Падение продаж Nike показывает, какая сложная задача стоит перед новым генеральным директором

Неожиданное объявление Nike в прошлом месяце о том, что Эллиот Хилл вернется на пост главы компании, вызвало волну ликования и облегчения как среди сотрудников, так и среди инвесторов, которые увидели в 30-летнем ветеране шанс вернуть бренду былую славу.

Финансовые результаты, опубликованные во вторник, продемонстрировали масштаб стоящей перед ним задачи. Выручка компании за квартал, закончившийся в августе, составила 11,6 миллиарда долларов, что на 10 процентов меньше, чем за аналогичный период прошлого года, и немного ниже прогноза Уолл-стрит. Чистая прибыль также упала на 28 процентов, до 1,1 миллиарда долларов. Хилл, ушедший из Nike в 2020 году, официально вернется в гигант спортивной одежды только 14 октября, а уходящий в отставку генеральный директор Джон Донахью, который взял на себя большую часть вины за череду недавних неудачных кварталов компании, не появился на встрече с инвесторами и аналитиками, связанными с компанией. квартальные результаты.

Также во вторник Nike подтвердила, что запланированный на ноябрь день инвестора, первый для бренда за несколько лет, будет отложен. Компания также отменила свои годовые рекомендации, решив вместо этого предоставлять ежеквартальные рекомендации (прогнозируется еще одно снижение продаж на 8-10%), чтобы предоставить Хиллу гибкость, пока он разрабатывает свой план реструктуризации.

Из результатов, опубликованных во вторник, стало совершенно ясно, что для исправления ситуации Nike потребуется нечто большее, чем просто новый генеральный директор. У бренда есть глубоко укоренившиеся проблемы, для решения которых потребуются значительные изменения в масштабах всей компании.

Во-первых, это широко обсуждаемая проблема инноваций: Nike просто не выпускает обувь — спортивную или повседневную, — которая привлекает потребителей, и не делала этого уже долгое время. Более новые модели, в том числе Air Max DN и Pegasus 41, продаются плохо, отметил аналитик BMO Симеон Сигел в аналитической записке на прошлой неделе.

Быстрого решения этой проблемы не будет. В прошлом месяце аналитики Bernstein Analysis прогнозировали, что проблемы с инновациями у Nike сохранятся самое раннее до первой половины 2026 года. Акции бренда упали более чем на 6% на вторичном рынке после публикации прибыли во вторник, сведя на нет большую часть прибыли, достигнутой с момента объявления о назначении Хилла. “Возвращение в таком масштабе требует времени. Несмотря на некоторые первые успехи, нам еще предстоит сделать шаг вперед”, - сказал инвесторам финансовый директор Мэтью Френд во вторник на пресс-конференции.

Френд сказал, что на выручку повлияли более низкие, чем ожидалось, продажи в целом, а также более низкие продажи ретро-франшиз, которые были представлены брендом в последние годы, таких как Jordan 1, Dunk и Air Force 1, которые Nike потихоньку выводит из обращения. Не все так безнадежно.

В последние месяцы компания Nike начала решать некоторые ключевые проблемы. Само по себе назначение Хилла было частью более широкой инициативы по восстановлению в должности ветеранов Nike в руководстве компании, многие из которых ушли примерно во время назначения Донахью в 2020 году.

Николь Хаббард Грэм, покинувшая бренд в 2021 году после 17 лет работы, вернулась на должность директора по маркетингу в январе этого года, что уже привело к заметному изменению тона сообщений бренда — еще одной области, в которой компания утратила свой интерес. Том Педди, ушедший на пенсию в 2020 году, недавно вернулся на должность вице-президента marketplace partners, чтобы восстановить отношения с розничными торговцами.

То же самое сделал и опытный дизайнер кроссовок Фрэнк Кукер, который объявил о своем возвращении в сентябре после ухода из Swoosh в 2018 году. Эти шаги помогли успокоить как критиков Nike, так и партнеров бренда, и многие убедились, что у бренда все больше появляется нужных людей, обладающих необходимыми институциональными знаниями, чтобы изменить свое положение.

Хилл находится в положении, схожем с тем, в котором оказался генеральный директор Adidas Бьорн Гулден, когда в январе 2023 года его выбросили с парашютом, чтобы спасти бренд в условиях кризиса после срыва сделки с Yeezy. Как и Gulden в случае с Adidas, Хилл не сыграл никакой роли в последние три года экономического спада Nike и не запятнан этими ассоциациями.

Преимущество Хилла в том, что он может оправдать самые низкие ожидания, тем самым сняв давление со стороны инвесторов, с которым столкнулся его предшественник, требуя немедленных изменений. Он не сможет позволить себе роскошь использовать классические стили из архива бренда, чтобы возродить интерес потребителей, как это сделал Gulden.

При Донахью Nike столкнулась с трудностями из-за чрезмерной зависимости от ретро-баскетбольных моделей, таких как Jordan 1s и Air Force 1s. По мнению аналитиков, низкие показатели прибыли во вторник и отмена прогноза на 2025 финансовый год могут сыграть на руку Хиллу, выиграв у него больше времени. “[Это] не обязательно является негативным катализатором.

С приходом нового генерального директора результаты первого квартала стали более напряженными”, - говорится в записке для клиентов аналитиков Bernstein.