Памятка Эллиоту Хиллу в его первый день в Nike

С понедельника в Nike работает новый сотрудник с новым лицом. Эллиотт Хилл приступает к исполнению своих обязанностей в качестве нового исполнительного директора Nike после того, как в прошлом месяце было объявлено, что его предшественник Джон Донахью уходит в отставку после более чем четырехлетнего пребывания на этом посту. Новость о том, что Хилл — пожизненный сотрудник Nike, который начинал стажером в 1988 году, а в 2020 году ушел на пенсию с должности руководителя коммерческих и маркетинговых операций в Nike и Jordan Brand, — вернется и станет генеральным директором, вызвала волну ликования среди ряда нынешних и бывших сотрудников Nike.

Бывший историк Nike Скотт Ривз сообщил в LinkedIn, что несколько человек, включая его самого, прослезились от радости. Аналитики, которые начали открыто рассуждать о будущем Донахью, также приветствовали эту новость. Но хотя Хилл приступает к работе с большой охотой, он также сталкивается с серьезной проблемой. Компания Nike обнаруживает, что ее опережают возрождающийся Adidas и множество более мелких специализированных конкурентов, таких как On и Hoka, поскольку она пытается избавиться от чрезмерной зависимости от нескольких ретро-стилей и доказать покупателям и инвесторам, что она все еще может создавать новые захватывающие продукты.

Возможно, Хилл и пользуется поддержкой аналитиков, инвесторов и более широкого сообщества Nike, но сейчас перед ним стоит задача действительно оправдать эти ожидания. “Эллиотт Хилл - идеальный кандидат на переходный период и не только. Он чрезвычайно способный человек, и его хорошо знают”, - сказал аналитик индустрии кроссовок Мэтт Пауэлл. “Но быстрых решений здесь не бывает”.

Хиллу предстоит решить несколько важных проблем, которые в настоящее время мешают бизнесу Nike.

Вот с чего ему нужно начать. Хилл находится в положении, схожем с тем, в котором оказался генеральный директор Adidas Бьорн Гулден, когда в январе 2023 года он занял высшую должность в компании после решения о прекращении бизнеса Yeezy. Компания Adidas столкнулась с кризисом, для преодоления которого, как она знала, потребуются усилия и время. Как и у Gulden, у Хилла есть одно преимущество: он не принимал участия в последних трех годах экономического спада Nike и не запятнан этими ассоциациями.

Но при каждом удобном случае Хилл также будет стремиться подчеркнуть инвесторам, что бренд возвращается на круги своя, что позволяет ему и его управленческой команде выиграть время для разработки стратегии, не сталкиваясь с необходимостью достижения сиюминутных финансовых целей. Nike уже начал закладывать фундамент.

Во время недавнего отчета о прибылях и убытках финансовый директор Мэтью Френд сообщил инвесторам, что компания отзывает свое первоначальное руководство на весь год, согласно которому бренд достиг худших финансовых показателей за последние 26 лет, и вместо этого будет публиковать ежеквартальное руководство на оставшуюся часть финансового года, который заканчивается в мае 2025 года. Френд сказал, что это даст Хиллу возможность наладить контакты с сотрудниками, оценить текущие тенденции и стратегии и разработать план.

Nike также отложила проведение Дня инвестора, который был запланирован на ноябрь. “[Установление низких ожиданий] также полезно для внутренних команд компании и штатных сотрудников, потому что у них есть возможность делать то, что правильно в долгосрочной перспективе, и они не привязаны к квартальным целям, когда им нужно спешить и достигать показателей, которые хороши для прибыли и убытка, но не обязательно являются таковыми. это хорошо для долгосрочного укрепления бренда”, - сказал Эрван Рамбург, глава отдела исследований потребителей и розничной торговли в HSBC. Предоставляя консервативные ежеквартальные рекомендации, Nike также может способствовать формированию позитивных настроений, как только начнет фиксировать небольшие выигрыши в рамках плана реструктуризации, добавил Рамбург, сославшись на подход Adidas к публикации низких прогнозов перед тем, как зафиксировать рост прибыли за последние шесть кварталов. Одним из главных приоритетов Hill, должно быть, является доказательство того, что Nike не утратила своей способности создавать захватывающие продукты как в области производительности, так и в области стиля жизни.

Это будет непросто. Учитывая, как много Nike говорит об “инновациях” в пресс-релизах и объявлениях о доходах, за последние несколько лет было мало свидетельств этого. Вместо этого компания стала известна благодаря выпуску ретро-баскетбольных кроссовок, таких как Jordan 1, Air Force 1 и Dunk, в бесконечных версиях, которые снижали их привлекательность и утомляли потребителей. Сейчас, когда компания пытается обуздать дистрибуцию и навести порядок на рынке, продажи падают. “Руководство по наивности не понимало, что отказ от Jordan 1, Dunks и Air Force 1 приведет к тому, что у бренда будет гораздо меньше бизнеса”, - сказал Пауэлл. “Отсутствие новых и свежайших продуктов также замедлило восстановление».

