Парень из Гштаада: В мире нишевых социальных сетей №1%

Парень из Гштаада, который держит свою настоящую личность в секрете, начал делать себе имя всего несколько лет назад в узких кругах социальных сетей, пародируя жизнь и вкусы сверхбогатых людей с помощью острых сатирических социальных комментариев, которые он дает от лица вымышленных персонажей: главной героини Констанс, британской аристократки со старыми деньгами, которая он оживленно общается с французами и итальянцами, одевается с ног до головы в одежду бастиона “тихой роскоши” Loro Piana от LVMH, а приглашенная звезда - Колтон, беспечный американец-нувориш поколения Z. Его юмор тщательно продуман: многие колкости Констанс будут выше понимания среднестатистических Джо или Джейн, но заставят посмеяться 1% состоятельных людей, которые привыкли порхать между Гштадом, Монако и Лондоном. (По данным журнала Forbes, значительная часть его списка миллиардеров входит в число его подписчиков.) В равной степени модные бренды класса люкс также добиваются успеха у Gstaad Guy — вплоть до того, что некоторые из них заключили партнерские отношения со звездой социальных сетей.

Специально для поклонников Gstaad Guy компания Loro Piana выпустила 600 лимитированных серий открытой вязаной обуви для прогулок, результаты сотрудничества были распроданы за считанные часы и, по данным Forbes, стали самым быстро продаваемым продуктом за всю историю бренда. BoF: Как появился Gstaad Guy?

Парень из Гштаада: Я общался по фейсбуку со своим близким другом, у которого есть квартира в Гштааде.

Он жаловался на то, на что ему не следовало бы жаловаться. Я никогда не был там в то время, но многое знал об этом исключительно из разговоров с ним. Я снял одно видео на Snapchat, в котором высмеивал то, что слышал от него, и в то же время подчеркивал абсурдность услышанного. Я отправила это видео его маме, полностью в образе Констанции, вымышленного персонажа, которого я придумала, вдохновленная моим другом.

Его семья и самые близкие друзья сочли видео веселым. Его мама разослала это сообщение в групповые чаты WhatsApp всех мам Гштаада, которые рассылались разным родителям и ученикам школы-интерната Ле Розей [в Швейцарии]. А затем оно быстро распространилось по сообществам Женевы, Монако и Лондона, которые часто посещают жители Гштаада. Мой сатирический социальный комментарий был бы сосредоточен на вещах, которые по-настоящему интересны лишь немногим в Гштааде, Монако, Женеве и Мейфэре [в Лондоне].

К пятому видео, в котором, по-моему, у меня было около 4000 подписчиков, я рассказывал о том, как Констанс нравится его жилет из викуньи Лоро Пьяна. Пару недель спустя продавец в магазине Loro Piana на Слоун-стрит рассказала мне, что люди заходят в магазин и просят купить вещи, которые были на мне в моем видео. И все похожие жилеты были распроданы. Я случайно продавал десятки товаров стоимостью около трех тысяч, и у меня было менее 5000 подписчиков. Такого раньше никогда не было, я знал об этом, потому что был на другой стороне. [Я подумал], что здесь действительно что-то есть. BoF: Что такого есть в парне из Гштаада, что привлекает вашу целевую аудиторию?

ГГ: Я высмеивал место, до которого очень неудобно добираться коммерческим транспортом.

Оно находится в трех часах езды от любого коммерческого аэропорта. И, честно говоря, оно слишком дорогое и слишком тихое, чтобы кто-то мог просто наткнуться на него. Таким образом, из-за неудобств в поездках, дороговизны и уединенности швейцарских гор Гштаад привлекает самых богатых людей в мире - людей, которые путешествуют между своими шале в Гштааде, таунхаусами в Лондоне, замками в Сен-Тропе и яхтами по Средиземному морю. И поскольку я шутил о них и о том, как они там живут, я привлекал их.

BoF: В этом столь насыщенном влиянием мире, какое свободное пространство занимаете вы?

ГГ: Я нахожусь в совершенно уникальном положении, когда с помощью художественной литературы я создаю очень аутентичных персонажей. У людей возникает глубокая связь с персонажами, вероятно, из-за того, насколько они верны своим ценностям.

Особенно с Констанс. И из-за моих довольно необычных шуток. На сегодняшний день у меня самая высокая концентрация состоятельных людей на всех страницах в социальных сетях по всему миру, которым сообщается то, что преподносится легко, с помощью ироничного повествования, которое очень легко усваивается. BoF: К чему привел ваш аккаунт в Gstaad Guy с точки зрения возможностей для бизнеса?

GG: У Gstaad Guy нетипичный аккаунт.

Что касается чего-то нетипичного, особенно в мире роскоши, вы не продаете это так, как продаете товары первой необходимости. Это не значит: «Эй, вот моя цена, покупай или оставь это и двигайся дальше». ’Это плохо и для покупателя, и для продавца. В мире элитного маркетинга в социальных сетях продажа рекламных площадей и подлинное партнерство - две совершенно разные вещи. Что касается Gstaad Guy, то я всегда проводил “дегустацию” для своих потенциальных клиентов, прежде чем они нанимали меня в качестве шеф-повара.

И я всегда играл в эту игру так: кто такой Гштадский парень в реальной жизни? Какие продукты и вещицы ему действительно понравились бы? И позвольте мне говорить об этом все больше и больше. Я никогда не думала, что у меня хватит смелости обратить в свою веру массы вуайеристов.

И я до сих пор так не думаю. Но я знаю, что обладаю способностями рассказчика историй, позволяющими привлечь внимание покупателей существующего бренда к новым, более совершенным продуктам и улучшить восприятие этого бренда. Постепенно, с помощью сторителлинга, я выстроил действительно прочную связь со своей аудиторией вокруг очень немногих высококлассных продуктов, которые исторически было очень сложно продвигать на рынок, и это не оставило брендам иного выбора, кроме как работать со мной. Я стал их послом еще до того, как они попросили меня об этом.

Я думаю, что это то, что сейчас нужно каждому бренду. Рекламное пространство доступно, но реальных контактов с аудиторией очень мало. Если у вас есть выбор, кого бы вы выбрали? Очевидно, что это человек, который наиболее тесно связан с вашим брендом и идеальными клиентами, так что это не похоже на рекламу в вашем лице. BoF: Исторически сложилось так, что роскошь очень сильно защищала способы распространения информации о брендах.

Контент, высмеивающий их лидирующую клиентскую базу, не был тем, чем они обычно занимались. Что изменилось?

ГГ: Я думаю, единственное, что изменилось, - это то, что все это было переведено в цифровую форму. Если вы посмотрите на реальную конверсию топ-клиентов в отношении по-настоящему роскошного бренда, такого как Loro Piana, то это никогда не происходило на страницах журналов или рекламных щитов. Это всегда происходило за обеденным столом, в кругу друзей и единомышленников.

И то, как обсуждались вопросы, всегда проявлялось в стремлении к совершенству [и] часто в юмористической манере и непринужденной беспечности, как это обычно бывает на групповом ужине. Если вы умны и зарабатываете достаточно денег, чтобы позволить себе такие вещи, вы знаете, что роскошь часто нелепа по дизайну.

Конечно, бренды не могут этого сказать, но люди, сидящие за обеденным столом, могут, и это происходило на протяжении поколений. … Бренд может рассказывать о своем превосходстве, о том, как и почему он создает, но .. как потребитель, вы не хотите чувствовать, что вам что-то продают, и в те неофициальные моменты, когда основатели брендов могут поговорить с друзьями и идеальными клиентами, они я могу добавить соль и перец, которые сделают блюдо более усвояемым, что я и делаю. Цифровая соль и перец.

BoF: Какую роль играют продукты в вашем бизнесе, учитывая, что вы, в первую очередь, создаете контент? Существует множество контента, который не обязательно имеет отношение к каким-либо продуктам. ГГ: Потребительство так глубоко укоренилось в характере и желаниях моих архетипов.

Они часто говорят о продуктах и о том, почему этот продукт лучше другого. Это действительно стало второй натурой для моего контента и рассказывания историй. В моем самом первом видео, когда у меня еще не было никаких коммерческих намерений или идей, Констанс рассказывал о своих любимых ресторанах, достопримечательностях, одежде и жилете Loro Piana. Это никогда не казалось неправдоподобным, я не говорил об искусстве йоги и ни с того ни с сего не продавал зубную пасту.

Я только что рассказала о том, кто такие мои герои и как их желания покупать товары неразрывно связаны с их ценностями и интересами. Настоящие ценители жизни, такие как Констанс, требуют совершенства во всех сферах своей жизни, независимо от цены, и если это не превосходно, то по-настоящему дорого.

БоФ: Это ограничивает количество брендов, с которыми вы можете работать?

ГГ: Безусловно, и я думаю, что это здорово. Я не хочу становиться ходячим рекламным щитом. Я бы предпочел быть искренним в тех немногих вещах, которые нравятся мне лично, и в тех немногих вещах, которые нравятся моим персонажам. Как и подобает настоящему парню из Гштаада. Констанс непостоянен и очень редко меняет свои привычки в походах по магазинам, путешествиях или ресторанах. БоФ: В вашем случае масштаб почти работает против вас, потому что вы хотите общаться с небольшим сообществом. Что вы думаете об этом по мере того, как становитесь все более знаменитым?