Переосмысление стратегии дистрибуции предметов роскоши

В последнее время сегмент роскоши демонстрирует выдающиеся результаты: сезон за сезоном растет спрос и достигаются впечатляющие финансовые результаты. Бренды налаживают тесные связи со своими основными потребителями и проявляют творческий подход. Это, в свою очередь, побудило некоторых потребителей пойти на уступки и стремиться к еще более высокому уровню удовлетворенности. В то же время продолжающееся распространение цифровых технологий и электронной коммерции привело к усилению спроса, появлению новых идей и развитию конкуренции. Однако по мере изменения глобального экономического цикла люксовые бренды будут испытывать все большее давление на свои бизнес-модели и стратегии сбыта. Ритейлеры, тем временем, уже испытывают трудности как в физическом, так и в онлайн-пространстве. В ответ на это люксовые бренды ищут новые модели взаимодействия, в то время как интернет-магазины изучают, как продуктивно работать с брендами, чтобы привлечь потребителей, облегчить доступ на рынок и повысить ценность по мере развития технологического ландшафта.

В трудные времена четкая ориентация на дистрибуцию может стать решающим фактором между успехом и неудачей, а тем более на рынке, где все большую роль играет электронная коммерция. Одна из моделей дистрибуции, которая привлекла внимание почти каждого бренда, - это доставка напрямую потребителю, но бренды класса люкс, в частности, видят возможность увеличить прибыль за счет устранения посредников, а также реализовать экономические преимущества, повысить уровень взаимодействия с клиентами и расширить операционную деятельность.

Обладая высокой репутацией бренда и ультра-эксклюзивностью, некоторые игроки в сегменте роскоши, такие как Hermes, сосредоточились в основном на дистрибуции DTC, что дает им полный контроль над позиционированием бренда и рассказыванием историй. DTC также позволила им еще больше усилить ощущение эксклюзивности: клиенты должны приходить к бренду намеренно, а не случайно.

А владение данными позволило брендам использовать персонализированный опыт, что крайне важно для того, чтобы выделиться в условиях насыщенной электронной коммерции, и наладить более глубокие отношения с клиентами. Учитывая многочисленные потенциальные преимущества, ряд люксовых брендов рассматривают переход на 100-процентную систему DTC как перспективу, как с точки зрения их физических магазинов, так и цифровых каналов. Тем не менее, pure DTC club остается в высшей степени эксклюзивным. На данный момент только те бренды, которые занимают лидирующие позиции на рынке по привлечению внимания клиентов и обладают достаточными возможностями для поддержания отношений с клиентами DTC по всем каналам, готовы в полной мере воспользоваться этой возможностью.

Не располагая ресурсами суперзвезды индустрии, большинство люксовых брендов проявляют реалистичность и выбирают постепенный и гибридный подход. Для этих компаний DTC остается перспективным направлением, которое на данный момент следует рассматривать наряду с продолжением сотрудничества с мультибрендовыми розничными сетями. Одна из причин заключается в том, что мультибрендовые платформы приносят большую пользу. Например, мультибрендовые розничные сети являются виртуозными посредниками в привлечении клиентов и часто привносят в этот процесс свой собственный мощный бренд. Действительно, для многих брендов оптовые партнеры являются жизненно важными факторами, обеспечивающими доступ к новым сегментам клиентов. Они также играют неоценимую роль в расширении охвата бренда нишевыми сферами спроса, а также в ускорении продаж по полной цене, когда это позволяет возможность, и в сокращении запасов в периоды спада.

Многие бренды планируют перейти на использование большего количества или даже всех DTC, но их возможности в области электронной коммерции и цифрового маркетинга еще не расширены. Кроме того, в последнее время в цепочках поставок возникают трудности с доставкой.

А по мере усиления экономических трудностей они сталкиваются с потенциальным снижением объемов в среднесрочной перспективе, что, в свою очередь, естественно, создает атмосферу осторожности в отношении самостоятельных планов, особенно в связи с ростом затрат на привлечение клиентов. В зависимости от своего рыночного позиционирования и стратегической ориентации отдельные бренды класса люкс, скорее всего, будут отождествлять себя с различными аспектами этих проблем и реалий.

Однако задача многих из них, учитывая последствия повышения процентных ставок и нового поведения клиентов, будет заключаться в том, чтобы соответствовать потребностям своих основных рынков, а также определить эффективные стратегии развития каналов сбыта для обеспечения роста и повышения эффективности всей цепочки создания стоимости. Индивидуальные подходы к работе с электронными магазинами часто должны соответствовать параметрам конкретных бизнес-моделей.

Розничные продавцы, такие как Net-A-Porter, Matches Fashion и SSense, как правило, больше ориентированы на оптовые онлайн-модели ведения бизнеса, хотя эти модели развиваются. Они продолжают применять свой опыт для приведения ассортимента бренда в соответствие с потребительским спросом, тщательно управляя кураторством, оптимизируя ценообразование и мерчандайзинг.