В ключевых категориях производительности, таких как бег, бренд все чаще оказывается в стороне от конкурентов, когда речь заходит о внедрении и маркетинге новых технологий.

Этим летом компания On использовала Олимпийские игры в Париже в качестве идеальной площадки для демонстрации своей новой технологии производства LightSpray, которая позволяет создавать сверхлегкий цельный верх для своей новейшей спортивной обуви, а также супероботинок Adidas Pro Evo 1 стоимостью 500 долларов (которые носили серебряный призер марафона Тигист Ассефа и Фаррелл Уильямс за свои обязанности на церемонии открытия) тоже получил ценное эфирное время. В отличие от этого, у Nike было мало новых продуктов, на которые можно было бы обратить внимание.

Впереди долгий путь. Аналитики из Bernstein считают, что застойный процесс внедрения инноваций в Nike вряд ли проявит признаки оживления самое раннее до первой половины 2026 года. Вернуть внимание любителей кроссовок - это двоякая задача. Первая часть, которая уже находится в разработке, заключается в устранении перенасыщенных моделей с рынка. Вторая часть, которая оказалась более труднодостижимой для Nike, заключается в разработке новых стилей и продвижении новых технологий, которые заставляют людей снова заговорить. Такие модели, как повседневные кроссовки Air Max Dn и Pegasus 41, с момента выпуска в начале этого года продавались не так хорошо, как, вероятно, рассчитывала Nike, особенно на ключевом рынке Северной Америки, отметил аналитик BMO Симеон Сигел в аналитической записке, опубликованной ранее в этом месяце.

Урок, который следует извлечь из этих новинок, объявленных как новые и футуристические инновации, заключается в том, что потребителей нельзя одурачить, заставив думать, что что—то свежее и захватывающее только потому, что Nike позиционирует это как таковое.

На самом деле, обе модели обуви были просто повторением функций Nike, которые существовали годами, а в случае с обновленной технологией “Air” — десятилетиями. Время, в отличие от своего предшественника, на стороне Хилла. Но ему нужно показать, что у Nike, по крайней мере, есть эффективные и по—настоящему новые идеи - или даже старые, которым она может придать новое звучание. Ключом к недавнему возвращению Adidas стало то, что он возродил самбу. Остается спорным, есть ли у Nike какие-либо архивные силуэты, которые она могла бы масштабировать до того же уровня популярности, что и те, от которых она сейчас отказывается, однако это усиливает давление на Nike, заставляя ее предлагать новые идеи.

Положительным моментом является то, что Hill сможет положиться на опытного дизайнера кроссовок Фрэнка Кука, известного своей работой над некоторыми из самых раскрученных коллабораций и специальных проектов бренда Jordan, который объявил о своем возвращении в сентябре после ухода из Swoosh в 2018 году. Радикальный переход Nike на DTC, произошедший за последние несколько лет, привел к отчуждению некоторых розничных партнеров и сокращению присутствия на рынке, что позволило конкурентам заполнить пробелы, оставшиеся на полках магазинов.

Хиллу нужно будет продолжить работу, начатую при Донахью, по восстановлению оптовых партнерств Nike и возвращению Nike к покупателям, где бы они ни хотели делать покупки. Между тем, возвращение ветерана Nike Тома Педди (который, как и Хилл, вышел на пенсию в 2020 году) на пост вице-президента marketplace partners было положительно встречено ритейлерами в июле.

Накануне прихода Хилла на пост генерального директора Педди повысили до должности вице-президента и генерального менеджера североамериканского подразделения Nike. Но, опять же, это будет непростая задача. В отчете о доходах за этот месяц финансовый директор Френд признал, что заказы от розничных продавцов на весну 2025 года остались на прежнем уровне по сравнению с прошлым годом, назвав их “немного меньше, чем мы планировали. ”Вялый интерес со стороны розничных продавцов может быть признаком как отсутствия интересных продуктов в линейке инноваций Nike, так и продолжающейся борьбы за то, чтобы вернуть себе место, которое компания заняла в магазинах розничной торговли.

По мнению экспертов, слабая позиция Nike в области оптовой торговли является проблемой не только для ее баланса. “Это не просто каналы продаж — это культурные точки соприкосновения, которые влияют на тенденции и сообщества”, - сказал Говард Ю, профессор менеджмента и инноваций в бизнес-школе IMD. “Эллиот должен восстановить эти отношения”.