Отдача от рекламы в TikTok пока не соответствует Ажиотажу

Бренды и эксперты говорят, что TikTok, возможно, обгоняет Instagram в качестве нового популярного приложения для моды, но отдача от рекламы на платформе пока не соответствует ажиотажу. “Это ужасно”, - сказал Тони Дроктон, основатель и самопровозглашенный “главный болельщик” бренда сумок Hammitt, о том, как TikTok окупает расходы на рекламу. “Мы не будем переводить больше долларов в TikTok, пока не разберемся с этим”.

В то же время все, с кем беседовал BoF, включая Дроктона, согласились с тем, что бренды не должны — и действительно не могут — игнорировать TikTok.

Популярность TikTok стремительно растет, и компания работает над тем, чтобы сделать себя более привлекательной для рекламодателей, разрабатывая инструменты, помогающие им лучше взаимодействовать с покупателями. Рост популярности TikTok - это еще одна проблема, усложняющая расчеты брендов, которые определяют, как расходовать свои рекламные бюджеты в Интернете.

Изменения в области конфиденциальности, которые Apple внедрила в iPhone в прошлом году, усложнили компаниям таргетинг рекламы и оценку ее эффективности. Окончание бума электронной коммерции, вызванного пандемией, и нынешние экономические проблемы, такие как инфляция и угроза рецессии, также создали неопределенность в отношении того, насколько полезной будет реклама, если покупатели не будут покупать.

Компаниям с ограниченными бюджетами теперь также необходимо выяснить, может ли TikTok стать лучшим выбором по сравнению с другими социальными платформами, на которые они полагались для привлечения новых покупателей. В июне реклама на TikTok стоила в среднем 9,46 доллара за тысячу показов по сравнению с 14 долларами. 12 для Facebook и Instagram, согласно аналитической платформе Measured, которая собирает данные от таких клиентов, как Hammitt, Savage x Fenty, Rothy’s и ряда других.

Но на каждый 1 доллар, потраченный этими брендами в TikTok в этом месяце, они получили в среднем 0,52 доллара прибыли по сравнению с 1,56 долларами в Facebook и Instagram. Методология тестирования Measured использует методологию тестирования для расчета увеличения продаж, которое бренды получают благодаря цифровой рекламе, которую они показывают на разных каналах.

Растущая аудитория TikTok, которая, по его словам, в сентябре прошлого года превысила 1 миллиард пользователей, и алгоритмическая зависимость, по-видимому, делают его идеальным местом для привлечения клиентов. Молодые потребители, в частности, сообщают, что TikTok оказывает влияние на их покупки — это мнение подытожено популярным хэштегом #TikTokMadeMeBuyIt.

Но, по словам Ника Штольца, главного операционного директора Measured, рекламная платформа все еще находится на стадии становления. “То, как Facebook решает показывать вам рекламу, а затем, как только они показывают вам рекламу, как они помогают вам откупиться от этой рекламы, - это два очень сложных механизма, которые они разрабатывали в течение десятилетия”, - сказал он. “Пока мы говорим, TikTok работает над этим, и они делают это очень быстро, но все еще отстают”.

Это не значит, что TikTok не имеет своего места. “Это игра на повышение узнаваемости бренда”, - говорит Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу в Belardi Wong, компании, занимающейся маркетинговой стратегией и креативными услугами, у которой есть несколько клиентов в сфере моды. “Из-за того, что Facebook становится таким дорогим, откуда берется количество показов или узнаваемость бренда? Именно поэтому многие клиенты обращаются к TikTok”.

Бренды, с которыми работает Беларди Вонг, пока не видят, что TikTok повышает конверсию, но они замечают другие преимущества. Один клиент сказал, что, размещая рекламу определенного товара на TikTok, он увидит больше показов в поиске по этому товару и затем сделает ставку по этим поисковым запросам.