Сосредоточившись на этих ключевых преимуществах, они смогли продолжать создавать значительные преимущества для брендов, в том числе укреплять доверие потребителей к ритейлеру как куратору. Это, в свою очередь, позволило им повысить конверсию, а также улучшить позиционирование бренда — при поддержке специального контента и маркетинга.

В условиях сотрудничества с другими компаниями бренды могут сталкиваться с меньшими рисками, связанными с запасами, и видеть положительное влияние значительных объемов индивидуальных заказов на денежные потоки и текущие операции. С другой стороны, бренды опасаются рисков, связанных с контролем розничных продавцов за такими переменными, как запасы и уценки.

Неумелое управление может привести к негативным последствиям для репутации бренда. В результате общая доля онлайн-ритейлеров, торгующих собственными товарами, находится под угрозой из-за новых моделей дистрибуции и возможности цифровых технологий позволить брендам самим контролировать свою деятельность. Вторым доминирующим подходом к дистрибуции предметов роскоши является подход, предлагаемый сторонними онлайн-ритейлерами, такими как Farfetch, который также предоставляет платформенные решения для малых и средних ритейлеров. Вместо того, чтобы брать на себя ответственность за продукты, эти цифровые игроки предоставляют брендам значительную электронную недвижимость и большие объемы клиентского трафика, а также ценную логистическую поддержку.

При наиболее распространенном подходе бренд сохраняет риски, связанные с запасами, и контролирует переменные, влияющие на потребителя, такие как ассортимент и цены. Это позволяет, помимо прочих преимуществ, полностью контролировать ключевые рычаги повышения эффективности, включая ценообразование, ассортимент и запасы.

Возможность держать руку на пульсе управления может повысить восприятие цен и защитить от потенциальных угроз для репутации бренда. Кроме того, это может позволить брендам более тщательно управлять сезонными календарями и формировать представление о дефиците, что является важным отличительным признаком в сфере роскоши.

Между тем, более высокий уровень контроля над кураторством, мерчандайзингом и контентом означает, что бренды могут более эффективно управлять данными и применять их — что становится все более ценным преимуществом в мире искусственного интеллекта и машинного обучения, — а также использовать глубокий анализ данных для совершенствования и совершенствования маркетинговых кампаний. Доля моделей, производимых сторонними производителями, вероятно, будет расти, что отражает потенциальные выгоды как для брендов, так и для розничных продавцов.

Действительно, на фоне растущего стремления брендов к дефициту и эксклюзивности они явно прилагают усилия к тому, чтобы сократить использование моделей, производимых сторонними производителями. “Мы прекращаем все оптовые продажи наших брендов онлайн”, - заявил исполнительный директор Kering Франсуа-Анри Пино, сославшись на проблемы со скидками на первом канале. Prada также входит в число брендов, сокращающих присутствие на оптовых рынках, и со-исполнительный директор Патрицио Бертелли (Patrizio Bertelli) говорит: “Мы продолжаем рационализировать [оптовую торговлю].. и мы думаем, что эта рационализация сделает деятельность электронной коммерции и продажи в наших [магазинах с прямым управлением] еще более эффективными”.

По мере того как люксовые бренды обновляют свои стратегии онлайн-дистрибуции, многие розничные продавцы инвестируют в разработку гибридных предложений, используя лучшее из обеих моделей.

Например, ритейлер Mytheresa, который ранее использовал модель “от первого лица”, разработал «модель платформы куратора» для работы с брендами. Mytheresa продолжит заниматься кураторством и логистикой, но бренды будут владеть своими товарными запасами и будут выплачивать скидки при продаже.

Тем временем Yoox Net-a-Porter заключил соглашения о доставке по частям с такими брендами, как Prada. И после того, как Farfetch недавно приобрела 47-ю модель. 5% акций YNAP, ожидается, что в ближайшие месяцы ускорится переход от традиционной модели «от первого лица» к гибридной модели «от первого лица» и модели «от сторонних производителей».

В совокупности на эти гибридные модели, по оценкам, приходится небольшой процент онлайн-ритейлеров GMV, работающих в режиме pure-play. Однако ожидается, что их доля в общем объеме продаж будет расти, поскольку бренды ищут альтернативы традиционным продуктам первой необходимости.

Учитывая изменение потребительского поведения в пользу цифрового взаимодействия и макроэкономические проблемы, с которыми сталкиваются бренды, механизм дистрибуции приближается к переломному моменту, который затронет как бренды, так и розничных продавцов. В связи с тем, что люксовые бренды сосредотачивают свое внимание на DTC, а также на продолжающейся цифровой трансформации бизнес-модели, ориентированной на клиента, в предстоящий период наметятся пять ключевых тенденций: