Переделка Семейных Украшений становится крупным бизнесом

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ: Застряв дома во время пандемии, Минди Тротта нашла часы с бриллиантами, которые она унаследовала от своей матери, венгерки, пережившей Холокост, которая пережила Освенцим и умерла в 2002 году. За те 20 лет, что Тротта владела ими, она ни разу не носила эти богато украшенные и устаревшие часы. Но вместо того, чтобы продавать сентиментальное украшение, Тротта решила изменить назначение камней, обратившись к бренду, который она нашла в Instagram: Spur, ювелирному стартапу из Нью-Йорка, который специализируется исключительно на обновлении дизайна семейных украшений.

Ювелиры Spur Симона Пааше и Софи Фейдер извлекли бриллианты и вставили их в браслет в стиле ар-деко, который Тротта теперь носит каждый день. “Каждый раз, когда я надеваю его, мне кажется, что со мной моя мама”, - говорит Тротта. “Я, наверное, мог бы найти ювелира на 47-й улице [Нью-Йорка], но я доверял ему.. и мне не нужны были никакие рекомендации, потому что все они были там, в Instagram”.

Компания Spur, основанная в 2018 году и за последний год увеличившая свой бизнес в три раза, является одной из немногих небольших ювелирных компаний—бутиков, которые в последнее время сосредоточились на изготовлении ювелирных изделий на заказ с использованием драгоценных камней, поскольку все больше покупателей хотят обновить дизайн украшений, которые у них уже есть или достались по наследству.

За последние полтора года такие ювелиры, как Брент Нил, Кейтлин Мочиун, Барио Нил и Кирсти Стоун из Retrouvai, стали свидетелями роста своего бизнеса по изготовлению ювелирных изделий на заказ, поскольку они считают этот вид работы центральным в своей специализации.

Эта тенденция проявляется в том, что продажи ювелирных изделий в целом стремительно растут. По данным Mastercard SpendingPulse, продажи ювелирных украшений в праздничные дни выросли на 32% по сравнению с 2020 годом, в то время как продажи всех ювелирных изделий выросли на 26% по сравнению с 2019 годом, предшествовавшим Covid.

Эта тенденция распространяется на всю отрасль. Компания Signet, владеющая сетью магазинов Zales и Jared, в праздничные дни побила все рекорды, выручка выросла на 30% и составила 2,4 миллиарда долларов. Выручка принадлежащих Richemont ювелирных брендов Cartier, Van Cleef & Arpels и Buccellati выросла на 67 процентов и составила около 5,8 миллиарда долларов в первом полугодии 2021 финансового года. И точно так же, как “ювелирные изделия переживают настоящий момент”, как говорит компания Retrouvai Stone, “многие люди проводят инвентаризацию своих запасов и думают о том, как они могут что-то переделать”.

По словам Хедды Щупак, аналитика ювелирной отрасли, спрос на изделия, изготовленные из фамильных материалов, не является столь выгодной бизнес-возможностью для крупных компаний, которые обладают меньшей гибкостью в реализации подобных проектов.

Но для небольших и независимых ювелиров искусство перепрофилирования старых украшений привлекает покупателей, придерживающихся рационального подхода, а также тех, кто готов потратить до 15 000 долларов на одно изделие, если это позволит вдохнуть новую жизнь в фамильные камни. “Роскошь создается за счет уникальных в своем роде предметов роскоши, и в ювелирном деле люди хотят видеть что-то уникальное и особенное для себя”, - говорит Аманда Алагем, директор по аксессуарам Harper’s Bazaar. Что старое, то новое Восстановление старых камней уже давно стало практикой в ювелирной индустрии.

Теперь молодое поколение ювелиров, ориентирующихся в Instagram, вывело эту услугу на первый план, предложив различные ценовые категории, которые делают ее более доступной для молодых покупателей, - говорит Алагем. “Свет зажегся, и люди теперь понимают, что это то, к чему они могут получить доступ”, - сказал Нил. Благодаря тому, что Instagram стал новым базаром, покупателям не нужно рыскать по часто недоступному оптовому ювелирному рынку, чтобы найти кого-то, кому они могут доверять. “Каждый раз, когда я публикую в Instagram [переработанное] украшение, отзывы просто безумные”, - добавил Нил.

