От Трампа до Поколения Z мода столкнулась с культурным потрясением

В начале января технологическая компания Rokt, занимающаяся электронной коммерцией, пригласила более 600 своих сотрудников в Остин, штат Техас, на свой ежегодный выездной семинар - традиция, за которую платят немалые деньги (в прошлом принимающими городами были Пхукет, Таиланд и Сидней).

Но есть важная причина, по которой базирующаяся в Нью-Йорке компания удваивает инвестиции. “Когда происходят большие перемены, на первый план выходит важность отличного руководства и высокой культуры”, - сказал Саймон Карран, первый в истории Rokt директор по развитию и культуре. “Многие люди скажут, что с коммерческой точки зрения [Rokt’s retreat] не имеет большого смысла. Но, на наш взгляд, это имеет невероятный смысл”.

Создание корпоративной культуры, в которой люди хотят работать, никогда не было простым делом.

Но это становится только сложнее. Предстоящий год обещает экономическую неопределенность, тарифные угрозы и другие вызовы для бизнеса. Традиционные ритуалы на рабочем месте, такие как общение за чашкой воды и «счастливые часы», - это пережитки прошлого, которые не находят отклика в коллективах из разных поколений. Президент Дональд Трамп в первую неделю своего пребывания на посту издал указы, направленные на ликвидацию программ корпоративного разнообразия, что ставит под сомнение будущее многих практик, которые за последнее десятилетие стали стандартной частью культуры многих компаний.

Неопределенность усугубляется тем, что текучесть кадров руководителей и креативных директоров в крупных розничных сетях и домах моды класса люкс достигла апогея, усугубляя нестабильность руководства в то время, когда это наиболее важно. В разгар хаоса некоторые модные фирмы, возможно, будут вынуждены поставить во главу угла прибыль, а не порой непрозрачные цели вовлечения сотрудников и формирования команды.

Но, по мнению таких лидеров, как Карран, счастливые сотрудники и рост доходов идут рука об руку. Компании, которые разделяют эти два понятия, совершенно упускают суть. “[Модным фирмам] нужно более стратегически и инвестиционно подходить к [культуре] и относиться к людям как к инвестициям”, - сказала Лорен Лотка, основатель и генеральный директор агентства талантов и консалтинговой компании Lotka &Co. “Вы платите им за то, чтобы они выполняли за вас работу, поэтому, если вы не можете правильно оценить эмоциональную и культурную составляющую, просто подумайте о долларах и центах”.

В этой статье BoF рассказывает о тенденциях, которые повлияют на культуру модных компаний в 2025 году, и о том, как руководители могут ориентироваться в важных изменениях на своем рабочем месте.

За последние пять лет гибридная работа, появление представителей поколения Z на рабочих местах и другие культурные сдвиги привели к резкому отказу от того, что раньше считалось вполне реальными офисными привилегиями, такими как бесплатные обеды, столы для пинг-понга или модные офисные помещения. Во многом этому способствовали те же компании (например, Google и Meta), которые внедрили эти концепции.

Но это не обязательно неудачи. Они могут предоставить возможность выйти за рамки поверхностных льгот и найти более креативные, инновационные идеи для укрепления связей в своих командах. Эволюция культуры употребления алкоголя иллюстрирует некоторые из этих изменений: поколение X обожает встречи за чашкой кофе и коктейлем, миллениалы предпочитают офисные пивные кеги и фонтанчики с розами, в то время как поколение Z склоняется к трезвому общению. (Главный хирург США также недавно опубликовал предупреждение о связи алкоголя с раком, что, вероятно, стимулирует переход от употребления алкоголя в качестве средства для общения. ) “У нас есть сотрудники, которые работают в офисе и на дому, и теперь мы должны убедиться, что, если я собираюсь покинуть свой дом, чтобы посетить этот счастливый час, в чем заключается розыгрыш? Это просто напитки?” Сказала Лотка. “Это возможность переосмыслить то, что важно для наших сотрудников, и спросить их: ”Что вы, ребята, хотите делать?» Компании не обязаны полностью отказываться от алкоголя, но они должны установить четкую политику в отношении потребления на рабочем месте (у большинства компаний такой политики нет) и предлагать лучшие альтернативы (например, безалкогольные коктейли), чтобы люди, которые хотят воздержаться, могли делать это без социального давления, говорит Асли Атай, старший политический консультант на работе Фонд Ланкастерского университета. “Это не обязательно означает, что алкоголю нет места на работе, но необходимо разработать политику ответственного отношения к употреблению алкоголя или предложить альтернативные варианты, чтобы они учитывали индивидуальные особенности людей, их здоровье или религиозные культурные различия”, - сказала она. Еще до начала второго президентского срока Трампа многие компании уже расформировали свои отделы DEI — большинство из которых были созданы после 2020 года в ответ на убийство Джорджа Флойда полицией - уволили руководителей отделов по вопросам разнообразия и свернули политику, направленную на создание равных условий для маргинализированных сотрудников и поставщиков.

