Переосмысление процесса получения прибыли для стимулирования роста

В течение последних двух десятилетий розничные продавцы разного размера, сферы применения и ценовой категории конкурировали за то, чтобы предложить своим клиентам более дешевые и удобные покупки. В то время как логистические и экологические издержки, связанные с упрощением возврата товаров, сказываются, многие опасаются отмены бесплатных и простых возвратов, к которым покупатели привыкли. Потребительский отчет за 2022 год, проведенный исследовательской компанией TRC по заказу PayPal, показывает, что 87% покупателей считают, что бесплатный возврат товара является важным фактором при совершении покупок онлайн, и более 50% отказались от корзины из-за отсутствия удобного способа возврата.

Сегодня оптимизация этого процесса имеет решающее значение для удержания клиентов и привлечения новых. Компания по возврату товаров электронной коммерции Happy Returns, основанная в 2015 году и приобретенная PayPal в 2021 году, предлагает услуги по возврату товаров в очной форме через сеть из более чем 5000 обычных отделений по всей территории США, от FedEx до Staples и Ulta Beauty.

Почти 80 процентов населения АМЕРИКИ живет в радиусе 10 миль от “Обратного барьера”. На недавнем мероприятии BoF Live Эндрю Пиз, старший директор по развитию Happy Returns, и психолог по работе с потребителями Кейт Найтингейл обсудили стратегии, которые приносят прибыль в соответствии с опытом бренда, и возможности, которые они могут предоставить для более ответственной работы.

Ниже BoF кратко делится выводами из беседы. AP: “Инфляция и последующий рост стоимости жизни повлияли на то, как покупатели возвращают товары. Наше недавнее исследование показало, что покупатели в возрасте до 45 лет чаще возвращают товар из-за экономического давления, чем это было ранее. Они становятся более разборчивыми и внимательными к политике возврата товаров. Если у вас нет хорошей политики возврата и удобных вариантов возврата, они, вероятно, не будут покупать у вас. “Потребители также склонны покупать на одних и тех же сайтах с течением времени. Когда потребители пробуют новый сайт, они проявляют все большую осторожность.

Они оценивают его и говорят: «Что произойдет, если мне это не понравится?» Если они знают, что можно будет вернуться, они гораздо более склонны к покупке”.

КН: “Простое прикосновение к продукту повышает чувство сопричастности к нему более чем на 20 процентов. Apple, например, выставляет свои MacBook в магазинах открытыми под углом 30 градусов, так что покупателям приходится прикасаться к продукту, чтобы познакомиться с ним поближе.

Когда вы избавляетесь от этой тактильности, вы должны быть готовы к тому, что клиенты вернутся к вам снова. Бренды должны понимать, что возврат товара — это болевая точка, которая может очень негативно повлиять на доверие потребителей и, следовательно, на их долгосрочную потребительскую ценность. “Возврат чего-либо - это хлопотное дело, и иногда бренды усложняют этот процесс, будь то из-за того, что трудно найти информацию или они медленно возвращают деньги.

Бренды должны понимать, что возврат средств — это болевая точка, которая может очень негативно повлиять на доверие потребителей [к брендам] и, следовательно, на их долгосрочную потребительскую ценность. Мозг клиентов настроен на то, чтобы избегать боли и стремиться к удовольствию, поэтому, если мы сможем не только упростить процесс возврата, но и привнести новые формы удовольствия с помощью геймификации или дополнительного опыта, мы изменим мышление и отношение к возврату”.

AP: “Избыток запасов вынуждает бренды проводить гигантские распродажи, снижать цены, что приводит к увеличению продаж, за которым следует увеличение прибыли, с чем очень трудно справиться на уровне складских операций.

Систематический возврат товаров чистыми упакованными паллетами, а не посылками, поступающими каждый божий день, также может помочь вашему складу справиться с большим количеством запасов. Знание того, что потребитель осуществил возврат товара, подтвердил соответствие товара приобретенному в пункте выдачи товаров для возврата и получил возмещение, которое вам не нужно обрабатывать, является огромным преимуществом. “Это противоречит здравому смыслу, но ваши лучшие покупатели часто приносят вам больше всего прибыли.

Брендам важно осознавать этот когнитивный диссонанс, потому что эти покупатели имеют наибольшую долгосрочную ценность, если вы заботитесь о них, предоставляя им хорошие впечатления”.

