Парфюмерный бренд спрашивает: «Какой экономический спад в Китае?’

Многие международные бренды моды и красоты делают ставку на Китай, где нестабильный рынок предметов роскоши переживает экономический спад. Но эти тревожные сигналы не остановили нишевого британского парфюмера H. В начале 2025 года компания откроет четырехэтажный магазин площадью 4000 квадратных футов в модной французской концессии Шанхая, рядом с такими магазинами, как производитель уличной одежды Supreme. В дополнение к торговому залу, магазин также будет включать в себя зону для показа фильмов, станцию для заправки свечей, чайную комнату и место для проживания художника.

Несмотря на то, что у бренда пока нет физического присутствия в Китае, Харрис сказал, что у него есть основания полагать, что его новый магазин найдет отклик на рынке. Ароматы парфюмера H, такие как Ink (с нотами ветивера и черного перца), Rainwood (с запахом можжевельника) и Moss (с нотами грейпфрута и пачули), стоимостью всего 190 долларов, уже пользуются популярностью у китайских покупателей, совершающих покупки за рубежом. “На самом деле я ничего не боюсь”, - говорит соучредитель и парфюмер Лин Харрис. “Я чувствую, что люди [в Китае] хотят этот продукт, и мы предлагаем что-то особенное и уникальное”.

Китай, возможно, и является вторым по величине рынком красоты в мире (после США), но в последнее время он создает проблемы для международных косметических брендов.

В постпандемическую эпоху местные бренды часто выходят на первое место по сравнению с мировыми именами, и в Китае наблюдается более медленное восстановление экономики, что усугубляется правительственными мерами по борьбе с чрезмерным богатством и снижением потребительских расходов. Низкий спрос привел к тому, что принадлежащая LVMH розничная сеть Sephora в августе сократила 10% персонала, в то время как чрезмерная активность на рынке привела к снижению прибыли таких конгломератов, как Estee Lauder Companies и Shiseido.

Китайский рынок парфюмерии все еще находится в стадии становления, и покупателям все комфортнее совершать покупки средств по уходу за кожей и косметики. По данным аналитической компании Digital Luxury Group, китайские потребители все еще находятся на ранней стадии освоения ароматов и только начинают формировать привычки, связанные с потреблением, что может означать, что они более податливы, и это поведение еще может эволюционировать.

Харрис убежден, что возможностей для этого предостаточно. Она и ее соучредитель Кристоф Мишель надеются, что сочетание инновационных продуктов и элементов, основанных на опыте, в магазине повысит их шансы на успех. Кроме того, они делают ставку на расширение ассортимента, поскольку к 2028 году компания планирует открыть 10 точек продаж в Китае. “Мы предлагаем что-то действительно особенное и уникальное … мы дарим опыт”, - сказал Харрис. Уже есть прецедент, подтверждающий уверенность парфюмера H. Представители поколения Z и миллениумы не только являются ненасытными потребителями ароматов, но и уделяют первостепенное внимание приобретению новых впечатлений.

Многие потребительские бренды добились успеха, добавив элементы стиля жизни или опыта в свои торговые центры — например, кафе Ralph Lauren “У Ральфа” или специально разработанные зоны для селфи от Glossier. Проникновение парфюмерии на китайский рынок ниже, чем в такие категории, как средства по уходу за кожей и косметика, из-за культурных предпочтений, которые отдают предпочтение чистоте, а не парфюмированным продуктам, но рынок демонстрирует первые признаки роста.

По данным местной прессы, в июле местная сеть роскошных универмагов SKP открыла новый офис в китайском городе Ухань, в котором представлены 40 парфюмерных брендов, в то время как такие конгломераты, как L’Oreal и Estee Lauder, привлекли для инвестиций местные независимые бренды, такие как To Summer и Melt Season. Проект Perfumer H в Китае реализуется в партнерстве с местным дистрибьютором, который также будет помогать с местной прессой, маркетингом и коммуникациями, что должно снизить нагрузку на персонал компании и снизить вероятность того, что информация потеряется при переводе.

Большая часть флагманского пространства будет отведена шанхайским мастерам, таким как керамист, продающий изделия ручной работы, или пекарня, предлагающая консервы и масла. Тем не менее, это бренд премиум-класса: в дополнение к основному ассортименту парфюмерии, Perfumer H также предлагает свечи многоразового использования и изысканные ароматы в стеклянных флаконах ручной выдувки, которые продаются по цене более 700 долларов.

Харрис - опытный парфюмер, которая ранее создавала ароматы для таких нишевых брендов, как Vyrao и Cire Trudon (Perfumer H - ее второй бренд, ранее она выпустила премиальную линию Miller Harris в 2000 году и прекратила свою деятельность в 2013 году). Харрис уверена, что ее родословная, а также уникальный ассортимент бренда, включающий свечи, чаи и благовония, помогут завоевать расположение местных потребителей. “Им нравится мой стиль парфюмерии”, — говорит Харрис, особенно ее акцент на качестве.

Китай - лишь часть глобальных амбиций Perfumer H. К началу 2025 года бренд начнет свою деятельность в крупнейшем австралийском городе розничной торговли косметикой, откроет новый магазин в Токио и еще один по франшизе в Сеуле. В настоящее время бренд управляет тремя магазинами в Лондоне, включая новый флагманский магазин Mayfair, и представлен в мультибрендовых розничных сетях, таких как Arts + Science и Tomorrowland в Японии, Sans в Южной Африке, а также в собственных магазинах в Гонконге, Макао и Тайбэе, где сочетаются оптовая торговля и франчайзинг, В то время как многие нишевые парфюмерные бренды предпочитают полагаться исключительно на оптовую торговлю, чтобы расширить свою клиентскую базу, Harris и Michel открыли специализированные магазины как можно скорее, потому что “это мгновенно формирует ваше сообщество”, - сказал Харрис.

Бренд поддерживается Fable Investments, венчурной компанией, выделившейся из бразильского конгломерата Natura бывшими руководителями Aesop. (Фирма приобрела долю в 2022 году и увеличила ее в мае 2023 года).

Харрис прекрасно понимает, что китайские покупатели, как и их зарубежные коллеги, стремятся к выгоде.

Как соотносятся с этим ароматы в стеклянных флаконах ручной выдувки, которые стоят столько же, сколько смартфон среднего ценового диапазона?

“Они больше не будут покупать просто так”, - сказал Харрис. “И это здорово. Именно такой клиент нам и нужен”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.