Ювелиры отмечают новый спрос на перепрофилирование старых украшений, поскольку люди все чаще остаются дома и разбирают свои вещи. Кроме того, многие покупатели получают в наследство зачастую устаревшие семейные украшения, которые, по словам Фейдера, составляют основную массу клиентов Spur.

Она работала с брошами 1960-х годов, а Нил видел коктейльные кольца с гигантскими камнями, например, кольцо с сапфиром в 31 карат, которое она огранила и вставила в колье. “У многих бабушек были такие огромные коктейльные кольца с камнями, похожими на аквамарины”, - говорит Нил. “Цена аквамарина в то время по сравнению с сегодняшним днем делает его действительно ценным, но они не имеют к этому никакого отношения. Вообще говоря, мои клиенты хотят что-то более удобное в носке”.

Растущая осведомленность о воздействии ювелирной промышленности на окружающую среду также является движущей силой этой тенденции.

Ожидается, что к 2025 году проблемы устойчивого развития будут влиять примерно на 30% продаж ювелирных украшений, согласно отчету BoF и McKinsey «Состояние моды: часы и ювелирные изделия». И хотя основную группу покупателей, подпитывающих бизнес на заказ, составляют люди старшего поколения — миллениалы и представители поколения Икс, - эксперты полагают, что молодые покупатели в конечном итоге тоже будут развивать эту тенденцию, как только у них появится больше покупательской способности или наследства.

В конце концов, Gen-Z уже имеет доступ к индустрии подержанных вещей в сфере моды. По словам Фейдера, забота об экологичности уже стимулирует активность миллениалов на рынке. “Идея отказаться от добычи новых драгоценных камней и вместо этого использовать существующие привлечет больше молодых покупателей, ориентированных на экологичность”, - сказал Щупак.

Коммерчески выгодная идея Однако процесс замены старых деталей на новые может быть как длительным, так и дорогостоящим. Стоун сказала, что ее творения обычно стоят от 2000 до 4000 долларов, в то время как проекты Spur стоят от 500 до 3500 долларов, а практика требует специальных навыков и инструментов. “Это действительно требует много времени и кропотливой работы”, - сказал Нил. “Вы должны убедиться, что с камнем все в порядке.

И если у него есть внутренняя трещина, вы можете расколоть его при установке на место. Мне гораздо проще спроектировать изделие и сделать несколько экземпляров”.

Некоторые пытаются сделать эту практику более рентабельной с коммерческой точки зрения.

Компания Spur создала на своем сайте шаблоны, по которым семейные реликвии, такие как старинные монеты или бриллианты, могут быть помещены в уже разработанные формы, что гарантирует, что не каждая работа требует длительных консультаций. Нил создала кольца, в которых использованы старинные драгоценные камни 1980-х годов, которые она покупала в секонд-хенде, они не обязательно такие сентиментальные, как семейные реликвии, но покупатели по-прежнему рады дать материалам новую жизнь, сказала она.

Эти недостатки означают, что традиционные производители, такие как Signet или Tiffany, скорее всего, не будут делать изделия на заказ основной частью своего бизнеса, несмотря на высокий спрос. Одноразовые изделия просто не приносят такой высокой прибыли, как при розничной продаже новых изделий.

Кроме того, по словам Щупака, перемены в ювелирной индустрии происходят медленно, подобно “перемещению боевого корабля в ванне”. Однако она предсказывает, что некоторые крупные компании могут попытаться каким-то образом внедрить эту практику, поскольку изделия с измененным назначением и ювелиры, создающие их, продолжают привлекать внимание в социальных сетях.

В прошлом году компания Jared открыла магазины ювелирных украшений на заказ в 19 из 200 своих магазинов, и Щупак считает, что следующим шагом может стать обновление дизайна семейных реликвий. “По мере того, как дизайнеры завоевывают все большее признание на рынке, переработанные материалы приобретают все большее значение”, - сказал Щупак. “Для этого потребуется больше оборудования, но это позволит компаниям выглядеть нестандартно”.