Переосмысление Отношений между Предметами Роскоши и Чернокожими Потребителями

Из—за пандемии редактор отдела моды Даниэль Прескод переехала из Нью-Йорка в Новый Орлеан, штат Луизиана, штат с большим количеством чернокожего населения, который часто называют родиной джаза. Однако Прескод, автор готовящейся к выходу книги “Типичная чернокожая девушка”, не тратит там много времени на покупки. Отчасти потому, что выбор здесь ограничен по сравнению с Нью-Йорком, а ее знания о моде часто превосходят знания тех, кто работает в магазинах, но также потому, что она не считает, что большинство продавцов особенно гостеприимны к чернокожим покупателям.

По ее словам, в местном торговом центре класса люкс “постоянно пусто”. В этом году ситуация изменилась во время Essence Fest, ежегодного музыкального и культурного фестиваля журнала Black women’s lifestyle, который состоялся в первые выходные июля и собрал более 80 000 человек. “На Saks [Пятая авеню] было очень, очень многолюдно”, - сказала она, отметив, что у входа в Louis Vuitton были охранники, которые помогали справляться с толпой.

Несмотря на то, что во время мероприятия многие чернокожие потребители тратили деньги на роскошь, не было ни одного крупного спонсора в сфере моды. (На музыкальном фестивале Coachella в калифорнийской пустыне, который Прескод посетил всего за несколько месяцев до этого, их было несколько. ) Действительно, ситуация на Essence Fest почти идеально отражает давние отношения между люксовыми брендами и чернокожими потребителями. Индустрия десятилетиями в основном игнорировала эту группу потребителей, присваивая себе культуру чернокожих - от музыки и спорта до моды и красоты.

Однако в последние годы, в ответ на давление со стороны акционеров и потребителей — особенно после протестов за социальную справедливость в 2020 году - некоторые бренды переосмыслили свой подход к разнообразию в том, что касается моделей, с которыми они работают, влиятельных людей, с которыми они работают, и талантов, которых они назначают в свои творческие и управленческие команды. Но даже несмотря на то, что индустрия моды в целом уделяет все больше внимания инклюзивности, многие инициативы по привлечению чернокожих покупателей, предпринятые за последние два года, кажутся неуклюжими или поверхностными.

Несмотря на это, высококлассным брендам и розничным торговцам удается привлекать все большую и большую долю кошельков чернокожих потребителей, например, тех, кто выстраивался в очередь за покупками во время Essence Fest. По мнению экспертов, не вкладывая больше креативности и ресурсов в эти отношения, они оставляют деньги на столе. “Осознание того, что происходит, есть, но оно проявляется очень незначительно”, - сказала Эмбер Кабрал, автор книги “Союзники и защитники” и специалист по стратегии разнообразия, которая работала с Walmart и Gap, Inc. “Здесь недостаточно долговечности.

Компании говорят: «Давайте попробуем и посмотрим, что из этого выйдет», и если за четыре месяца они не получат отдачу от инвестиций, они могут просто отказаться от них”.

Новые ожидания Более чем когда-либо прежде чернокожие потребители способствуют впечатляющему росту американского рынка предметов роскоши.

Согласно отчету Bain, в 2019 году на долю небелых этнических групп приходилось около 20 процентов расходов на предметы роскоши на рынке США, и этот показатель, по прогнозам, вырастет до 25-30 процентов к 2025 году. Из-за ряда факторов компаниям, производящим предметы роскоши, становится все труднее игнорировать чернокожих потребителей. Несмотря на то, что чернокожие составляют чуть менее 14 процентов населения США и имеют самый низкий средний доход на семью среди всех расовых групп, по данным переписи населения США, опрос Nielsen показал, что они на 20 процентов чаще, чем население в целом, “переплачивают за продукт, который соответствует стандартам образ, который я хочу передать”, и на 31 процент больше шансов потратить 500 долларов или больше на сумочку.

По словам Bain &amp, недавние усилия некоторых брендов по привлечению более разнообразной клиентской базы являются одной из причин того, что чернокожие потребители тратят больше средств на роскошные бренды., Клаудия Д’Арпицио, партнер компании Claudia D’Arpizio. Чернокожие потребители предметов роскоши также, как правило, моложе, и именно молодые люди стимулируют рост цен на предметы роскоши. “Некоторые бренды очень удивлены результатами этой стратегии”, - сказала Д’Арпицио. “Честно говоря, потребители положительно реагируют на это, более чем пропорционально их усилиям”.

Однако интерес чернокожих потребителей к роскоши растет в сочетании с их ожиданиями того, что бренды, которые они поддерживают, добиваются значительных успехов в области разнообразия, справедливости и инклюзивности.

Сегодня они все чаще обращаются к принадлежащим чернокожим брендам одежды и предметов роскоши, включая Telfar, Fear of God и Brandon Blackwood. Помимо того факта, что эти бренды производят привлекательные и желанные продукты, чернокожие потребители рассматривают поддержку чернокожих брендов как мощный шаг к равенству и созданию благосостояния поколений в своих сообществах.

