. Биттнер надеется, что это и то, и другое. “Многие люди просто не знают о нас, и точка. Это явный признак того, что все еще очень рано”, - сказал Биттнер.