Указы Трампа, подписанные через несколько часов после его инаугурации и, по сути, призывающие к ликвидации департаментов DEI в федеральном правительстве, а также в частных компаниях, почти наверняка ускорят эту тенденцию. В январе Meta присоединилась к Walmart, объявив о прекращении своих программ DEI после победы Трампа на выборах, в то время как Apple и Costco стали одними из немногих крупных компаний, которые публично удвоили свои обязательства в отношении названия DEI и связанных с ним инициатив (хотя это произошло незадолго до приведения Трампа к присяге).

Лидеры, которые, по-видимому, меняют свои ценности под влиянием политических факторов, рискуют нанести долгосрочный и даже необратимый ущерб как доходам, так и моральному духу сотрудников, особенно по мере того, как рабочие места и потребительская база становятся все более разнообразными, независимо от политической принадлежности. И наоборот, компании, которые уделяют приоритетное внимание основам DEI — справедливому отношению к людям и предоставлению недостаточно представленным сотрудникам возможности выражать уникальную точку зрения, — со временем выиграют от более инновационных продуктов, увеличения доходов и вовлеченности сотрудников, - говорит Аниэла Унгурешан, основатель Edge Certified Foundation, швейцарской организации, предоставляющей сертификаты DEI. “Как [модным фирмам] вернуться на траекторию роста?” она сказала. “Это [поиск] тех частей рынка, которые остаются неиспользованными, и потребностей [потребителей], которые раньше не удовлетворялись .. и как лучше всего это сделать, если не с помощью людей внутри организации, которые понимают разнообразные потребности рынка?” Однако кампания давления Трампа потребует от компаний, которые идут по этому пути, подумать о том, как достичь этих целей без использования языка.

Это то, что некоторые компании делают уже некоторое время. По ее словам, еще до указаний Трампа Lotka зафиксировала рост запросов от клиентов на “консультационную поддержку” в связи с “меняющейся организационной динамикой”. “Это происходит в форме различных тренингов и семинаров, посвященных культуре, но с использованием иной терминологии и языка, чем в DEI”, - сказала она.

Тем не менее, некоторые сторонники DEI опасаются, что отказ от четких формулировок и политики, касающихся разнообразия, справедливости и инклюзивности, может подорвать достижение таких важнейших целей, как повышение удержания сотрудников, стимулирование инноваций в продуктах и расширение базы потребителей. “В организациях больше нет однородной рабочей силы — [всегда] существует некоторая форма разнообразия, будь то возраст, пол или инвалидность”, - сказал Унгуресан. — Если у вас нет четкого и детализированного подхода к этому вопросу, а также если вы не стремитесь к осознанному и взвешенному пониманию того, как это разнообразие проявляется на вашем рабочем месте, вы упустите возможности для роста”.

В 2024 году обычный отток креативных директоров в домах моды класса люкс достиг головокружительных темпов, и Celine, Missoni, Valentino и Chanel стали одними из брендов, объявивших о переменах на самых высоких творческих должностях. Крупные розничные бренды, включая Nike, Kohl’s и Ulta, также увеличили свою долю в текучести кадров руководителей — эксперты не ожидают, что эта тенденция исчезнет в 2025 году.

По словам Унгурешана, для брендов, борющихся с устареванием, изменения в руководстве могут открыть двери для инноваций и лидерства с новым интересным опытом. Но компаниям следует помнить, что нестабильность на самом верху “разрушительна для команд”, и проявлять инициативу в создании процессов, способствующих “непрерывности, развитию и росту в долгосрочной перспективе”, - сказал Лотка. “Мы идем по этому пути уже много лет, постоянно проводя реорганизации — будь то LVMH, Nike или гораздо более мелкая компания”, - сказала она. “Просто нужно помнить, что людям тяжело это дается”.

В частности, в сфере моды, где успех бренда во многом зависит от способности людей к творчеству, такие простые шаги, как открытое и честное общение, признание достижений людей и получение регулярных отзывов, могут во многом помочь людям почувствовать поддержку. “[Иногда] мы забываем о том, что важно..

А особенность культуры в том, что, несмотря на все это, мы остаемся людьми”, - сказал Карран из Rokt. “Слишком легко упустить из виду основные принципы — быть замеченным, быть признанным. Когда перед тобой стоит задача проявить творческий подход, но ты не чувствуешь поддержки, это все равно что ехать на ручном тормозе”.