Между тем, многим традиционным брендам класса люкс еще предстоит добиться существенного прогресса в том, чтобы понять, как по-настоящему и серьезно включить чернокожих людей в свой рассказ. Ими по-прежнему руководят преимущественно белые мужчины, и они традиционно подходят к маркетингу и брендингу с западноевропейской точки зрения, хотя это начало меняться в связи с глобализацией и растущим значением китайского потребителя. “Раньше считалось, что носить одежду этих престижных брендов, чтобы подчеркнуть свой статус в жизни, было очень важно”, - говорит Джессика Коуч, соучредитель консалтинговой компании Fayetteville Road, специализирующейся на технологиях розничной торговли. “Я думаю, что происходит сдвиг в понимании того, что такое круто, и мы становимся намного более информированными … Носить одежду бренда, который тебя не поддерживает, уже не круто”.

Реальное представление Для брендов, стремящихся по-настоящему наладить контакт с чернокожими потребителями, первым шагом является увеличение представительства чернокожих талантов во всех сферах бизнеса, от руководства до магазинов.

Например, компания Louis Vuitton добилась прогресса в этом направлении, назначив в 2018 году покойного Вирджила Абло художественным руководителем мужского направления. Хотя Абло был не первым чернокожим дизайнером для бренда heritage luxury, его международная известность и влияние на молодежную культуру стали благом для французского бренда heritage и способствовали “историческому” росту бренда в Америке, заявил генеральный директор Майкл Берк в интервью BoF в конце 2020 года.

Gucci добился большего успеха в сообществе чернокожих, установив долгосрочные отношения с Дэниелом Дэем, дизайнером из Гарлема, чьи работы настолько вдохновили креативного директора Алессандро Микеле, что вызвали возмущение в Интернете. В ответ Мишель сотрудничал с Дэем в создании коллекции, а Gucci открыл для него ателье в Гарлеме. “Теперь это больше похоже на то, чтобы полностью стать частью ценностного предложения: это культурная значимость, которая отличается от культурного присвоения”, - сказал Д’Арпицио из Bain.

Маркетинговые образы также являются важной частью формулы, но они должны быть результатом работы разношерстной команды, а не результатом усилий в основном белых руководителей, которые надеются продемонстрировать инклюзивность с минимальными усилиями. По словам Кабрала, брендам следует быть осторожными, не делая слишком большого акцента на ярких кампаниях со знаменитостями или на одном и том же чередующемся составе выдающихся чернокожих креативщиков, которые могут рассматриваться как низко висящие плоды, или не привлекая только “определенных типов” чернокожих креативщиков и моделей. “Я хочу, чтобы люксовые бренды демонстрировали богатство и глубину, с которыми выступают чернокожие люди, но этого не происходит”, — сказала она. “В чем же богатство нашей индивидуальности?” Выход за рамки стереотипов Брендам также необходимо отказаться от стереотипов и устаревших представлений о том, какие категории товаров хотят покупать чернокожие потребители и как они хотят, чтобы они выглядели.

Например, как консультант и потребитель предметов роскоши, Кабрал заметил, что многие бренды высокого класса рекламируют свои товары начального ценового сегмента только для чернокожих потребителей и часто оставляют яркие, красочные материалы для этих товаров, в то время как “более чистые”, изысканные и дорогие товары продаются белым потребителям. Опасения некоторых люксовых брендов по поводу полного охвата чернокожих потребителей могут быть вызваны убеждением, что если они будут слишком глубоко погружаться в “черную эстетику” — или если они не будут держать свои продукты, ориентированные на чернокожих, на периферии, - они оттолкнут своих основных покупателей, сказал Шон Пеан, исполнительный директор по моде, который занимал занимал руководящие посты в Balmain USA и Valentino USA, прежде чем в прошлом году запустить свой бренд мужской одежды класса люкс June79. “Вы рассматриваете нас просто как потребителей вашего логотипа или как людей, которые могут надеть ваш костюм от Dior с рубашкой и галстуком и выглядеть так же великолепно?” Спросил Пеан.

Суть проблемы, добавил Коуч, заключается в том, что многие высококлассные бренды на самом деле “не нашли времени для глубокого погружения в понимание различных аспектов культуры чернокожих”, а там, где данные доступны, их легко неправильно истолковать. “Они не могут должным образом определить разницу между причинно-следственной связью и корреляцией”, - сказала она. “Если бренд предлагает [чернокожим людям] только красочные [товары] начального уровня, потому что считает, что этническим людям в целом нравится больше цветовых решений, а нам нравится больше узоров и т.д., То [бренд] неправильно понял потребителя и рискует ограниченным представлением”.

Поскольку люксовые бренды все больше полагаются на широкий круг потребителей, чтобы увеличить свою прибыль, они должны признавать и включать в свой состав самые разные типы людей, особенно тех, кто занимается культурой вождения. “Проблема в том, что если вы не будете угождать нам, вы будете медленно вымирать..», - сказал Коуч. “И вы не будете крутыми, если мы не будем говорить, что вы крутые. И в этом наша сила как чернокожих потребителей.

Мы используем все факторы крутизны”.