Бренд-менеджерам также, как правило, нужно думать не только о немедленной отдаче, но и о том, чтобы строить с оглядкой на несколько лет вперед. С этой точки зрения, по словам Штольца, было бы ошибкой не потратить некоторую сумму на TikTok сейчас. Многонациональные гиганты, которым не нужно беспокоиться о конкретной прибыли и которые просто хотят привлечь как можно больше покупателей, уже заполонили рынок. “Вы же не хотите пропустить следующую крупную платформу”, - сказал Штольц. “Если вы являетесь брендом DTC и вам нужно показать окупаемость и конверсию, вот тут вы можете поспорить: это 3 процента [от ваших расходов], 5 процентов, 10 процентов? Но вы должны быть там”.

По мнению Штольца, одна из причин, по которой отдача от рекламы в TikTok остается низкой для многих брендов, заключается в том, что маркетологи еще не выработали правильную формулу размещения рекламы на TikTok, в отличие от других платформ, где у них есть многолетний опыт и эксперты, на которых они могут опереться. Клиенты Belardi Wong сейчас находятся на этапе тестирования, отметил Мерфи.

Дроктон сказал то же самое о Hammitt. Это размещение контента и работа с влиятельными лицами, чтобы понять, что работает, а что нет, прежде чем запускать крупные платные кампании на платформе. В заявлении для BoF TikTok отметил, что несколько брендов провели успешные рекламные кампании на своей платформе, приведя в качестве примеров такие компании, как Aerie и Ray-Ban. Компания добавила, что постоянно разрабатывает инструменты, помогающие брендам и создателям устанавливать контакт с покупателями, такие как недавно появившаяся реклама покупок, которая дает рекламодателям новые способы привлечения внимания к товарам. “В целом, бренды, добившиеся успеха на TikTok, - это те, которые выходят за рамки традиционной, устаревшей маркетинговой тактики и вместо этого максимально используют возможность использовать коллективный, привлекательный и разнообразный характер сообщества TikTok”, - сказал представитель.

Несмотря на то, что TikTok и Instagram являются мощными рекламными платформами для модных брендов, они не единственные. YouTube, по данным недавнего исследования Pew Research Center, превзошел их по популярности среди американских подростков. Хотя, по словам Штольца, отдача от рекламы на YouTube для клиентов бренда Measured была незначительной, отчасти из-за того, что вы не можете перейти по ссылке, чтобы совершить покупку непосредственно из рекламы. Однако при чистом охвате бренда это обеспечивает большую аудиторию.

Компания Hammit также добилась успеха в размещении рекламы в потоковых сервисах и считает, что в ближайшие годы телеэкраны станут важным каналом вещания. Amazon и Walmart создали собственные мощные рекламные сети, что побудило многих ритейлеров, таких как Nordstrom, последовать их примеру и запустить свои собственные.

И есть все обычные цифровые опции, включая поиск, который, по данным Measured, по-прежнему обеспечивает хорошую отдачу от затрат на рекламу. “Вы должны использовать весь маркетинговый комплекс”, - сказал Мерфи. “Это не может быть просто TikTok. Это не может быть просто мета.

Это не может быть просто Google. Это не может быть просто электронная почта. Это не может быть просто SMS. Вам действительно нужна надежная система цифрового маркетинга по всем каналам. ” Одна из тенденций, которая прослеживается на TikTok, Instagram и других платформах, заключается в том, что короткие видеоролики занимают все большую долю контента в социальных сетях.

Несмотря на недавнюю критику в адрес Instagram, продвигающего ролики, Адам Моссери (Adam Mosseri), глава Instagram, дал понять, что пользователи могут рассчитывать на то, что в приложении будет больше видео. Мода, которая на протяжении десятилетий полагалась на изысканные фотоснимки для реализации своих фантазий, возможно, будет вынуждена адаптироваться, где бы она ни размещала рекламу в Интернете. “В этом году видео приобрело огромное значение”, - сказал Дроктон. “[Мода] по-прежнему связана с этой красивой фотосессией. Если вы просматриваете данные, социальные сети, то все кончено.

Вам нужно использовать видео, чтобы снова завоевать расположение алгоритма.”.