К.Н.: “Исследования показали, что клиенты, которые вернули товар и им быстро вернули деньги, на самом деле чаще совершали заказы, имели более высокое среднее количество товаров на один заказ и более высокую среднюю стоимость товара по сравнению с клиентами, которые не возвращали товар. Хороший опыт возврата может побудить людей покупать больше в дальнейшем.

Все очень просто.” AP: “»Брекетинг» - это масштабное изменение в том, как люди совершают покупки онлайн. Теперь они используют свой домашний гардероб в качестве личного демонстрационного зала — они примеряют вещи, ожидая вернуть то, что им не нравится. “Существует два типа брекетинга.

Во-первых, речь идет об основных размерах и цветовых решениях, при которых потребители выбирают разные оттенки. Таким образом, три размера и три цвета равны девяти решениям только для этого товара. “Жесткий отбор - это когда потребители относятся к доставке как к универмагу, покупают разные вещи, чтобы примерить, и, возможно, оставляют себе 4 из 10 возможных.

Например, в Германии такая практика уже применяется, и она становится все более распространенной в США. “Такой подход будет только укрепляться — это новый способ работы потребителя. Чуть менее сорока процентов людей говорят, что планируют сделать это в следующем году, и почти 60 процентов потребителей моложе 30 лет говорят, что планируют сделать это в сезон отпусков.

С другой стороны, расходы на курьерскую доставку значительно возрастают. Поскольку они продолжают расти, [нести] расходы на эти бесплатные возвраты, которые потребители считают такими важными, становится все труднее”.

Покупатели ассоциируются с брендами, которые разделяют их ценности.

Более 40% покупателей готовы платить больше за более экономичный способ возврата денег. К.Н.: “Потребители персонализируют бренды. Таким образом, они создают с ними человеческие отношения. Когда бренды и розничные продавцы откладывают возврат товара в магазине, они вызывают у покупателей человеческую реакцию и заставляют их чувствовать себя виноватыми. “Центр возврата товаров в магазине обычно находится в подвале или в труднодоступном месте - это некрасивое помещение, без фирменного стиля и с ужасным обслуживанием клиентов. Зачем вызывать у покупателей чувство вины, если они и так испытывают сильную боль из-за того, что им приходится из кожи вон лезть, чтобы вернуть товар?

“Бренды должны делать процесс покупки незабываемым и подчеркивать свои ценности, а не причинять покупателям боль и чувство вины.

Именно так вы приобретаете лояльность клиентов и повышаете их ценность на протяжении всей жизни”.

AP: “Возврат товара - это огромная возможность для брендов. Существует четыре ключевых элемента процесса возврата товара. Во—первых, лояльность покупателей и ценность на всю жизнь - люди, которые получают отличный опыт возврата товара, становятся отличными покупателями, которые возвращаются снова. Затем, снижение затрат, сохранение доходов и устойчивость. “Что касается обслуживания клиентов, то мы помогли одному продавцу сократить количество обращений в службу поддержки клиентов, связанных с возвратом товара, на 80 процентов.

В этой ситуации есть двойная выгода: сняв этот груз с плеч своей команды, вы одновременно можете повысить свой рейтинг net promoter score (NPS) за счет обеспечения качества обслуживания клиентов, которое находит отклик у покупателей”.

AP: “Покупатели ассоциируются с брендами, которые разделяют их ценности. Согласно недавнему исследованию, 41 процент покупателей был бы готов платить больше за более экономичный способ возврата денег.

Если они считают, что процесс более экологичен, они с большей вероятностью совершат покупку и с большей вероятностью будут готовы платить больше. Таким образом, устойчивые методы не являются чистым убытком, но могут принести положительный результат. Люди считают, что устойчивое развитие должно стоить дороже, но при правильном подходе оно обходится дешевле. “В масштабах всей нашей цепочки мы инвестируем в устойчивые и долгосрочные решения. Каждая сумка-тотализатор, отправленная из пункта выдачи, может быть использована повторно более 100 раз, и в тотализаторах суммируются возвраты нескольких покупателей. Если говорить о затратах, связанных с этим, то стоимость таких сумок составляет пятую часть стоимости картонной коробки. Это привлекательно, а снижение воздействия на окружающую среду - просто фантастика”.

К.Н.: “Учитывая, что клиенты могут неохотно переплачивать, бренды и розничные продавцы должны стремиться изменить свои подсознательные ассоциации с экологичностью на экономию денежных средств — такие способы возврата должны быть более дешевыми для клиентов.

Бренд должен сделать этот выбор наиболее удобным”.